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公開: 2023-09-09

ブランドセーフティはマーケティング業界で注目のトピックです。実際、Journal of Advertising Research が最近発表した調査結果によると、マーケティング専門家の 80% 以上がこれが大きな懸念事項であると考えています。しかし、メタバースのような新しいイノベーションがマーケターに新たな懸念を引き起こし、X（旧Twitter）のようなより成熟したプラットフォームが論争に陥ったことにより、ブランドセーフティはさらに議論されるテーマとなっています。さらに、Journal of Advertising Researchの調査結果によると、消費者も同様に認識しており、たとえ軽度でも否定的であると考えられるコンテンツの近くにある広告を消費すると、ブランドから離れてしまう可能性があるとさえ報告しています。

さらに、ブランドセーフティはマーケティング担当者にとって非常に懸念事項となっているため、多くの人が安全な配置のために割増料金を支払うことを厭わないようになっています。上級管理職の間では、57.78% が安全な配置のために割増金を支払うと回答し、管理職および取締役の 46.84% が同様に回答しています。

「誰もがこのことを懸念しているが、これらの慣行を実際に実行しなければならない管理者や個人よりも、経営幹部のほうがこのことを懸念しているようだ」とノーステキサス大学の教授であり、この問題を主導するロス・ジョンソン氏は語る。レポートの著者。

ブランドセーフティが企業レベルと消費者レベルの両方に与える影響を完全に理解するために、研究者は2つの別々の調査を実施しました。企業の観点からブランドセーフティを理解するために、年間広告費が少なくとも 1,000 万ドルあるブランドの幹部 223 名が採用されました。ネガティブなコンテンツと一緒に表示される広告について消費者がどのように感じているかの全体像を把握するために、研究者らは311人の参加者に子供に関する2つのニュース記事（1つはポジティブなもの、もう1つはネガティブなもの）を見せた。どちらの期間でもミッドロール広告が再生され、その後、消費者はマーケターについての意見を尋ねられました。

小さな悪事

上級幹部とマネージャーの両者は、ブランドセーフティリスクがブランドに対する消費者の意見に悪影響を与える可能性があることに同意しているが、両グループの懸念のレベルは異なっている。 1 が最も懸念が低く、5 が最も懸念が高いという 5 段階評価では、上級管理職 (4.36) と管理職および取締役 (4.04) の両方で、ヌードまたは児童虐待が最も高くランク付けされました。しかし、上級管理職の第 2 位は違法薬物で 4.22 でした。このカテゴリーのマネージャーのランキングは 3.83 でした。過激派ヘイトまたはテロリズムのスピーチは管理者にとって 2 番目の懸念事項であり、評価は 4.01 でした。幹部らはこれを4.15と評価した。

ジョンソン氏によれば、マーケティング担当者が懸念するのは当然だという。実験中、参加者には、マクドナルドの15秒のミッドロール広告と組み合わせて、ポジティブなニュース記事（子供たちが警察官と友好的に交流する）またはネガティブなニュース記事（子供と歯科医の間でのサービスの悪さ）が表示されました。、そのニュース記事は人々がブランドについてどのように感じるかに大きな影響を与えました。

「このようなネガティブな環境で広告が表示されると、基本的に態度ロイヤルティが損なわれ、ブランド価値が損なわれ、人々のお金を支払う意欲が低下します」とジョンソン氏は述べた。

ジョンソン氏が指摘したように、ニュース記事は、マーケティング担当者がリストアップした広告掲載に関する懸念事項の上位に比べれば、かなり穏やかなものでした。しかし、それでも消費者の側に否定的な反応を引き起こすには十分でした。また、ニュース記事とマクドナルドの間にはあまり関連性がなく、配置の重要性がさらに強調されました。

ここで疑問が生じますが、マーケターは間違ったことを心配しているのでしょうか? もちろん、マーケティング担当者は、自社のコンテンツが児童虐待やテロリズムなどの真に凶悪なものと並んで表示されることを望んでいません。しかし、小さな悪に対して十分な注意が払われていないのでしょうか？歯科医師のひどい体験に関するニュース記事と一緒にあなたのコンテンツが表示されないようにするために、どの程度の努力をすべきですか、あるいはできるでしょうか?

また、何がネガティブなコンテンツとみなされるかはブランドごとに異なる可能性があることも注目に値するとジョンソン氏は示唆した。たとえば、バーガーキングのようなファストフード会社は、ファストフードが糖尿病を引き起こす可能性があるというニュース記事に自社の広告が掲載されることを望まないでしょう。ただし、Barnes & Noble のような企業は、おそらくそのことをあまり心配しないでしょう。

「しかし、業界全体で人々がこのことを懸念していることがわかりました」とジョンソン氏は語った。

（間違った）火を消す

これは、ネガティブな環境からブランドを最大限に保護する方法についての重要な検討につながります。ただし、インターネット広告は非常に広大かつ複雑なので、ブランドがプログラマティック広告を使用している場合、すべての掲載箇所を手動でチェックすることはおそらく不可能です。

もちろん、ブランドはプラットフォーム上で広告をまったく掲載しないことを選択することもできます。マーケティング担当者が YouTube のリスクがメリットを上回ると考える場合は、YouTube に広告を掲載しないこともできます。 Xがイーロン・マスクのリーダーシップの下で広告主を脅し続けているため、これはリアルタイムでますます起こっていることです。しかし、このような影響力のあるプラットフォームからブランドを削除することは、そのブランドが表示されるコンテンツ以上に大きな損害を与える可能性があるでしょうか?

多くのブランドは、完全に撤退するのではなく、キーワードをブロックするという頻繁に採用される戦略を選択しています。ただし、ジョンソン氏によれば、この戦略は常に最適であるとは限りません。

「キーワードブロックが言いたいのは、『ヌード』という単語や『セックス』という単語を使用するウェブサイトや記事には広告を表示しないということです。しかし、これらのキーワードは非常に頻繁に登場するため、実際には、それほど矛盾しない一部のコンテンツもその隣に広告を掲載することが許可されていないというフラグが付けられています」とジョンソン氏は述べた。

AI は、特にマーケティング担当者が効果的なブランドセーフティプラットフォームにプレミアムを支払う意思がある場合には、潜在的な解決策となる可能性があります。しかし、この技術の実現にはまだ遠く、精度の点ですでに重大な問題が見つかっています。テクノロジーが改良されるまで、マーケティング担当者はバランスを取る作業を続けなければならない可能性が高い。

「攻撃的になりすぎて、潜在的な露出も放棄してしまうところですか？」とジョンソンさんは言いました。「率直に言って、キーワードブロックは改善される可能性があると思います…AI はこれに関してさらに多くの問題を引き起こす可能性があります。しかし、これに対する解決策にもなり得ると思います。」