キャンペーントレイル：ネクターは「やる気を起こさせる寝台車」でスヌージーマットレスのマーケティングを切り抜けます

マットレスの広告は、多くの場合、雲の上で休んでいる人やグラスワインの近くでジャンプしている人を描いて、ベッドがいかに心地よいかを示しています。 Nectarの最新のキャンペーンは、この静けさとは対照的であり、代わりに、やる気を起こさせるスピーカーのオーバーザトップスタイルをリフしています。 今週ドロップされた高エネルギーのパロディービデオは、消費者向け（DTC）ブランドの新しい架空のスポークスマンであるYawnYawnsonを紹介します。

一連の動画で、ある種の誇大宣伝の男は、彼のファン（吹き替え版のベッドヘッド）を睡眠の重要性に夢中にさせ、不眠症に対する彼の頼りになる解決策がネクターマットレスであることを明らかにしています。 90秒のヒーロースポットは、休暇中に実行される「騒ぎのない」キャンペーンのために25の他のアセットを伴います。 双曲線的である一方で、努力の中心にある自称「動機付けの寝台車」は、睡眠を犠牲にして仕事をし、より多くを達成することに報いる社会的規範に対抗するというネクターの目標を具体化しています。

「私たちは自助の文化に住んでいます。誰もがより多くのことを行い、より多くを引き受け、最高の自分になるためのヒントをみんなに与えようとしています。私はしばしば犠牲を払うと思います」とブランドの副社長兼責任者であるニック・グアスタフェロは言います。 Nectarの親会社であるResidentのクリエイティブとコミュニケーションは、MarketingDiveに語った。 「私たちは、明らかに成功の指標であると信じている「ハッスル」の考え方を持つために、より多くの時間を1日に合わせる必要があります。」

コンテキストクリエイティブ

マーケターは、簡単にするために、さまざまな広告フォーマットに合うように短いカットにスプライスされた1つの長い形式のビデオを作成することがよくあります。 Nectarとブルックリンを拠点とするエージェンシーMustacheは逆に働き、 Yawnsonのコンセプトから始めました。 次に、広告プレースメントを選択し、キャンペーンが実行されている各プラットフォームに合わせて20を超えるアセットを作成し、YouTubeとFacebookと協力して、ユーザーが広告を表示するコンテキストに一致するカスタムコンテンツにアイデアを変換しました。

「物語はそれ自体を語り始めた」とグアスタフェロは言った。 「私たちはほとんど富の恥ずかしさを感じていた場所にいました。そこでは、中心的なアイデアの周りに非常に多くの創造性があり、実際にコンテンツを考え出すという課題はありませんでした。」

より大きな課題は、キャンペーンのヒーロービデオを見たかどうか、および購入の目標到達プロセスのどこに該当するかに基づいて、アセットに優先順位を付け、特定の順序で消費者に配信することでした。

Nectarのマーケティングの多くは、データに基づく洞察とターゲティングによって支えられており、キャンペーンをより明確に紹介する長い動画を視聴した後にのみ、ユーザーに短いカット（15秒のスポットやFacebook広告など）を確実に配信します。メッセージング。 グアスタフェロ氏は、データへの同社の投資は、コンテキストの関連性を提供し、広告の配置を最適化するのに役立つと述べました。

「同一性の海」を揺さぶる

Yawnsonのおかげで、Nectarは、ProgressiveのFloやGeicoのgeckoなど、他のブランドのスポークスパーソンからインスピレーションを得ているようです。 Nectarに顔を追加すると、ブランドが人間味を帯び、「手間のかからない」メッセージで消費者のつながりを深めることができます。

Yawnsonは、NectarのWebサイトでのQ＆Aスタイルのインタビューを含む、マーケティングコンテンツを通じて、個性を高め続けます。 ネクターのマーケティングにおける彼の役割は、混雑したマットレススペースでブランドを競合他社と差別化するのに役立ちます、とグアスタフェロは言いました。 CNBCで引用されたGoodBed.comのデータによると、約175の企業が市場を埋め尽くしています。つまり、ブランドは最優先のポジショニングを争うため、徐々に創造性を高める必要があります。

グアスタフェロ氏によると、このカテゴリーは「同一性の海」で満たされ、マットレスブランドは、安らかな夜の睡眠の価値について消費者を教育することなく、互いに話し合っています。 この機会により、ネクターはギャップを埋め、健康とウェルネスを犠牲にして消費者の睡眠を犠牲にすることに関する文化的問題に取り組むブランドとしての地位を確立するようになりました。

「それはすべて非常に禅で眠いマーケティングでした、そして睡眠ブランドとして、私たちは「やる気を起こさせる寝台車」でそれにいくらかのエネルギーを加える機会があると思いました」と彼は言いました。

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「私たちが見たのは、[Yawnson]が、睡眠を犠牲にして私たちが行う挑戦と犠牲の消費者にほとんど鏡を映している、ほのぼのとしたパロディーの方法で本当に誇大広告になったということです。」

ニック・グアスタフェロ

レジデントの副社長兼ブランド、クリエイティブ、コミュニケーションの責任者

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冗談めかして

キャンペーンの第2フェーズは、2月に延長されます。このとき、ネクターは夏時間の前にインフルエンサーと協力して、1時間の睡眠を失うことについての関連性のある瞬間を実現します。 マットレスブランドはその後、さらに25個のマーケティングコンテンツをドロップするとグアスタフェロ氏は語った。

「AwakenGreatSleep」は、遊び心のある生意気なマーケティングを提供して潜在的なバイヤーを引き付け、オンラインでブランドの話題を構築するというNectarの幅広いクリエイティブ戦略と一致しています。 マットレス会社は昨年、人々が睡眠不足から「不機嫌そうな脳」をどのように発達させるかを強調するために、古い「これはあなたの脳です…」という格言をリフした3分間のビデオをデビューさせました。

「MakeAmericaSleepAgain」というタイトルのビデオを特に魅力的なものにしたのは、世界のリーダーであるドナルド・トランプ大統領、金正恩、ウラジーミル・プーチンのアニメ版が主演したことです。 ユーモラスなキャンペーンは、成長した大人の頭を赤ちゃんの体やマットレスに重ねて蝶のチームが届けるという他のキャンペーンとともに、ネクターの間抜けで記憶に残る世界観を示しています。

「あくびを使って、このキャンペーンは本当に双曲線的なアプローチを取り、消費者に動機付けの寝台車を介して彼らにとって本当に重要なことを後退させて再評価することを強制することによって、カテゴリーの慣習からの一種の休憩を取ります」とグアスタフェロは言いました。 「私たちが見たのは、彼が本当に、睡眠を犠牲にして私たちが行う挑戦と犠牲の消費者への鏡をほぼ保持する、冗談っぽいパロディーの方法で誇大広告の男になったということです。」