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公開: 2023-11-17

ヒイラギを持ち出す：パンデミックによる規制やその他の混乱に悩まされたホリデーシーズンを何年も経て、買い物客がより多くの出費に向けて財布の準備を整えている兆候が見られる。とはいえ、インフレを含む金融懸念が最優先事項ではないというわけではない。しかし、マーケターにとっては、不確実性の中でも勝利を収めることができれば、今年を良い形で終えるチャンスがあるかもしれない。

デロイトの2023年ホリデー小売調査によると、このホリデーシーズンの消費者は平均1,652ドルの下落が見込まれており、前年比14％増となり、パンデミック前の数字を初めて上回った。感謝祭とブラックフライデーのショッピング大作戦からわずか 1 週間後に迫り、晴れの予報は市場関係者に歓迎される可能性が高い。それでも、JuiceMedia.IOのクライアントサクセス部門責任者であるデビッド・サント氏によると、激動の時期を経て好成績を収めなければならないというプレッシャーにより、ブランドが適切に対応できるかどうかについてさらなる不安が生じているという。

「（確かに）慎重になっているのは確かだ…世界で起こっていることすべてを考えると、一部の人々にとって経済は少し未定だ」とサント氏は語った。「いつもそうであるように、第4四半期を素晴らしいものにしなければならないというプレッシャーも多少ありますが、今年は特別で鋭い焦点を当てています。」

多くのブランドの 2023 年の目標は、メッセージの中で気楽な感情と手頃な価格の間の適切なバランスを見つけることです。その一方で、デジタルファーストの若い視聴者を獲得するためにテクノロジーに賭けている企業もある。また、対面ショッピングへの欲求の高まりなど、消費者の好みの変化も観察されており、その結果、一部の企業は物事を基本に立ち返らせることになるでしょう。

価値ある贈り物

消費者心理がマーケティング担当者の不安に拍車をかけている。デロイトによれば、インフレが長引く中、買い物客の4分の3が昨年と比べて価格が上がることを期待している一方、貯蓄金利は低下し、学生ローンの返済が再開されている。昨年と同様、買い物客からお金を獲得したいと願うマーケターは、次のことを行う必要があるだけではない。関連する価値提案を準備するだけでなく、変化する顧客のニーズに応えることでさらに一歩を踏み出すこともできます。

「明らかに、多くの消費者にとって依然としてインフレが最優先の関心事です。私たちが調査した大多数の人は、価格の上昇を期待していますが、だからといって支出額を抑えることはできません」とデロイトの小売り部門プリンシパル、ブライアン・マッカーシー氏は語った。「彼らは、そのお金で得られると思うものに合わせて予算を調整しているだけです。」

今年、つながりを目指すマーケターは、財政的負担に対する懸念を表明し続ける大多数の人々の論調に合わせる必要があるだろう。その意味で、メッセージングはまだ過去の華やかな戦略には戻っておらず、2022年以降はダイヤルバックのトーンを反映する可能性が高いでしょう。

「クリエイティブのトーンに関して言えば、おそらく昨年ほど落ち着いたものではないと思いますが、人々が胸を高鳴らせているような例年に見られたほど勝利を収めたものではないことは間違いありません」とサント氏は述べた。言った。

感情に訴えることは、ストレスを抱えた買い物客を引き付ける方法の 1 つです。サムズクラブは今月初め、アーノルド・ワールドワイドと協力して、物質主義ではなく団結を促進することを目的としたホリデーキャンペーンを発表した。アマゾンも同様に、ビートルズの「イン・マイ・ライフ」のバージョンをサポートし、友情と郷愁のテーマを結びつける世界的な「喜びは分かち合う」の推進で心の琴線に触れる。

トレンディなテクノロジーが、心を温める一部の入札を支援しています。コカ・コーラのホリデーキャンペーン「The World Needs More Santas」は、優しさによって誰でもサンタになれるというメッセージを宣伝しており、同社の「Create Real Magic」プラットフォームの一部として人工知能を中心とした要素が計画されている。一方、レゴは大西洋横断雪玉投げコンテストに拡張現実を活用しています。

もっと真剣に貯蓄に焦点を当ててこの瞬間を迎えている人もいます。ターゲットは今月、「どんなに休日を過ごしても、もっと安く」という合言葉に基づいた季節キャンペーンを開始しました。 10月、JCペニーはホリデーシーズンのマーケティング戦略を発表したが、これも貯蓄の機会を中心に展開しており、勤労者世帯をターゲットにし、そのお金をさらに伸ばす百貨店のより大規模な再建計画に沿ったものである。

Gartnerの2023年ホリデーマーケティングガイドによると、ブランドは手頃な価格を重視することが予想されるため、他のブランドとの差別化を図るマーケティング担当者は、環境、社会、ガバナンス（ESG）目標の目的と進捗を優先する可能性があるという。このアプローチは価値観を重視する買い物客に影響を与える可能性があり、レポートによると、38% が、広告が包括性を中心に据えると、ブランドに対する態度や行動が前向きに変化したと報告しています。 Z世代とミレニアル世代のほぼ半数は、ブランドが何を表すかが購入決定の要素になると述べています。

同様に、文化戦争の余波がブランドを盲目にした年に、ガートナーのアナリストは、今シーズンは新たな理念への取り組みを明らかにする時期ではなく、むしろすでに進行中の取り組みを変える機会であると強調した。ブランドはまた、潜在的な反発に対処するためのエスカレーション計画を準備しておく必要があります。

