スマートコンテンツによるブランド構築ルールブックの再定義

eコマースの普及は、50年代のマッドメン時代の広告を生み出したのと同様の現象を生み出しました。 突然、オンライン競争はどこにでもあり、注目を集めるために製品だけでなく差別化するのはブランド次第です。

しかし、歴史はそれ自体を完全に繰り返しているわけではありません。 差別化のルールブックが変更されました。 広告代理店がかつて機知に富んだスローガンと説得力のあるデザインでブランドに優位性を与えていたとしたら、今では企業はもはやマーケティングを行っていません。顧客はそうです。

ブランドの新しい成長パラダイムの紹介

新しい成長パラダイムでは、ブランドは「それを構築（そして宣伝）すれば、彼らはやってくる」モデルで生きる余裕はありません。 代わりに、最も成功しているブランドは、ターゲットオーディエンスにアピールすることを目的として、価値、製品、およびカスタマーエクスペリエンスを構築し、そのオーディエンスに依存して、志を同じくする仲間と考えを共有します。 その後の大量の推奨事項は、ブランドコミュニティを促進します。

そのコミュニティの利点は3つあります。

これは、過去数年間にeコマースエコシステムに登場した最も急成長しているブランドによって使用されているモデルです。 究極のモダンブランドであるGlossierの非常に愛されている例を見てみましょう。

グロッシエは、メイクよりもスキンケアを重視し、美容市場のギャップを埋めるブランドを目指しました。 彼らは、ブランドに先行する人気のあるInto The Glossブログで、聴衆の正確な仕様に合わせて製品を調整しました。 また、顧客を魅了し、ソーシャルで話題を集めるように設計された購入、開梱、ポップアップショップのエクスペリエンスも作成しました。

発売から6週間以内に、GlossierはシリーズAの資金調達で840万ドルを発表しました。 昨年、彼らは売上高が300％増加したと報告しました。 今年、彼らは5200万ドルの資金調達ラウンドを発表しました。 そして、120万人のInstagramフォロワーが常に製品を共有してタグ付けし、爆発的な成長をさらに推進しています。

ソーシャルでのそのような成長とバイラル性は、顧客とブランドファンの推薦によってのみ可能です。 Ogilvy、Google、およびTNSの調査によると、消費者の74％が、口コミが購入決定の重要な影響力であると述べています。

グロッシエの発売から4年経った今でも、このブランドは革新的でデザイン性の高い美容製品の人気の目的地です。 そのようなブランド認知度とカテゴリー支配を発展させるには、もともとブランドの福音を広めたコミュニティの指数関数的成長が必要です。 そして、カルトの地位を維持するには、そのコミュニティの忠誠心と関与が必要です。

コンテンツがコミュニティをどのように強化するか

顧客コミュニティは、製品レビュー、ビジネスレビュー、写真などのユーザー生成コンテンツの作成と共有を通じて育成されます。 GoProのようなブランドを見ると、そのソーシャルプレゼンス全体と、Webサイトの大部分が、顧客の写真やビデオに捧げられています。 訪問者は、お気に入りを気に入ったり共有したり、「その日のビデオ」を視聴したり、最高のコンテンツを求めてコンテストに参加したりすることができます。

GoProはこれを大規模に実行しますが、この戦略はあらゆる規模のブランドに効果的です。 過去の顧客からのコンテンツは、社会的証明を示し、ターゲットの買い物客が彼らのような他の人々が特定の製品を購入したことを確認できるため、魅力的です。 そして、その製品が人々の日常生活の一部として機能しているのを見ると、コミュニティはそれに関与し続け、新しい方法でそれを使用する方法についてのアイデアを彼らに与えます。

あなたの製品に関するコンテンツを作成して共有するブランドファンのコミュニティを持つことは、購入できないレベルの社会的な話題を生み出します。 新製品が発表されると、GoProの1370万人の強力なInstagramフォロワーは、カメラでの体験についてのキャプションとともに写真やクリップをすばやく投稿し、ブランド広告よりも早くニュースを広めます。

ユーザーが作成したコンテンツは、オンサイト、インセンティブ付きの紹介プログラム、関連するフォロワーを持つインフルエンサー、さらには広告など、他のチャネルにも配信できます。 顧客コンテンツを含むソーシャル広告は、ユーザーが友人から探しているオーガニックコンテンツに溶け込むため、バナーブラインドの消費者に注目されます。 Facebook Dynamic Product Adsでレビューを使用すると、クリック率が最大3倍になり、クリック単価が最大72％減少します。

