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公開: 2023-02-15

スーパーボウルLVIIを説明するために使用される1つの単語は、反気候的である可能性があります. フィラデルフィアイーグルスとカンザスシティチーフスの間のフィールドでのプレーを支えていたのは、時計の残り時間が 2 分を切った時点で物議を醸したホールディングコールにかかってしまい、チーフスが簡単な勝利を収めることができました。広告も同様に、何週間にもわたる積み上げと渦巻く論争の後に失敗し、M&M's のようなマーケターからの大きないじめが日曜日の誇大宣伝に失敗しました.

著名人のカメオ出演と、「ブレイキング・バッド」や「クルーレス」などのポップカルチャーの定番曲へのウインクが、夜を支配するようになりました。これはビッグゲームでは珍しいことではありませんが、戦略がそれほど同じように感じられることはめったにありません. 一方、フロップは、ブランドアイデンティティに結び付けられない単調なユーモアに過度に依存する中で、いつもよりも耳障りに感じられました。

Gallegos United のエグゼクティブクリエイティブディレクターである Pepe Aguilar 氏は、電子メールで次のように述べています。

感情に関しては、まだいくつかの驚きと明確な勝者がありました。リアーナは、Apple Music が後援した最初のハーフタイムコンサートで、高く評価されました。ストリーマー Tubi の邪魔になる場所には、誰かが誤ってリモコンに座っていたのではないかと心配する多くのウォッチパーティーがありました。 Amazon と The Farmer's Dog の両方でペットが効果的に配置され、心臓の琴線を引くことができました。後者は、USA Today の注目度の高い Ad Meter を上回りました。

商取引指向のサービスの QR コードとコマーシャルも放送に織り込まれ続け、パンデミックによる永続的なデジタルトレンドを物語っています。電気自動車は自動車メーカーから広く普及しており、昨年の忙しいショーの後、通常は安定したカテゴリーを充電しました. リカーは初めて登場し、モルソンクアーズは 30 年以上ぶりのスーパーボウルでの広告で注目を集めました。また、広告主と NFL は、女性の認知度を高めるためにいくつかの進歩を遂げました。たとえば、リーグのコマーシャルで、フラッグフットボールアンバサダーのダイアナフローレスが顔なじみの軍隊に追われているのを見ました。

それでも、いくつかの輝かしい点と革新的な取り組みは、スーパーボウル LVII の広告スレートが陳腐であるという圧倒的な感情を抑えることができませんでした。これは、マーケティング担当者がパンデミック、ストリーミングの台頭などに関連して不安な移行点にいることを反映している可能性があります。地震業界の変化。

「今年は、広告の大部分が特にひどいことがわかりました。安全で、怠け者で、退屈です」と、Kingsland の創設者である Douglas Brundage 氏は電子メールで述べています。「ブランドはまだ国内のムードを把握しており、チャンスをつかむための深い戦略作業を行う代わりに、可能な限り最も保守的なルートを選択しているようです。ブランドがこのようにお金を浪費するのを見たくありません。」

セレブの疲労が始まる

スーパーボウルのコマーシャルに高額な費用がかかるということは、マーケターが今後もハリウッドの才能に頼り続けて、最大限の利益を得るということを示していると思われます。今年の放送局である Fox は、30 秒間の放送で最大 700 万ドルを要求したと伝えられています。しかし、スーパーボウル LVII の出力には、有名人の寛容という点で限界点に達した多くのコメンターがいました。

新しいクリエイティブエージェンシー Anomaly による最初のスーパーボウル作品である Bud Light の根拠のある「Hold」のように、いくつかのアイデアはつながりました。この広告は、実在のカップル、マイルズテラーとケリースペリーがリビングルームで間抜けなダンスをするようにインスピレーションを与えている様子を示しています。

Sol Marketing の創設者兼 CEO である Deb Gabor 氏は、電子メールでのコメントで次のように述べています。

ダンキンは、アフレック自身が監督した広告で、マサチューセッツに本拠を置くコーヒーチェーンに対するベン・アフレックの確立された、そして多くのミームの好みを利用しました. 彼は後に、彼の新しい映画「Air」を宣伝するために再び現れました。「ドライブスルー」では、映画製作者が地元のダンキンショップで忙しい注文レーンを管理し、顧客から困惑した反応を引き出し、最終的には妻のジェニファーロペスも困惑させます。これは、分断されたパートナーシップの夜に、製品とスポークスパーソンとの間に明確なつながりを描いたブランドのまれな例でした.

