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公開: 2023-11-11

25 歳のアリッサ・カルピンスキーさんは、150 ～ 160 体のビルド・ア・ベアを所有していると推定しています。彼女は幼い頃からコレクションをしており、父親と一緒に初めてクマを作りました。

「それについてはすべて覚えています」と彼女は言いました。「当時、私が母の職場に行ったとき、母はこう言いました。『なんと、何かを始めたばかりですね。そしてそれは終わらないよ。」

彼女を追い求めているのはカルピンスキーだけではない。彼女はオンライングループに所属しており、ビルド・ア・ベア、ポケモン、スクイシュマロ、ジェリーキャッツのコレクション専用の Instagram アカウントを持っており、フォロワーは 1,400 人を超えています。

心理療法士で玩具アナリスト、研究者のピーター・ダンジグ氏によると、ビルド・ア・ベアの成功の一部は、人々に快適な感情を呼び起こすアイテムを生み出していることだという。「それが彼らにどのように感じさせるかです。一連の感情を呼び起こしたり、中心となるアイテムだったり…プレイしやすさは経験ほど重要ではありません」と彼らは言いました。

他の専門小売業者は現在、売り上げの減少を説明するためにマクロ経済を指摘しているが、ビルド・ア・ベアは記録的な数字と視聴者数の増加を報告している。パンデミックの初期に売上高が減少した後、同社は大きな好転の真っただ中にある。昨年は、Build-A-Bear の歴史の中で最も収益性の高い年でした。

「当社の2023年上半期の記録的な業績は、2021年と2022年の記録的な業績に続き、持続的に高い収益性レベルでBuild-A-Bearブランドを成長させる当社の能力を証明しています」とCEOのシャロン・プライス・ジョン氏は電話で語った。アナリストらは8月下旬にこう述べた。

90 年代後半に体験型小売の定義に貢献した玩具専門会社は、生き残っただけでなく、繁栄しました。インスピレーションを与えるバイラルな瞬間、ポップカルチャー IP を活用した製品の生成、さまざまな店舗形式の構築に至るまで、誰もが大好きなかわいい小売店が帝国を発展させている可能性があります。

あの猫には何かがある

あなたが Build-A-Bear コレクターなら、2023 年の秋は特に 1 つの製品によって定義されるでしょう。それは、Pumpkin Kitty です。 35ドルで販売されるこの猫のぬいぐるみは、この小売業者のVault Collectionの一部であり、2008年にデビューしたデザインの再リリースである。

でも、手に入れたら頑張ってください。この限定版アイテムは急速に広まり、コレクターがこのぬいぐるみを求めて競い合い、ビルド・ア・ベアは人気商品の購入個数を 1 人あたり 4 個までに制限しました。パンプキンキティは現在、Build-A-Bear の保管庫に戻っており、利用できなくなりました。多くの人がオンラインで購入するようになりましたが、価格は 300 ドル以上する場合もあります。

バイラルになることは「玩具メーカーや小売業者なら誰でもそうなってほしいと願っていることだ」とザ・トイ・ブック編集長のジェームズ・ザーン氏はインタビューで語った。「もちろん、正当な理由があってウイルスが拡散するのであれば。」

ザーン氏によると、多くのおもちゃ製品がソーシャルメディアプラットフォームで急速に広まっており、現在、独立系おもちゃ店のオーナーたちがTikTokで膨大なフォロワーを獲得しているという。オーナーやスタッフが、お店に新しく登場したアイテムを披露し、おもちゃの興奮を共有します。これにより、特定の製品のブランド認知度が高まります。

「もしそれがBuild-A-Bearに起こったら、彼らはそれを販売している唯一の企業であるという独特の立場に立つことになる」とザーン氏は、この小売業者がバイラルになることについて語った。「だから、何らかの形で彼らのところに戻らなければなりません。」

そしてそれは、オンラインまたは店舗で Build-A-Bear 製品に出会うことを意味します。どちらの分野でも、同社は過去数年間かけて時間をかけて開拓してきました。

大人たちが引き継いでいる

Build-A-Bear というとまだ子供向けの店を連想する人もいるかもしれませんが、同社には大人のファンも増えています。

同社の物理的な店舗の主なターゲットは子供連れの家族ですが、同社は Build-A-Bear の店内体験をデジタル化して成長するのではなく、市場のリーチを拡大したいと考えていました。それは、ウェブサイトやライセンスを取得した関係を通じて、十代の若者、大人、ブランド愛好家、コレクターを追いかけることを意味しました。

そしてそれは機能しています。現在、十代の若者と成人が同社の総売上高の約 40% を占めています。

この小売業者は昨年ウェブサイトを再設計し、チェックアウト、支払い、製品の視覚化機能を改善しました。また、「The Bear Cave」には、よりエッジの効いた製品に焦点を当てた年齢制限のあるオンラインショップインショップもあり、ロマンチックなギフトを含むギフト贈呈のための複数のオプションを提供しています。

Build-A-Bear は、スター・ウォーズ、NBA、NFL、マーベル、DC コミックス、ディズニーなど、数多くのヒット作ライセンスとも共同ブランドを結んでいます。

