「密室」：ナイキブランドとその企業文化の間の摩擦
公開: 2022-05-22過去1年間、ナイキには2つの側面がありました。それは、宣伝するブランドとその背後にある企業文化です。 このブランドは、女性を「 4つの壮大な成長機会」の1つとして特定し、市場での進歩を称賛しました。 同時に、性別の不平等の主張という形で、小売業者の明るい絵を影が絶えず突破しました。
同社は、女性の扱い方に関する世論の監視に直面している。 ナイキが女性に平等な賃金や昇進の機会を与えていないことを主張するクラスアクション訴訟が昨年8月に提起され、今年初め、元ナイキがスポンサーとなったアスリートのアリシアモンターノは、ナイキが不足していると主張する意見をニューヨークタイムズに書いた妊娠中のアスリートへのサポート。
これらのイベントは両方とも過去2年以内に発生しましたが、会社は女性の分野で金銭的なペナルティを受けていません。 CEOのマークパーカーは2019年度末に、事業は2桁成長したと語った。
パーカー氏は当時のアナリストとの電話会議で、「今年がナイキでの女性の犯罪の進展にとってどれほど重要であったかを誇張するのは難しい」と述べた。
Nike Global CorporateCommunicationsのディレクターであるSandraCarreon-Johnは、Retail Diveへのメールで、このブランドは「40年以上にわたって女性アスリートを擁護してきました。私たちは、エリートや日常のアスリートとして、スポーツにおける女性に信じられないほどの勢いを見せ続けています。私たちのブランドを触媒として活用し、アスリートを祝い、スポーツをサポートし、彼女のために最高の製品を構築することにこれまで以上に取り組んでいます。」
オレゴン州連邦地方裁判所では、集団訴訟に署名したナイキの女性従業員の数が増え続けました。
数の強さ
ケリー・ケイヒルとサラ・ジョンストンは昨年8月、性差別を主張してナイキに対して集団訴訟を起こした。 法廷文書では、彼らは男性と女性の同僚間の問題のある事件を詳述し、ナイキの人材部門への多数の苦情にもかかわらず、男性従業員の昇進につながったとされる少年クラブの文化を呼びかけました。
Carreon-Johnは、ナイキは係争中の訴訟についてコメントしていないと述べたが、同社は「あらゆる種類の差別に反対し、多様性と包摂に長年のコミットメントを持っている。私たちは従業員のために競争力のある賃金と利益を約束している。大多数ナイキの従業員の多くは、尊厳と他者への敬意という私たちの価値観に従って生きています。」
「私たちは従業員のために競争力のある給与と福利厚生に取り組んでいます。ナイキの従業員の大多数は、尊厳と他者への敬意という私たちの価値観に従って生きています。」
サンドラ・カレオン-ジョン
ナイキグローバルコーポレートコミュニケーションディレクター
法廷文書では、ケイヒルとジョンストンは、女性が名前と呼ばれ、周囲の男性が昇進している間、スラーと卑劣な言葉の使用に直面したと主張した。 この主張は、ナイキの女性従業員の何人かが会社の他の女性に彼らの経験について調査し、その結果をパーカーの机に残したときに始まったブランド危機のピークを示しました。
2018年5月、パーカーは3月から多数の幹部が辞任した後、有毒な文化について会社の従業員に大規模な謝罪を行いました。 ブランドは、これらの出発直後に2人の女性幹部を昇進させ、7月に従業員の10％の給与を引き上げました。 その後、8月に訴訟が起こされました。
1年後、同じ訴訟が進行中であり、原告の数は増え続けており、原告はそれぞれ独自の賃金と昇進の不平等について語っています。
ナイキの従業員であるヘザー・ヘンダーは、同様の仕事をしているにもかかわらず、彼女よりも高い称号を与えられた、同様の役割の男性従業員よりも給与が少ないと述べました。 ナイキのセキュリティマネージャーであるドナオルソンは、彼女が引退した後、彼女の代わりに与えられたディレクターのポジションへの昇進を拒否されたと言いました。
一部のストーリーは他のストーリーよりもわかりやすくなっています。
「昇給を受け取った後、私はそれをマネージャーに話しました、そして彼女の応答は、実質的に同様の仕事をした私のチームの少なくとも1人の男性のカウンターパートが「しばらくの間」私より多く支払われたことを意味しました。」
裁判所の文書によると、Cindy Lea Linebaugh
たとえば、Cindy Lea Linebaughは、実際の責任の変更はないものの、最初の訴訟が提起されてから2か月後に9％のオフサイクル昇給を受けたと裁判所の文書で述べています。
「昇給を受けた後、私はそれをマネージャーに話しました、そして彼女の応答は、実質的に同様の仕事をした私のチームの少なくとも1人の男性のカウンターパートが「しばらくの間」私より多く支払われたことを意味しました」と文書は読みます。
別の従業員であるMeghanGrieveは訴訟に署名し、男性の同僚が彼女よりも12,000ドル高い初任給を持っていることをどのようにして見つけたかを詳しく説明しました。 しかし、彼女が訴訟に加わった後、会社は彼女に昇給を認めました。 その後、彼女は集団訴訟をオプトアウトしました。
