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公開: 2023-08-09

新学期シーズンが最高潮に達する中、一部のブランドは、何十年も前のページを引き継ぎながらも、目立つために全力を尽くしています。アメリカンイーグルにとって、これは、ファッションの過去のチャンピオンに影響を受けた 90 年代風の衣料品コレクションで、デニムを中心としたマーケティングキャンペーンを強化することを意味します。これは、リワインドをヒットさせることに対する Z 世代の関心へのうなずきです。

「Z世代は過去を振り返るのが大好きだと思います」とアメリカン・イーグルのCMO、クレイグ・ブロマーズ氏は語った。「彼らのお気に入りのショーの一部は 90 年代から 2000 年代初頭のもので、お気に入りのスタイルのインスピレーションの一部はそれらの時代から来ています。」

同社は7月下旬、マルチチャンネルの新学期キャンペーンを発表し、人気リアリティシリーズ「ダンス・マムズ」の主演で知られるZ世代の姉妹デュオ、マディ・ジーグラーとケンジー・ジーグラーとのコラボレーションを発表した。カスタムクロージングコレクションは、ドリューバリモア、ケイトモス、シンディクロフォードなどのアイコンからインスピレーションを受けて二人が開発した品揃えです。ブロマーズ氏は、インフレ鈍化に関する最近のデータにうなずきながら、今後に明るい兆しがあると見ているが、この積極的な取り組みは、マクロ的な逆風に見舞われるシーズン中にマーケターがどのようにレベルアップしようとしているかを示す可能性がある。

「私たちがナビゲートしているのは、不安定な外部環境かもしれない」とブロマーズ氏は語った。「しかし、実際のところ、今日の現在の状況は、当社の顧客ベースが 3 ～ 6 か月前に感じていたよりも楽観的だと思います。」

それでも、今シーズンの予想消費支出の見通しは暗い見通しを描いている。デロイトは、同社の年次新学期調査によると、幼稚園から 12 年生までの生徒がいる家庭の支出は前年比 10% 減少し、子供 1 人当たり合計 597 ドルになると予想しており、今シーズンの総支出は合計 31.2 ドルになると予想されています。十億。ブランドが消費者のささやかな予算の大部分を獲得したいのであれば、価値を中心にマーケティングを行う必要性が極めて重要となる。

デロイトの小売・卸売・流通リサーチリーダーのルーピン・スケリー氏は、「このような下落はこの10年間で初めてだ」と述べた。「これは、18か月にわたるインフレが続いていることを物語っています。親たちは、夏休みであれ、貯蓄の積み増しであれ、お金をどこに投資するかを優先する必要があるのです。」

減速を予想して

新学期予算の縮小と相まって、購入するアイテムのリストがより細かく調整されています。 Deloitte によると、保護者の 34% が、今年は学用品以外の購入を延期する予定であると回答しています。テクノロジーとアパレルが最も大きな打撃を受けると予想されており、それぞれ前年比で13％減、14％減と予想されている。この減少は、この 2 つのカテゴリーのそれぞれが近年、新型コロナウイルス感染症のパンデミックを巡る調整と対面学習への回帰に関連して売上が急上昇していた時期があったが、現実に戻ることを示している可能性がある。

「昨年は本当に強力な買い替えサイクルがあったが、おそらく今年は（親たちは）『最初の数か月で何がやっていけるだろうか？』という感じだろう」そして必要なものを買うだけです」とスケリー氏は語った。

したがって、デロイトのレポートで引用されているデータによると、学用品への支出はこの新学期シーズンに前年比で20％急増すると予想されていますが、そのような用品のインフレ率は過去2年間で23.7％上昇しています。注目に値するのは、親の10人中6人近くが、より良い品質を求めたり、子供を治療するために、いくつかのアイテムに散財することはいとわないと報告していることだ。その可能性が高いカテゴリーは衣類 (57%) とテクノロジー (56%) である。オールド・ネイビーを含む一部のマーケティング担当者は、すでにこれを利用しようとしているようだ。

