ブランド測定戦略: アッパーファネルへの影響を定量化する探求
公開: 2023-07-29ブランド マーケティングは常に、ビジネスへの影響が明確ではないという大きな弱点に悩まされてきました。 つまり、上部ファネルには測定上の問題があります。 あるいは、私たちが考えたいのは、測定への挑戦です。
ブランドが収益性を重視し予算責任を優先する方向に舵を切る中、厳しい経済状況の中でこの状況はさらに深刻になるばかりだ。 そのため、ブランド マーケティングを軽視することが容易になります。ブランドが正確な ROAS 目標を設定している場合、最初に上部ファネルに取り組むことができます。
防御可能なブランド マーケティング測定戦略が確立されていない場合、予算は削減されてしまいます。
もっと良い方法があります。
ブランド側で何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのかを把握できる必要があります。それは、パフォーマンス面で使用しているのと同じ KPI をブランドの取り組みに適用する（または、それが達成できない場合は中止する）という意味ではありません。それらの期待）。
では、ブランドの資金に責任を持たせ、上部ファネルにとって意味のある指標を実際に活用できる測定フレームワークをどのように設定できるのでしょうか?
パフォーマンス主導のトリガー: ブランド マーケティングのインデックスが不足しているかどうかを確認する方法
ブランド マーケティングは、新規顧客の獲得、製品の認知度の向上、ブランドの認識の変化など、さまざまな目的を達成するために不可欠です。 理想的な世界では、パフォーマンス メディアと連携して上部ファネルを拡大し、より多くのプライム視聴者をコンバージョンに向けたキャンペーンに誘導します。
パフォーマンス メディア側には認識すべきトリガーがあり、ブランド側でボリュームを上げる必要があることを実際に知らせ、視聴者をダイレクト レスポンス キャンペーンに参加させる前に呼び込むことができます。
次の点に注意する必要があります。
- 目標と予測の間の収益ギャップ:経常収益を増やすために展開できる戦略はありますが、デルタの規模に応じて、新規顧客の獲得を増やすための戦略的な取り組みが必要になる可能性があります。
- 新規顧客の割合の低下:総顧客に対する新規顧客の割合が減少し、その後も低い割合で維持される場合、それは将来の売上傾向を示す指標となる可能性があります。
- ブランド検索ボリュームの減少:ブランド検索ボリュームは、ブランドの意図を示す最も強力なシグナルの 1 つであり、その変化はビジネス結果の予測指標となる可能性があります。
- 新製品の採用率が低い:新製品がリリースされても、顧客が幅広い既存の製品の品揃えから購入し続けるにもかかわらず、販売目標を達成できない場合、それはブランドの新製品に対する認識が不足していることを示している可能性があります。
- 効率の低いパフォーマンス キャンペーン:まず、注意事項: 有料メディア キャンペーンからより最適な結果を生み出すためには、キャンペーンの構造、視聴者戦略、クリエイティブ、ユーザー エクスペリエンスの要素など、さまざまな手段が必要です。 また、最適化に使用する適切な信号を特定できるように、基本的なデータ構造が構築されていることを確認する必要もあります。 しかし、ダイレクト レスポンス キャンペーンがパフォーマンス マーケティングの最高レベルで運用されている場合でも、フルファネル戦略の欠如によって効率が影響を受ける可能性があります。 次に、市場の認知度を拡大するか、理想的な視聴者コホートの認知度を高めることに投資して、パフォーマンス キャンペーンによって獲得される下流のコンバージョンを促進する必要があります。
これらのシグナルはすべて、ブランド マーケティングへの投資の根拠を構築するのに役立ちますが、解決すべき潜在的な問題を特定するだけでは十分ではありません。 また、意思決定者との信頼を築き、長期にわたる全面的な賛同を得るために、自分の努力の実際の価値を伝えられる必要もあります。
説明責任: ブランド戦略とビジネス目標の調整
パフォーマンス マーケティング担当者は、いくつかの理由からブランドの取り組みに慎重になることがよくありますが、最大の理由は誤解かもしれません。それは、ブランド マーケティングにはダイレクト レスポンス キャンペーンのような高い水準の説明責任を課すことができないということです。