「ベンの有名なダンキンへの愛がここに響き渡っています」と、DiGo の創設者兼クリエイティブチーフである Mark DiMassimo は電子メールで述べています。「有名人のスポットが支配するスーパーボウルで、これは決まり文句とジャンルを超越し、ダンキンのために一生懸命働きました。」

他の場所では、通常好感の持てる性格が魅力をテストしました。セリーナ・ウィリアムズは、1 つではなく 2 つのアルコールブランドに出演し、さまざまな反応を巻き起こしました。テニス界のレジェンドは、昨年のキャンペーンに続くミケロブウルトラと、アルパチーノの「エニーギブンサンデー」でのアルパチーノのスピーチを参照するスポットで NFL の酒類広告に関する規制緩和を利用したレミーマルタンの両方を宣伝しました。

インキュベータの戦略担当上級副社長、クレイグ・ブラウン氏は電子メールで、「テニスとセリーナの大ファンとして、彼女が2つのアルコール広告に出演していなかったらよかったのにと思う. 「それがお金の問題であることは理解していますが、彼女は地球上で真にインスピレーションを与える人々の1人であり、スーパーボウルのために別の忠誠を選んだことを願っています.

ジョン・ハムとブリー・ラーソンの名字をからかったヘルマンの広告も反応が鈍く、スターの力を利用して印象を作ろうとするこの夜の粗雑な試みの中でおそらく最も象徴的なものだった.

ハバスシカゴの社長兼チーフクリエイティブオフィサーであるマイラヌスバウム氏は、メールで次のように述べています。「ピート・デビッドソンを投入したことで、さらに一段下がった」

感情、ユーティリティがゲームに勝つ

有名人はかつてないほど反響を呼んでいないことが判明しましたが、スーパーボウルで最高のパフォーマンスを発揮した 2 つの広告は、人間の親友に焦点を当てた物語主導のストーリーを配信しました。 DTC ペットフードブランドの The Farmer's Dog がその夜、そして USA Today Ad Meter の投票で、史上初の全国的なスーパーボウルのスポットを獲得しました。 60 秒の「Forever」は、犬と人間の人生のすべてのマイルストーンをたどる旅をたどります。

Dunn&Co のエグゼクティブクリエイティブディレクターである Chris Corley 氏は、メールで次のように述べています。私は編集と DP の仕事が大好きです。しかし、その前でさえ、家族が成長するにつれて、人々と犬との関係について驚くべき洞察がありました。」

同様の洞察が、Amazon の「Saving Sawyer」を駆り立てました。これは、現実の救助犬とその家族との不運を追った 90 秒のスポットです。家に閉じこもった初期のパンデミック期と用心深いオフィスへの復帰段階へのうなずきに満ちた広告は、別の子犬の追加を明らかにする前にソーヤーをあきらめる家族に向かってフェイントすることで心の琴線を引きます.

「彼らは、視聴者と感情的なつながりを築いた唯一のドットコムでした。費用はかかりますが、ほんの数秒で、私たちが生きている瞬間と、購入するものを購入する本当の理由を完全に捉えました」とスティーブは言いました。アロイシャスバトラー & クラークのチーフクリエイティブディレクター、メリノからメールで。

The Farmer's Dog と Amazon は、犬のクリエイティブを超えて、健康的なドッグフードの提供や e コマースの簡素化など、ブランドの有用性に広告を結び付けました。ブランドの価値提案に織り込まれたいくつかの広告は、話題のためだけに話題を作ろうとするのではなく、マーケティングの原則に忠実であり続けることで際立っていました。

ノースの共同創業者兼チーフクリエイティブオフィサーであるマークレイ氏は、「今年は、優れた戦略を持っているブランドとそうでないブランドとの間に著しい違いがあることに気付きました」とメールで述べています。過去 5 年間は、それ以前の数十年よりも多くの割合を占めていますが、関連性があり意味のあるブランドであることの意味は、同じように急速に進化しています。」

Google はブランド戦略を最前線に置き、最新の Pixel スマートフォンの 90 秒間の製品デモを配信し、写真修正機能の「重要な関連差別化にレーザーを集中させ続けた」と、Google の共同創設者である Allen Adamson 氏は述べています。マーケティング集団メタフォース。

Google を除けば、自動車メーカーが戦略と実行を組み合わせることで主導権を握りました。ゼネラル・モーターズはネットフリックスと協力して、EV を正常化する取り組みを継続し、起亜自動車は、子供のお気に入りのおしゃぶりを忘れてしまったという共感できる瞬間を、同社の最新の SUV だけが解決できるヒーローの旅に変えました。そして、Ram は広告制作者と視聴者に、実用性とはエッジの効いた「時期尚早の電化」スポットでじっとしていることを意味しないことを思い出させました。

「これは従来の自動車広告からの大胆な転換でした。これがうまくいったのは、解決すべき明確な問題、つまり電気自動車が『長持ちする』という懐疑論を構築したからです」と、Yard NYC のイノベーションおよびマーケティングの責任者である James Denman 氏は電子メールで語った。 . 「その後、製薬会社のコマーシャルを偽装することで、記憶に残る方法でジョークと利益をもたらします。」

分断点は会話の始まりか終わりか?

