ブランドがメタバースのカメオを超えるべき理由

公開: 2022-10-22

ニューヨーク —マーケティング担当者がデジタル志向の消費者にリーチしようとしているため、メタバースの活性化とゲームのような体験は今年も増加傾向にありますが、そのようなプレイが実験ではなく体験と見なされるまで、貴重な成功指標は手の届かないままになる可能性があります. Web3 エンタープライズクラスプラットフォーム Vatom の CEO である Eric Pulier 氏によると、木曜日の Advertising Week パネルでメタバースマーケティング戦術について議論しました。

過去 1 年間、ブランドはさまざまな方法でメタバースを活用してきました。それは、仮想ストアフロント、ミニゲームのコレクション、拡張現実体験、または代替不可能なトークン (NFT) への道筋などです。このようなアクティベーションにアクセスしたユーザーの数と、セッションごとに費やされた時間から、パフォーマンスに関する洞察が得られます。しかし、壁に囲まれた庭を超えて成功を追跡することができないというデータのギャップがあり、そのようなチャネルに価値があるかどうかという疑問が生じます.

「最終的に得られるデータは、非常に成功したテレビコマーシャルを行うのと似ています。それは露出です」と Pulier 氏は言います。「そのオーディエンスとの関係を実際に築いているわけではありません。ファーストパーティのデータを取得していません。その後、コミュニケーション戦略の本質である継続的なエクスペリエンスをフォローアップして作成していません。」

Pulier 氏は現在の段階で、メタバースでのマーケティングの進展を「最初のイニング」と定義しており、変化を起こすためには、ブランドは最終消費者を念頭に置いた常時オンの考え方を採用する必要があると述べました。「メタバースのマーケティング」というタイトルのパネルでは、Procter & Gamble と iHeartMedia のパネリストも参加しました。

一例として、幹部は、今週FIFAワールドカップのキャンペーンを開始したペプシコのフリトレーズを挙げた。キャンペーンの一環として、選択した Frito-Lay 製品を購入した消費者は、製品バッグの QR コードをスキャンしてセルフィーを撮るように促され、そのセルフィーが巨大なデジタルサッカーボールに表示されます。ピューリエ氏によると、この経験は、おそらく史上最大の累積的なアートプロジェクトであり、経験と引き換えにデータを提供するという最初のトレードオフを提供しますが、FIFA ファンが新しい選手や完成品を見るためにチェックインする可能性も秘めています。

「仮想平面に参加したこの経験のこの概念は、感情的な経験と、ポジティブなブランドとの継続的な対話につながります。価値は両側にあります」と彼は続けました.

グローバルステージ

IHeartMedia は、8 月に Fortnite で常時接続の iHeartLand をローンチすることで、Pulier によって概説されたコンセプトを実現し始めています。ステートファームが後援するバーチャルコンサートアリーナを誇るこのスペースでは、今後 1 年間で 20 のイベントを開催する予定です。

iHeartMedia のチーフクリエイティブオフィサーである Rahul Sabnis 氏は、iHeartLand を構築するということは、意図的に前進するために、一歩下がって、チームがメタバースであると信じていたものを開梱することを意味したと述べています。全体を通しての重要な優先事項は、デジタル空間に簡単にアクセスできるようにすることです。これにより、暗号通貨やブロックチェーン技術などの潜在的に複雑なアドオンなしで扉を開くことができます。これにより、幅広い消費者がプレイせざるを得ないと感じ、State Farm のようなブランドに機会が与えられます。複数のオーディエンスにアプローチする。

「それはただ一度で終わったことではなく、私たちのコミュニティが置かれている場所との継続的な対話を生み出すことです」とサブニスは続けました。このコンセプトはこれまでのところ成功を収めています — チャーリープースはバーチャルアリーナで開催された最初のコンサートのヘッドライナーを務め、エグゼクティブによると、ある週末でマディソンスクエアガーデンでの 50 回の公演に相当する聴衆を獲得しました。

IHeartMedia はまた、Vatom と提携して、スキャン可能な QR コードから構築されたプラットフォームを作成しました。このプラットフォームは、既存のライブイベントを利用し、他の方法ではアクセスできない独占的な機会と特典で現場での体験を強化することを目的とした複合現実の機会を作成します。

「これは、私たちが非常に透明性が高いと感じているデータ交換です」とサブニスは言いました。「人々が私たちのコンサートに来てくれるときに私たちが探していることの 1 つは、彼らが自分のアイデンティティをよりコントロールし、イベントと継続的な関係を持てるようになることです。」

Pulier 氏によると、iHeart の戦略を構成するスキャン可能な QR コードは、Web2 から Web3 への進化を代表するものだという。これまでは、ファンが QR コードをスキャンすると、特典を得るために大量のアプリをダウンロードするように促される可能性がありました。現在、単一の接続ポイントからの消費者は、iHeart がテーブルに持ち込むすべてのブランドパートナーと個別に、法的に、倫理的に関係を持つことをオプトインできます。

「これらの継続的な関係は、成功を測る方法です」とピュリエは続けました。「データを取得しましたか、経験は双方にとって価値を生み出しましたか?フォローアップする機会はありますか? それは、マーケティング、広告、ロイヤルティのすべてが 1 つにまとめられたものです。」

行動を変える

P&G Studios の責任者であり、Future of Advertising のグループバイスプレジデントである Kimberly Doebereiner 氏によると、Procter & Gamble はまだメタバース戦略を固めているところですが、消費者に価値を提供するブランド独自の方法をすでに見つけています。

ある例では、エグゼクティブは、「Turn to Cold with Tide」サステナビリティキャンペーンの一環としてプログラムを作成するために Vatom および Tied と提携し、消費者が平準化のチャンスのために冷水で洗濯した回数を記録できるようにしたことを指摘しました。アップして賞品を獲得 — 消費者の 80% が、もう一度やりたいと答えた、と Doebereiner 氏は述べています。同様の例で、彼女は P&G LifeLab に言及しました。この仮想世界は、Charmin のような注目のブランドとその林業への取り組みによる持続可能性教育に焦点を当てたもので、世界での平均的なセッションの長さは 20 分でした。

「まだ常にオンになっているわけではありませんが、ユーザーが望む方法で情報を入手できるようにするための詳細なユーザーエクスペリエンスを作成する方法です」と彼女は言いました。

有望な価値交換は、アクセシビリティを中心にすることもできます。 Doebereiner 氏は、Pampers が作成した Snapchat 拡張現実ツールを使用して、親が子供たちに読み聞かせをする機会を与えるためにストーリーブックに命を吹き込むことを可能にしていると指摘しました。 40,000冊の本が読まれたという事実は、消費者が体験に戻ってくるだけでなく、それを日常生活に統合する可能性を示唆している.

「これは、常に本にアクセスできるかどうかにかかわらず、親にサービスを提供するパンパースの素晴らしい方法です」と彼女は言いました. 「それが私たちを前進させているのですが、ブランドが提供できる消費者がコントロールできる、より没入感のあるパーソナライズされた体験をどのように作成すればよいのでしょうか。