訴訟に署名した他の女性は、従業員に関する訴訟でなされた主張を裏付け、根拠のない理由で女性は是正措置計画に置かれたと述べた。 元従業員のペイジ・アザベドは、彼女のマネージャーは彼女をサポートしておらず、彼が他の女性を殴打しているのを目撃したと主張した。
「ナイキにいる間、私は古き良き少年文化を経験しました。そこでは、男性が他の男性に最も望ましい仕事を与え、女性の同僚を除いて、ほとんど他の男性と一緒に時間を過ごしました」と文書は読みます。 「最後に、私のチームの他の女性が男性の上司の標的にされているのを見ました。私のチームの他の女性は、報告も文書化もされていない「行動上の問題」と思われるため、是正措置計画に置かれました。」
別のブランドストーリー
これらの苦情の中で、同社はナイキを 女性をサポートし、マーケティングキャンペーンで強力な女性アスリートをフィーチャーするブランド。
同社のDreamCrazier広告では、ナイキはプロのスポーツ環境で女性が直面するハードルを呼び起こし、多くの熟練した女性アスリートと象徴的なスポーツの瞬間の映像を特集することで、インスピレーションを与えるトーンを取り入れています。
「私たちが感情を表すなら、私たちは劇的と呼ばれます」とテニススターのセリーナウィリアムズはナレーションで言います。 「私たちが男性と対戦したいのなら、私たちは頭がおかしい。そして、機会均等を夢見ているのなら、妄想的だ。」
この広告は、女性が克服した以前の「クレイジー」な瞬間（初めてマラソンを走り、初めてダンクし、ボクシングをする女性）を詳しく説明しています。最後に、当時最も有名なアスリートの1人が召喚しました。 「だから、彼らがあなたをクレイジーと呼びたいのなら、結構です。クレイジーが何ができるかを彼らに見せてください。」
ドリームクレイジーキャンペーンは、マーケティング分野で好評を博しています。 9月にコリン・キャパニックと共に開始された最初のキャンペーンは、今年カンヌで開催されたアウトドアグランプリで優勝しました。
NPD Groupのデータによると、ナイキは女性のアクティブウェアブランドのナンバーワンです。 このブランドは、強力なブランドアンバサダーと提携し、説得力のあるブランドキャンペーンを展開し、他の人が提供できなかった製品を作成することで、女性市場に貢献するために多大な貢献をしてきました。 この小売業者は、2018年に女性向けのスニーカー事業により多くの時間とエネルギーを投資しました。これは、このスペースが女性に十分な注意を払っていなかったことを認めたものです。
ナイキはまた、プロヒジャーブのデビューとともに、包括的なサイジングの取り組みや、たとえばイスラム教徒の女性アスリートを通じて、サービスの行き届いていないオーディエンス向けの製品を作成しました。 同社はまた、ナショナルウィメンズサッカーリーグやウィメンズナショナルバスケットボールアソシエーションを含むプロの女子陸上競技リーグを支援する取り組みと、婦人服へのフィット感を向上させる取り組みを指摘しています。 米国女子代表のホームジャージは、同社のWebサイトで、あるシーズンで最も売れたサッカージャージ（男性用または女性用）でした。
しかし、集団訴訟が戦おうとしているのはまさにその対照である、と原告の弁護士であるMarkowitzHerboldのLauraSalernoOwensはRetailDiveに語った。
「ナイキが本社で女性を軽視する方法は、スポーツで女性を評価し、平等にプレーする機会を提供することの重要性として顧客に自分自身を描写する方法とは完全に反対です」と彼女はリテールダイブへの声明で書いています。 「ナイキの最近の広告キャンペーンを反映して、女性が同一労働同一賃金を夢見るのは「クレイジー」だとは思わない。」
「ナイキの外向きの部分があり、それから密室で実際に起こっていることがあり、それが私たちが変えようとしていることです。」
アンナジョイス
MarkowitzHerboldと提携する
苦情の草案作成を支援したMarkowitzHerboldのパートナーであるAnnaJoyceは、昨年のRetail Diveとの話し合いで、特にブランドの強力なブランドアンバサダーのラインナップについて、これらの感情を反映しました。
「彼女は驚くほど強い女性です」とジョイスはウィリアムズとナイキとのパートナーシップについて語った。 「だから、ナイキの外向きの部分があり、それから密室で実際に起こっていることがあると思う。それが私たちが変えようとしていることだ」
彼女の側では、モンタノはナイキが一緒に働く女性に対してどのように振る舞うかを変えようとしています。 妊娠中のアスリートの治療についての彼女の不満に続いて、ナイキからポリシーを変更するという発表がありました。 ナイキはウェブサイトの声明で、「妊娠中の女性アスリートをサポートする」というアプローチを標準化したと述べたが、「さらに先に進むことができる」と認めた。 ナイキは声明の中で、女性アスリートの契約には、妊娠に関する会社の方針に関連する条件が書かれていると述べた。