スポーツの比喩を組み合わせると、スーパーボウルの広告は、ホームランと同じくらい三振で終わる可能性が高い大きなスイングをすることがよくあります. よくあることですが、ゲームの最も議論された取り組みの多くは、業界の専門家によって、広告主が提供しなければならないものの最良と最悪の両方であると説明されました.

今年最も破壊的なキャンペーンを行ったのは、大手ゲーム放送局の Fox が所有する無料の広告付きストリーミング TV サービスである Tubi によるものでした。同社は、2 人の Fox スポーツアナウンサーの映像に Tubi のブラウジング体験を重ねる 15 秒間の「インターフェイスの中断」で、無数の視聴者を熱狂的にリモコンを探すように導きました。奇妙な 60 秒のスポットでスタントをフォローアップし、不気味で巨大なウサギが無防備な人々をウサギの穴に押し込み、ストリーマーのチャンネルライブラリ内のコンテンツの「ウサギの穴」を呼び出しました。

「Rabbit Holes」スポットが 2023 Super Clio の勝者として選ばれましたが、専門家はその取り組みについて意見が分かれ、ショーを盗むスタントを称賛しましたが、広告のコレクションが Tubi を明確に確立したのか、それとも同様の多くのブランドからそのブランドを差別化したのか疑問に思いました。ストリーミングサービスと名付けました。他の人にとっては、スタントとシュールなものを組み合わせたスポットがその目的を果たしました。

「私がまだ加入していないストリーミングサービスが、その夜の最高のスポットの 1 つだったことに最も驚きました」と Havas Chicago の Nussbaum 氏は述べています。「サイトにアクセスして、広告付きの無料サービスであることを知りました。すでにデバイスにダウンロードしており、Tubi と一緒にうさぎの穴に落ちてしまいます。」

M&M's は、過去数週間にわたって業界ウォッチャーを独自のうさぎの穴に連れて行き、そのスポークスキャンと関連する再ブランド化について混乱を招くスタントを行い、二極化したことを証明しています。新しいスポークスパーソンのマヤ・ルドルフがブランドのますます奇妙なアイデアを小走りに出している間、キャンディーが「無期限の一時停止」を取るのを見たキャンペーンは、スーパーボウルで終了しました.

Coke の「Hilltop」のヒッピーの雰囲気に触発されたように見える 30 秒のスポットでは、ルドルフ、ハマグリが好きな Ma&Ya、そして新しいスポークスパーソンの多様なキャストが登場しました。その後、ぎこちなくはありますが、5秒間のバンパーと記者会見に似た15秒間の試合後のスポットで、中断は解決されました. 一部の専門家は、ブランド変更を「目覚めた」と攻撃した保守派をトローリングしたことでM&M'sを称賛しましたが、他の専門家は、実行が試合前の話題を利用できなかったと考えました.

「M&M's が何をしようとしていたのか、まだ 100% 確信が持てません」と Aloysius Butler & Clark's Merino は言いました。「まず、彼らはキャンディーのキャラクターを取り除くと言って、偽りの論争を引き起こしました。それから、あさりの味付けについて冗談を言いました。しかし、結局、彼らは自分たちがしたことの理由を明らかにすることはありませんでした.

おそらく、今年のスーパーボウルの最大の驚きは、最も話題になった取り組みの 1 つが、ブランドではなく、イエスに対する文化的関心を高めることに焦点を当てていたことです。数百万ドル規模の取り組みの一環として、He Gets Us キャンペーンは、30 秒のスポット「Be Childlike」と 60 秒のスポット「Love Your Enemies」を実行し、激しい対立の白黒画像を利用しました。 . 一部の専門家は、宗教的所属に関係なく、感情的なスポットが聴衆とつながっていると信じていましたが、他の専門家は、キャンペーンの支持者と、キリスト教の救世主のために高価なブランド変更に何百万ドルも費やすという決定に問題を抱えていました.

「このキャンペーンの支援者には保守派や反LGBTQの寄付者が含まれているという噂がオンラインで広まり、ジーザス・ザ・ブランドと彼のブランド支持者の多くとの間の長年の分裂を思い出させた. 「しかし、スポット自体がブランドを誤解していると主張する人はほとんどいませんでした。それらは、商業的で、有名人に取りつかれた、ほとんど怠惰なアドボウルの上に共鳴し、立っていました。」