ガートナー社のディレクターアナリスト、カッシ・ソチャ氏は、「すべてのマーケティング担当者は、このホリデーシーズンが見出しに載ることに懐疑的だと思う」と述べた。「私たちの最大のアドバイスは、物量が多い休日です。新しいキャンペーンを始めたり、新しいテントのポールを下ろして『これが私たちが支持するものです』と主張する時期ではないということです。」今は進捗状況を伝える時期です。」

インスピレーションの時間

デロイトによれば、消費者がホリデーショッピングリストから商品を外す中、従来の貯蓄窓口は買い物客の新たな関心を集めており、ブラックフライデーとサイバーマンデーの週のプロモーションイベントには買い物客の66％（前年の49％）を魅了すると予想されている。買い物客の予算の 3 分の 1 近くが 11 月の最後の 2 週間で費やされます。

マッカーシー氏は「小売業者は買い物客にホリデーシーズンの支出を少し早めに始めてもらおうとしているが、今年は11月に多くの支出が始まり、11月と12月に支出が集中するだろう」と述べた。

Gartner によると、消費者は今年は 2022 年ほど早くホリデーショッピングを開始しないと述べていますが、19% がホリデーギフトを年間を通じて購入していると報告しているのに対し、昨年は 16% でした。

消費者支出のタイミングは、ブランドがいつキャンペーンを開始するか、またホリデーシーズンのテレビ広告を含むどのチャネルでキャンペーンを開始するかに影響を与えます。測定会社EDOのホリデーTVアウトカムレポートによると、昨年の消費者は、クリスマスの翌週に直販衣料品ブランドのテレビ広告に関心を持つ可能性が最も高かった。一方、ウォルマートやコールズなどの百貨店では昨年、テレビ広告のエンゲージメントがピークに達したのは、広告が少なかった10月中旬であり、早期の開始が実を結ぶ可能性があることを示している。

EDO の社長兼 CEO のケビン・クリム氏は、「多くのカテゴリーの広告では、10 月に開始されるホリデーキャンペーンのエンゲージメント率が高くなります。」と述べています。「彼らのブランドを検索したり、これらの製品を検索したり、彼らのウェブサイトにアクセスしたりする人々によって測定される反応率が高いことがわかります。」

ソーシャルメディアも同様の動きを見せており、消費者の34％が今年のホリデーショッピングにソーシャルメディアを利用する予定であることがデロイトの調査で判明した。 Movers+Shakers のアソシエート戦略ディレクター、イマニ・アルバート氏によると、Z 世代の消費者はギフトを贈るインスピレーションを求めてソーシャルに目を向けており、若い世代の認知度を高めるためにブランドが活用すべき洞察であるとのことです。

「Z世代が早めに（ホリデーについて）話し、早めに準備をし、早めにお祝い気分を抱いていることを一致させることが重要です。そのため、特にギフトのアイデアを人々に提供するには、シーズンの早い段階でマーケティングを開始することが非常に重要です」ソーシャルでね」とアルバート氏は語った。

アルバート氏は、今年のソーシャル上でのホリデーマーケティングのトレンドの中で、Z 世代が画一的なアプローチではなく意図的なギフトに焦点を当てているため、ギフトガイドが人気になると予想しています。したがって、インフルエンサーとのパートナーシップは、アドバイスを求める消費者とつながるために頻繁に使用される戦術となるでしょう。

これまでのところ結果は芳しくないが、アルバート氏はショッピング体験のループを閉じる方法として、新しく立ち上げられたTikTokショップにも賭けている。 TikTokは引き続きZ世代の消費者にとってトッププラットフォームであり、9月に米国で正式にローンチされたそのコマース機能は、ブランドがフルサークルのショッピング体験を提供する効果的な方法となる可能性がある。

「私たちはブランドたちに、TikTok Shopに参加していないならそこに参加してくださいと伝えています」とアルバート氏は語った。「アルゴリズムに関する限り、それらの投稿を優先する傾向があります。」

店内でのショッピングを楽しくする

デロイトによると、好まれるショッピングの場に関しては、オンライン専用小売店と量販店が消費者の間でそれぞれ 63% と 53% の好まれる形態として君臨しています。これらの合計は、2019年に観察された傾向と一致するとコンサルタントは述べた。店内での購入もパンデミック前の水準に回復し、2023年には買い物客の予算の37％を占めるようになった。

今年、多くのブランドが、触覚体験に対する消費者の関心の回復を利用しようとしている。 JCペニーは、より大きなギフトを促進するために、店内にさらに多くの目的地を設けました。ターゲットは、実店舗でのアクティベーションへの注力を強化するとともに、いくつかの都市を巡回するターゲットワンダーランドのポップアップで体験型マーケティングを復活させようとしています。

Gartner のレポートは、CMO にとって店舗でのショッピングの復活は、店舗の収益性の低下と戦う重要な機会であると詳しく述べています。 Gartner の Socha によると、ブランドは同日サービスやカーブサイドでの受け取りと返品などの利便性を追加して、IRL エクスペリエンスを強化する必要があります。これらの側面は、大量のレッドタグクリアランスセールに変化をもたらす可能性があります。

「何らかのポップアップ体験やクールな店内ショッピング体験、あるいは実生活でブランドとつながる方法を作り出すことができれば、それは消費者の共感を呼ぶだろう」とソチャ氏は語った。「パンデミックから抜け出すと、ここ数年存在しなかったブランドと実際の場所に行きたいという欲求が高まっています。」