「これは、新学期がいかに郷愁や家族の伝統に関係しているかを物語っていると思います」とスケリー氏は語った。「子どもを治療する、あるいは子どもが自分自身を表現できるようにする、あるいは仲間に溶け込めるようにするというこの考えは、データから本当に伝わってきました。」

GroupMのEssenceMediacomの最高顧客責任者であるAruna Natarajan氏によると、今年の支出見通しは広告主にとって多くの重大な影響を与えることが予想されるという。その中で同幹部は、今シーズン、広告主が消費者のトーンに合わせて、よりソフトでより意図的なメディア支出を行うことを期待している。

ナタラジャン氏は電子メールでのコメントで、「広告主は今シーズンの支出を控えており、どの商品をサポートするかを優先する必要がある」と述べた。

ナタラジャン氏は、特にキャンペーンのメッセージでは、割引やプロモーションに関する表現が増えるだろうと付け加えた。同幹部は、この期間の消費支出の減少も「波及効果」をもたらし、広告主は勢いを維持するためにハロウィーンや感謝祭などの祝日に向けた季節商品を前倒しするだろうと述べた。

価値を倍増する

アマゾンは、価格に敏感な親の共感を呼ぶことを狙って、今年の新学期キャンペーンで、昨年のキャンペーンで使用した「支出を減らす」というメッセージを再浮上させ、マクロ的な逆風として消費者行動が年々類似していることを示唆した。耐える。アマゾンのエグゼクティブ・ワールドワイド・クリエイティブ・ディレクター、ジョー・シュースミス氏によると、7月にスタートしたこのキャンペーンは、シーズンの相反する現実に正面から取り組みながらも、気楽に楽しめるようデザインされているという。

「新学期の広告は伝統的に、笑顔の子供たち、明るい色彩、楽しい音楽を映し出しますが、それは親が実際に考えていることを無視しています。子供の世話にいかに莫大な費用がかかるかということです。毎年学校での買い物はそれを思い起こさせる気が遠くなります。」とシュースミス氏は電子メールでのコメントで述べた。

このキャンペーンの鍵となるのは、俳優のランダル・パーク主演の冗談めいたスポットで、彼は新学期の買い物での出費を減らすというアイデアを斬新なものとして提示し、その後、出費を減らすことが経済的であると指摘する子供たちを含め、経済的に賢明な子供たちからの支持を得た。「財政的に有利だ」社内で開発されたこの取り組みは、夏の間、テレビ、オンラインビデオ、デジタル、およびソーシャルメディア全体で放送され、Amazon の多数のセールやオンラインの新学期ショッピングガイドを宣伝しています。

シュースミス氏によると、今年のアマゾンの新学期キャンペーンの雰囲気の多くは2022年の取り組みに似ており、メッセージが季節のプレッシャーを和らげるのに役立ったと感じた昨年の消費者からの肯定的なフィードバックに裏付けられた意図的な選択だという。同幹部はまた、スポットを当てるにあたってはアマゾンの根底にある価値観と一致することが重要だとも指摘した。

「消費者は賢明で、共感や現実感を感じられないキャンペーンやメッセージは無視するため、率直さは非常に重要です」とシュースミス氏は語った。

多くの小売業者にとって、今シーズンは気楽にシーズンを迎えることが焦点となっている。たとえば、Gap は 7 月に、今や象徴的な「トウモロコシの子供」のような子供たちに率直なインタビューを行って人気のある Web シリーズ「Recess Therapy」と提携し、学校の初日に機転の利く子供たちに意見を求めました。同様に、カーター氏のブランド、オシュコシュ・ビゴッシュは、新学期の服装で躍動する多くの子供たちをフィーチャーした明るいスポット「Find Your Back To School Beat」を発表した。

消費者がコスト削減に注力するにつれ、かつて優先されていた他の価値観は後回しにされています。特に、持続可能な商品の購入に対する消費者の関心は、昨年の50％から今年は35％に低下したことがデロイトの調査で判明した。 2022 年のシーズン中、持続可能性を懸念する保護者は平均より 22% 多く支出すると予想されています。