「Build-A-Bear がたまたま応えてくれるファン層がいて、あなたがそれに夢中になっているとしたら、彼らはあなたのために何かを用意しています」とザーン氏は語った。その中にはぬいぐるみの衣装も含まれます。「要するに、テディベアのコスプレをしているんです。」

適切な製品を適切なタイミングで

ビジネスで 26 年を経た今でも、Build-A-Bear は、パンデミックの余震にまだ動揺している一般の人々に、まさに適切なタイミングで、まさに適切な製品を提供する可能性があります。

「ビル・ア・ベアが存在する前から、テディベア、つまり快適アイテムというアイデアは、ほとんどの人が共感できるものでした」とダンジグ氏は語った。

玩具業界では現在、ぬいぐるみ市場が好調です。 Circana のデータによると、このカテゴリーは 2019 年と比較して 20% 増加しています。 2022年のぬいぐるみの総売上高は23億ドルに達した。

「ここ数年、ぬいぐるみのカテゴリーは非常に大きくなりました」とザーン氏は言う。「そして、他の玩具業界のように先細りするわけではありません。 Build-A-Bear はそれを利用することができました。」

パンデミックの間、ノスタルジーが急増しました。探検し、掃除し、家を整理するということは、多くの人がよりシンプルな時間を望んでいることを意味するとダンジグ氏は語った。

「当初の視聴者は今では 40 代になり、子供たちのために購入しています」と彼らはビルド・ア・ベアについて語った。「しかし、彼らは自分のお気に入りのキャラクターを自分用に手に入れることもあるでしょう。こういったものをいじることの受け入れと正常性が復活しつつあるのを皆さんは目にしているのです。」

ビルド・ア・ベア人形は特定の場所と時間をマークし、それによって記憶を構築することもできます。お店に行って一緒にぬいぐるみを作るのがデートの夜のアクティビティになっています。複数の専門家によると、成人の買い物客にとって、これらの製品は自宅や休日の装飾、あるいは行事を記念する方法として見られているという。

コレクターのカルピンスキーさんは、彼氏と一緒にたくさんのポケモンのクマを作ってきました。「経験を共有できます。私には遠くに住んでいる大切な人がいます。経験とその背後にある意味全体を共有できるのは素晴らしいことだと思います」と彼女は言いました。「彼は遠くに住んでいるから、彼を思い出させる何かがあると嬉しいです。」

Danzig 氏は、Build-A-Bear の購入とプレイは非常に若い視聴者に向けて行われていると述べました。しかし、その年齢層以外の買い物客にとっての魅力は、「快適さをもたらすオブジェクトの存在」です。それは小売店に行くという経験です。」

クマたちの未来（ホリデー）

従来のモールの場所でぬいぐるみを作ることは、Build-A-Bear を入手する 1 つの方法です。

しかし、この小売業者は買い物客が自社の製品を見つけるためのさまざまな方法を模索しています。同社には、観光地、ウォルマートモデル、コンコースモデル、季節限定の場所、自動販売機、イベントおよび一時的な場所、クルーズ船のモデル、そして最近追加されたアーケードやパーティールームを含むビルド・ア・ベアアドベンチャーと呼ばれる形式があります。

「消費者の立場に立たなければなりません。彼らがどこにいても会わなければなりません。そして彼らはその点で良い仕事をしてくれています」とザーン氏はビルド・ア・ベアについて語った。

同社によれば、幅広いフォーマットを用意することで、さまざまな物理的場所をより少ない総面積で運用できるようになり、平方フィート当たりの生産性が向上するという。

同社は、さまざまなロケーションタッチポイントを通じて注目を集めるだけでなく、独自の知的財産を通じて新たな分野にも取り組んでいます。このホリデーシーズンに、Build-A-Bear は、Cinemark と協力して映画「Glisten and the Merry Mission」を公開しました。

この映画は、クリスマスを救うために季節の魔法を信じる必要があるマジパンという名前のエルフを描き、ディオンヌ・ワーウィック、フレディ・プリンゼ・ジュニア、チェビー・チェイス、ビリー・レイ・サイラスなどの著名な声優陣が出演しています。同社は映画に基づいたぬいぐるみキャラクターのセットもリリースした。

「彼らはこの休暇用の施設を作りました。クリスマスっぽい、冬っぽいですね。彼らにはキャラクターがあり、ストーリーテリングがあり、そして今度は、それに対応する製品を手に入れることになるのです」とザーン氏は語った。「そこで彼らはフランチャイズになりそうなものを作りました。なぜなら、この映画が今年好調で、家族が終わるまで何度も何度も見続けるような、毎年恒例のホリデーの人気作品になれば、ブランドの拡大、より多くの映画コンテンツ、より多くのアニメーションへの足がかりとなるものを手に入れることができるからです。そしてもちろん、おもちゃもたくさんあります。」

「これはユニークです。Build-A-Bear は小売業者ですが、製造業者でもあり、今では知財企業になりつつあるのです」とザーン氏は付け加えた。「本当に興味深い軌跡でした。」