「私たちは今日、女性が偉大な母親と偉大なアスリートの両方になる方法を決定する際に、女性を支援することを明確にしたいと思います」と声明は述べています。 「私たちはもっと多くのことができること、そしてスポーツ産業が女性アスリートをサポートするために進化する重要な機会があることを認識しています。」
Carreon-Johnは、「女性アスリートが妊娠のために経済的に悪影響を受けないようにするために、すべてのスポーツでアプローチを標準化する2018年のポリシーに加えて、ポリシーは18か月をカバーするように拡張されました」と付け加えました。
なぜナイキは明確なのですか？
では、ナイキは、小さな会社を粉砕したかもしれない失敗をどのように乗り越えてきたのでしょうか？ B.ライリーFBRのマネージングディレクター兼シニアエクイティリサーチアナリストであるスーザンアンダーソン氏によると、その一部は、集団訴訟などの問題を会社がどのように処理したかということです。
「それは非常に大きなスキャンダルでした…しかし、彼らはかなり良い仕事をしました、ある種、それを修正するか、少なくとも彼らが物事を改善しているように見せました」と彼女は集団訴訟について言いました。
消費者も注目していましたが、特に毎日のニュースサイクルから消えてしまったら、そのようなことを気にする量はそれほど確実ではありません。 アンダーソン氏は、消費者が小売業者の製品を本当に気に入っている場合、「会社が正しい方向に進んでいない限り」、ブランドを変更する可能性は低いと述べた。
「彼らは本当に彼らの購入習慣を変えるつもりですか？多くの企業はおそらくそれらすべてのことで有罪ですよね？」 彼女は言いました。
ナイキの一種のバッファーとして機能することは、他の多くの企業もさまざまなレベルの重要性を持つ企業文化スキャンダルに直面しているという事実です。 2018年6月、GuessのエグゼクティブチェアマンであるPaul Marcianoは、彼の行動の調査を受けて辞任しましたが、後にブランドの最高クリエイティブ責任者に任命されました。 2月、 REIのCEOであるジェリーストリツケは、小売業者が取引を行っていた別の会社の幹部と非公開の関係にあったとの報告を受けて、辞任しました。
「消費者は、これらの問題が実際にはすべての企業の顔にすぎないことを本当に理解していると思います。彼らが探しているのは、どのような行動が取られているのかということだと思います。」
マット・パウエル
NPDグループのスポーツ担当副社長兼シニアインダストリーアドバイザー
しかし、陸上競技の小売りは、過去数年間でブランドスキャンダルを引き起こしたことで最も悪名高いものでした。 2018年2月、LululemonのCEOであるLaurent Potdevinは、行動の問題で辞任しました。同じ年の12月、Under Armourは、支出の内部レビューの結果、2人の幹部を解雇しました。 問題の主なものは、経営幹部が企業のカードにギャンブルやアダルトエンターテインメントを請求できる文化でした。
単独で見た場合、単一のブランドに限定された損害を与える問題と見なされてきたものは、業界の体系的な企業文化の問題について疑問を投げかけます。
「消費者は、これらの問題が実際にはすべての企業の顔にすぎないことを本当に理解していると思います。彼らが求めているのは、どのような行動が取られているのか、不平等は可能な限り迅速に解決されているのか、ということです。最も重要なことは、ブランドが問題が表面化したときに、できるだけ早く修正していることを確認することです」と、NPDグループのスポーツ担当バイスプレジデント兼シニアインダストリーアドバイザーであるマットパウエル氏はインタビューで述べています。 その意味で、パウエルは、彼らがそれを正しく扱っている限り、どのブランドが攻撃を受けているかは必ずしも問題ではないと主張した。
ナイキがナイキであることを無視するのは難しいです。
ナイキの評判に対するいくつかの課題は、特に消費者が望むトレンドにヒットする高品質の製品を提供し続ける場合、ナイキをトップの地位から外すことはないでしょう。 キャッシュが少ない、またはパフォーマンスの一貫性が低いブランドは、影響を受ける可能性が高くなります。
それでも、ナイキの女性のビジネスは男性のサイズによって矮小化されています。 2019年度、女性は小売業者の卸売事業の収益の74億ドルを占めましたが、男性の売上は177億ドルでした。 ナイキキッズは、同じ時間枠で女性のセグメントよりもわずか20億ドル小さかった。
女性に焦点を当てたアスレチックブランドが急降下するためのスペースはたくさんあります。ある程度、彼らはすでに持っています。 NPDのパウエルによると、Lululemonは昨年米国でナイキよりも速く成長し、現在の軌道が維持されれば、トップの女性ブランドとしてナイキを上回ります。
言い換えれば、ナイキの優位性に対する最大の脅威は、ナイキがブランドイメージをどのように扱うかではなく、Lululemonがビジネスを成長させる速さである可能性があります。