「これは、18か月にわたるインフレで、追い詰められるような状況になったときに、親たちが突然『そうだ、私は地球ではなく自分の財布を守るんだ』というようなものです」とスケリー氏は語った。

最もお得な商品を見つけるには、消費者は早めに買い物をするのが最善であるとの信号を出し続けており、デロイトによれば、予算の 59% が 7 月末までに消化されると予想されており、2022 年の 53% から増加しています。また、親も量販店を好むでしょう ( 80%)、オンライン小売業者 (60%) は、利便性への欲求を示しています。

Z世代の勝利

アメリカン・イーグルにとって、新学期シーズンを最大限に活用することは、ターゲットとするZ世代の視聴者に直接マーケティングを行うことを意味し、これは同世代が独立した選択をできるという事実を踏まえた戦略であるとブロマーズ氏は述べた。優先順位はそれほど高くないものの、この小売業者は「お父さんとお母さん」を対象とした、目立たないマーケティング活動も行っていると同幹部は付け加えた。

「私たちは、Z世代の心を掴めば、そのほとんどがX世代とY世代である親たちの財布も手に入れることができるということに常に気づいてきました」とブロマーズ氏は語った。

ブロマーズ氏は、ソーシャルメディア全体で何百万人ものフォロワーを抱えるジーグラー姉妹との提携は、若い世代にリーチするために、Z世代の「複数のハイフンを組み合わせたハッスル」を超越することを意図していると述べ、スターの複数のキャリアにうなずいた。「Dance Moms」でのパフォーマンスに続いて前進。 2人は、特に本物であることを伝えるためにセルフショットのコンテンツを投稿することで、ソーシャルメディア上で多彩な衣類コレクションを宣伝していきます。

「Threads の面白いところは、それを壊せるところです。私はここに座って何かを承認しているわけではありません。」

クレイグ・ブロマーズ

アメリカン・イーグル社 CMO

アメリカンイーグルはまた、ソーシャルメディアを多用して大規模な新学期キャンペーンを推進し、TikTok や Instagram などの Z 世代に人気のプラットフォームを頼りにしながら、何百ものコンテンツクリエイターとのパートナーシップを活用します。同ブランドはさらに、Twitterに対するMetaの答えであるThreadsでも運を試している。同プラットフォームが7月にデビューした直後にこのスレッドを起動した。 Threads はローンチ後、すぐに 1 億人を超えるユーザーを獲得し、American Eagle のようなソーシャル重視のブランドにとって重要な要素になると考えられています。

「Threads の面白いところは、それを壊せるところです。私はここに座って何かを承認しているわけではありません」とブロマーズ氏は語った。「（ソーシャル）チームは本気で取り組んでおり、私たちはその実験とこれまでのリスクテイクによって報われているようです。」

ソーシャルメディアを超えて、新学期のアメリカン・イーグルはパンデミック以来最大の屋外活動を計画しており、ニューヨーク市全域の広告ライブボードやタイムズスクエアの3D看板などの活動を8月と9月に予定していると幹部は続けた。。ブロマーズ氏によると、この動きは、特にメンタルヘルスに関する話題が続く中、Z世代はデジタル主導であるにもかかわらず、現実世界とのつながりを保ちたいと考えているという観察から来ているという。

ブロマーズ氏は、トップレベルでは、今年の小売業者の新学期マーケティングアプローチでは、Z世代が自己表現したいさまざまな方法にブランドを広げていると述べ、同世代が枠に収まることを望んでいないと付け加えた。多角化された戦略と、同幹部が「楽観的」と定義するショッピングシーズンにより、ブロマーズ氏はアメリカン・イーグルが軌道に乗ったと確信している。

「私たちのチャンスは、AE だけができる、非常に本格的な方法でこの顧客ベースとつながり、ちょっとした破壊的であり、Z 世代が持つあらゆるさまざまな機会に着用できる製品を提供することです。」とブロマーズ氏は語った。「8月と9月の新学期ショッピングの真っ最中に、成功への準備が整ったと感じています。」