そのため、ブランド投資のあらゆるケースは、特定の目的に根ざし、機会と課題の指標、および明確な目標を含む説明責任の枠組みから始める必要があります。
プロセスは非常に簡単です。
- 目的と目標を定義し、それを定量化するためにどのような KPI を使用するかを定義します。
- これらのメトリクスを取得するために必要なデータ要件/測定ツールの範囲を設定し、設定します。
- インクリメンタリティテストを組み込む
- キャンペーンの KPI がビジネスのパフォーマンスと財務上の影響にどのように対応するかを実証する
ステップ 1 を詳しく見てみましょう。 あなたの目標は、「何を達成しようとしているのか?」という大きな質問に対する答えです。 次に、ブランド キャンペーンがそれらの目標に対してどの程度効果的に実行されているかを評価するのに役立つ具体的な指標を特定する必要があります。
目標は、ブランド マーケティング プランと全体的なビジネス目標の間に明確な線を引き、それらのキャンペーンにどのように責任を負わせるつもりかを示すことです。 これらの定義をすべて設定したら、ビジネス自体への影響を実際に測定する方法を検討する準備が整います。
秘訣: 強力なブランド測定フレームワークの構築
どの KPI が目標に対応しているかを理解することが出発点ですが、ビジネス目標に対するパフォーマンスの全体像を把握するには、測定フレームワークを導入する必要があります。
たとえば、最終的な目的が新規顧客の獲得である場合、戦略の最初のステップは、ブランドまたは製品と密接に一致するターゲット ユーザーを特定することです。 メディア ミックスは、その視聴者にリーチするためのさまざまな方法に焦点を当てており、測定フレームワークは、広告活動がそれらの潜在的な顧客のブランドや製品に対する認知度をどれだけ効果的に高めたかを明らかにする必要があります。
完全なブランド測定ソリューションには、メディア投資がどの程度効果的に新規顧客の増加を促進しているかについての洞察を生み出すさまざまな方法論が組み込まれています。 それを実現するには、いくつかの準備が必要です。
クロスチャネル測定を容易にするために測定フレームワークが設定されていることを確認してください。これには通常、Google Analytics やデータ クリーン ルームなどのツールが必要です。 エンゲージメントや支出などのプラットフォーム分析を組み込むことで、顧客獲得をどのように推進しているかを把握できるようになります。 しかし、それだけでは十分ではありません。マーケティング活動を通じて実際に何人の新規顧客を生み出しているかの全体像を把握するために、インクリメンタリティ テストを導入する必要もあります。
ブランド マーケティングに参入するパフォーマンス志向のマーケターにとっての最大の課題の 1 つは、何をいつ評価するかについて、幹部とチームの両方に適切な期待を設定することです。 意思決定者が即時的な影響を求めている場合は、意思決定者の期待に対処する必要があります。 週次、月次、四半期ごとの測定頻度を設定して、実用的な読み取り値を取得するために必要なデータ量に基づいて先行指標と遅行指標を強調表示します。
効果的なブランド測定には、新製品の認知度などのブランド KPI の真の上昇と、その後の新製品の販売や新規顧客の獲得などの主要なビジネス成果の上昇を適切に観察するための適切なウィンドウも必要です。
ケースをうまく構築するには、おそらく社内教育にある程度の労力を費やす必要があります。 利害関係者は、当面の課題と、ブランドの取り組みがそれをどのように解決するか、また、ブランドのマーケティング活動の影響と導入する必要がある内部運用プロセスをどのように測定する計画かを理解する必要があります。
これは、経済が変動している場合には特に重要です。 多くのブランドは、不確実性に対して支出を抑制し、さらにはブランドマーケティング予算を削減して、短期的なパフォーマンスに再度重点を置くことで対応しています。 しかし、そのアプローチは長期的にはビジネスに非常に悪影響を与える可能性があります。
明確な測定戦略を定め、継続的な教育と説明責任を果たしながらブランド マーケティングに取り組むことで、予算を守り、さらには拡大し、ビジネスに目に見える影響を与える強力なブランドを構築することができるようになります。