2023 年第 1 四半期を振り返る Brad の数字の裏側

さようなら、Q1、こんにちは、Q2。 これを読んでいるということは、歴史的に広告業界が 1 年間で最も活動が鈍かった時期を生き延びたということです。

新しい四半期が始まりました。深呼吸をして、2023 年の最初の 3 か月を振り返ってみましょう。第 1 四半期の広告パフォーマンスは、予測と比較してどのように測定されましたか?

さかのぼって 2021 年に、Mediavine ブログで、By the Numbers with Brad (BTWNB) というタイトルのシリーズを開始しました。 私は独自の頭字語を作り出しました (そして、漫画のヌードル アームを開発しました)。 多分私は運動を始めるべきです。

さらに重要なことは、カレンダーでデータ部門と協力して、パブリッシャーが今後数か月、および 1 年先に何を期待できるかを理解できるようにすることです。

カレンダーは、過去の eCPM データを使用して、広告のパフォーマンスが平均以下になる可能性が高い日と、最高のパフォーマンスを発揮する日を予測します。

このカレンダーの 2023 年版の第 1 四半期の部分は次のとおりです。

このデータを理解しやすくし、実際の傾向をよりよく示すために、今日の BTNWB では別のアプローチを採用しています。

カレンダーの目的は eCPM の傾向を予測し、それらに影響を与える可能性のある要因を視覚化することであるため、第 1 四半期を線形グラフ形式で見てみましょう。

この折れ線グラフの予測は、過去のデータに基づいて、「通常の」第 1 四半期のストーリーを示しています。

Mediavine パブリッシャーが逸話的に気付いていることは、数値によって裏付けられています。eCPM は、新しい四半期、特に新年の初めに非常に低く始まります。

この 3 か月間で徐々に増加すると予想されますが、特にスーパー ボウルとバレンタイン デーの前後には、いくつかの山と谷が見られます。

では、上記の予測と実際に起こったこと、および四半期から得られた結果を比較してみましょう。 これは、実際の eCPM を重ね合わせた同じグラフです。

私の最初のポイントは、月末と四半期末の支出パターンに変化が見られ始めているということです。

数年前、私は「季節ごとの広告収入」というタイトルのブログ投稿で、時期に基づいてプログラマティック広告でよく見られる傾向を概説しました。正当な理由。

その投稿で概説されている傾向は、時の試練に耐えてきました。 パンデミック、軽度の不況、好景気のいずれを経験していても、傾向は比較的当てはまります。

ほとんどの場合、特定の暦月の終わりに向かって eCPM が増加し、翌月の 1 日に減少します。

同様に、eCPM は四半期の終わりにピークに達します。これは、広告主が未使用の広告予算を真の意味で「使うか失うか」で市場に投入するためです。

ただし、2023 年の最初の 3 か月のうちの 2 か月では、これとは少しずれていました。

はい、月末に近づくにつれて eCPM は上昇しましたが、下降は月末ではなく、月末の数日または 1 週間前から始まりました。

毎月最後の 10 日間だけを示す、これの「クローズアップ」ビューを以下で確認してください。

私の 2 番目の観察は、主要なイベントや休日に先立つ支出パターンの増加が、過去数年よりも早く終了しているように見えるということです。

過去数年間、eCPM が問題の休日の前日または当日にピークに達することがよくありました。 2023年には、そうではないようです。

好例：スーパーボウルの日曜日（2月12日）と2日後のバレンタインデーのワンツーパンチ。

2 月の最初の数日間の予測は常に陰気です。 新しい月の始まり、特に第 1 四半期は、広告のパフォーマンスが低下するレシピです。

それでも、スーパー ボウルとバレンタイン デーは、さまざまな意味で暗い月にいくつかの明るい点をもたらします。 どちらも、ライフスタイル分野の多くの Mediavine Web サイトへのトラフィックが増加するだけでなく、適切な視聴者を見つけようとするブランドからの支出も増加します。

支出の増加はビッグ ゲームの約 1 週間前に徐々に始まり、イベント自体の直前にピークに達すると予測しました。

代わりに、キックオフのほぼ 10 日前である 2 月 3 日に、いくつかの最強の eCPM が見られました。

ご覧のとおり、2 月 7 日から 10 日にかけて再び支出が急増する前に、その後数日間は支出が平均レベルに戻ったため、そのピークは短命でした。

過去数年間、この増加はメインイベントに向けて少しずつ安定したラインでしたが、2023年には別の話がありました. 支出は、コンテスト前の土曜日までに平均レベルまで急速に減少し、再び増加することはありませんでした。 過去数年と比較して奇妙な行動。

私の 3 番目で最後の観察結果、そして私の意見では最大の驚きは、第 1 四半期末の eCPM に関するものです。

この傾向は、最も予測しやすいと感じました。 四半期の終わりにピークを迎える支出は、1 月に Green Bay Packers が私をがっかりさせたのと同じくらい有利です。

私の最愛のチームにとって今年も例外ではありませんでしたが、eCPM に関する限り、2023 年は第 1 四半期が終わりに近づいたため、再び前例がなくなりました。

以下に示すように、支出は予想よりも早く、そして少し急激に減少しました。

ならどうしよう？ このデータをどのように使用して前進できるでしょうか?

これらの 3 つのトレンドはそれぞれ、同じパターンを示しているか、パターンが崩れている可能性があります。 今年これまでのところ、業界全体の支出の増加は、過去のようにピークに達したり、維持したり、減少したりしているようには見えません。

このことから、eCPM の上昇が予想される時期に備えて、より早い段階で計画を立てる必要があることがわかります。 休日や月末のスパイクの 1 週間前に優れたコンテンツを配信するようプッシュしても、今では手遅れになる可能性があります。

データによると、より高い eCPM を確実に活用するには、数週間前に計画を開始する必要があります。

これがニューノーマルである理由を理解するのは困難です (少なくとも第 1 四半期については)。 広告主は、調査と分析に毎年何百万ドルも注ぎ込んでおり、広告費を費やすのに最も効果的な時期を正確に把握しています。

彼らのデータは、投資に対する最大の利益が過去数年よりも早く発生していることを示していますか? もしそうなら、それはなぜでしょうか？

サプライ チェーンの不足により、消費者は、伝説的なゲーム デーのスプレッドや完璧なバレンタインデー ギフトの材料を早めに購入するようになりましたか?

私たちはまだすべての答えを持っているわけではありませんが、これらは私たちが自分自身と業界のパートナーに問い続けていく重要な質問です.

今のところ、私たちができることは、データを追跡し、将来の最善の予測を提供することだけです. 2023 年に私たちの方向性にどのようなサプライズが追加されようとも、私たちはパブリッシャーのためにそれらを最大限に活用するためにここにいます。