スマートコンテンツのゲームを変える価値

混雑したeコマーススペースで注目を集めることがUGCに依存している場合、劇的な成長はスマートUGCに依存しています。

パーソナライズ、感情分析、機械学習が方法を変えました
ブランドや買い物客はコンテンツを操作します。 また、eコマースが普及するにつれ（今年は小売売上高全体の10％に達すると予測されています）、オンラインエクスペリエンスについてもより鋭敏になっています。

AIにより、ブランドは顧客コンテンツのエクスペリエンスとそれがコンバージョンに与える影響を強化する追加機能を利用できるようになりました。 これにより、最も役立つレビューをさらに収集し、ブランド上の顧客の写真のみを選択し、そのコンテンツを適切な顧客に適切なタイミングで一致させることができます。 スマートUGCは、買い物客に社会的証明を提供するだけでなく、パーソナライズされた旅に別のレイヤーを追加して、ブランドが顧客体験を本物で差別化できるようにします。

AIを活用したコンテンツの仕組み

ユーザー生成コンテンツを収集する新しい、よりスマートな方法は、会話型インターフェースを使用して、特定の買い物客の質問に答える詳細なレビューを送信するよう顧客に促し、より関連性が高く、役立つようにします。

スマートレビューリクエストは、「品質」や「サイズ」など、カバーするトピックの提案を顧客にリアルタイムで表示することでこれを実現します。 インスタントメッセージングスタイルのエクスペリエンスにより、レビューを書くことは、一般的な情報を求める静的なフォームというよりも、友人との会話のように見えます。

その結果、これらのAIを活用したレビューリクエストは、顧客がより役立つ、トピックが豊富なレビューを書くことを成功裏に促します。 最初のテストでは、顧客レビューで提案されたトピックの普及率が61％上昇しました。

UGCディスプレイに関しては、今日のブランドは、商品について求めているすべての情報をすぐに提供するという買い物客の期待にも応える必要があります。 AIを使用すると、ブランドは最も関連性の高いレビュースニペットと星評価を買い物客に自動的に表示し、すぐに購入するために適切なタイミングで必要な社会的証明を提供できます。

よりスマートなコンテンツとより良い購入のこのサイクルには、 AIを活用した顧客フィードバック分析というもう1つの重要な側面も含まれています。 直接販売ブランドは、顧客中心主義を活用する独自の立場にあるため、eコマースの新時代で繰り返しトップに立っています。 製品開発から顧客体験、出荷、さらにはマーケティングまで、バリューチェーン全体を所有することは、これらのブランドが迅速に変更を加えることができることを意味します。 しかし、彼らが何を変更する必要があるかを知っている場合に限ります。

カスタマーレビューのテキストは、買い物客の感情に対する深い洞察を彼ら自身の言葉で提供します。 構造化された調査は特定の情報を明らかにするのに役立ちますが、フリーテキストを使用すると、顧客は製品の良い面と悪い面の両方について話すために使用される言語についてブランドに洞察を与えながら、あらゆるトピックを取り上げることができます。

明確な製品開発の機会に加えて、マーケティングチームは、顧客のフレーズやトピックの傾向を使用して、メッセージングやキャンペーンにさらに情報を提供し、顧客と自分の経験を結び付けることができます。 たとえば、ブランドは、特定のイヤリングのセットが母親へのギフトとして購入されることが最も多いことを知り、ジュエリーを身に着けている女性ではなく、ギフトの購入者を対象としたキャンペーンを作成する場合があります。

同様に、カスタマーサービスチームは、AIを活用したコンテンツ分析を使用して、顧客の懸念に関するリアルタイムの洞察、ヘルプリソースを改善するためのアイデア、およびどこに注力するかを明確に理解することができます。 このようなペースの速い業界では、このスマートなフィードバックループにより、ブランドはラグタイムを短縮し、競争に打ち勝つことができます。

要点

より精通したブランドがユーザー生成コンテンツの力を認識し始めるにつれて、ゲームチェンジャーは単にUGCを持っていることから、それをスマートに収集して表示することへとシフトしています。 AIの開発を利用して、コンテンツの収集、モデレート、および表示サイクルを強化することが、eコマースの状況がますます混雑する中で先を行く唯一の方法です。

どのブランドも、次の方法で新しい成長パラダイムで成功することができます。

• より詳細な顧客コンテンツの収集
• そのコンテンツを関連する視聴者と独占的に共有し、親指を立てるような形式で
• 製品、サービス、およびマーケティングの洞察のためにUGCを大規模に分析する