キャンペーントレイル：Tecateの視覚的な更新は、最新のメッセージングを具体化しています

Tecateは、過去5年間で着実にブランドを再発明し、トレードマークであるmachismoメッセージングから脱却し、遺産を強調するより進歩的なマーケティングアプローチを採用するよう努めてきました。 今月から、それに合わせて新鮮な外観になります。 簡素化されたロゴ、最新の広告資産、新しいパッケージが、ハイネケンが所有するビールの最新のデザインシステムを構成し、Tecateの進化する姿勢を具現化しています。

しかし、忠実な顧客を遠ざけることなく、ブランドをどの程度変えることができるでしょうか。 メキシコの醸造所とそのデザインエージェンシーであるエルムウッドニューヨークにとって、答えは、最も特徴的な要素だけを輝かせるために、無関係なビジュアルを取り除くことに要約されました。

「象徴的な資産、つまり人々がTecateについて考えるときに自動的に考えるものを保持すれば、ブランドからそれほど遠く離れることはありません」とElmwoodのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるMegBeckum氏は述べています。 「人々が本当に愛しているものだけを高めてください。そうすることで、より実験的で表現力豊かなものになります。」

創造的なプロセスは、何年にもわたるTecateの資産をふるいにかけ、時の試練に耐えてきた資産を特定することから始まりました。 ベックムによれば、その黒いワシと風変わりなタイポグラフィはそのままにしておかなければならず、単純さを念頭に置いて再描画されました。 ブランドの本質を定義した後、チームはそれに合うより広いデザインシステムを作成することができます。

文化的没入

9月17日に公に発表されましたが、Tecateの近代化は、この夏、主要市場であるメキシコで静かにデビューしました。 更新されたパッケージは、メキシコと米国の店舗に徐々に展開されており、今後数か月でブランドの刷新が世界中に拡大する予定です。 これには、音楽祭やサッカーのスポンサーシップから、小売店でのPOS、外出先（OOH）広告、ソーシャルメディアのアクティベーション、バーのコースターやビールに関連するその他のエフェメラなどの盗品まで、あらゆるものが含まれます。

しかし、Tecateとその代理店であるElmwoodとNomadesが刷新された視覚的アイデンティティの提供を開始する前に、チームはTecateの豊かな遺産をより深く把握するためにメキシコに旅行する必要があることに気づきました。

「私たちの仕事が本物であり、[Tecate]に意味のある変化をもたらすためには、米国とはまったく異なるメキシコのビール文化をよく理解する必要があることを私たちは知っていました」とBeckum氏は述べています。

この現場での浸漬戦略により、地域全体でのビール消費量とブランド認知におけるいくつかの重要な違いが明らかになったと彼女は述べた。 一つには、テカテはビールのブランドが確立された国の北の国境近くでよく知られていますが、南に行くにつれて少なくなります。

「北部の都市、特にモンテレーはテカテの象徴で描かれています。巨大なワシとワードマークが街の周りのボデガスとバーに塗られています」とベックムは言いました。

南下では、醸造所はあまり象徴的ではなく、メキシコシティのような大都市圏でかなり激しい競争に直面しています。 その地域のビールは、さまざまなスナックや飲み物を提供する雑然としたボデガスで、米国で一般的な6パックやケースではなく、個別に販売されることがよくあります。 ブランドを翻訳するために板紙のカートンに頼ることができないため、缶のパッケージは目立ち、自立するように設計する必要があります。

それに加えて、ベックムによれば、テカテのような軽いビールは、暑い気候に住む人々の飲み物としてメキシコで消費されることが多く、酔うことはあまりありません。 ブランドには重要な社会的側面があり、多くの消費者がボデガの外で友人と、ボクシングの試合で、または音楽祭の一環としてブランドを飲んでいます。

消費とブランド認知におけるこれらの重要な違いを学ぶことは、Tecateの視覚的アイデンティティを再設計するためのエージェンシーの創造的なアプローチに情報を与えたと彼女は言いました。 サッカースタジアムの壁画から屋外の娯楽施設まで、ブランドがメキシコ文化の一部にどのように組み込まれているかを知ることで、エルムウッドとノマデスは、視覚的なリフレッシュにはデジタル、ソーシャル、OOHなどを超えて翻訳するデザインシステムの開発が必要であることを理解するのに役立ちました。

「Tecateはメキシコのいたるところに現れます。そのため、パッケージングを超えて、ブランドの最も基本的な部分を視覚的に柔軟にし、さまざまなチャネルで一貫性を保ちながら柔軟にする方法を検討する必要がありました」とBeckum氏は述べています。

ブランド構築の一環としての絶え間ない進化

新しいグローバルな外観は、ブランドの近代化に取り組んできたTecateとその代理店パートナーの長年にわたるものです。 最近では、2月にメキシコ系アメリカ人をターゲットにしたブランドポジショニングを導入しました。 「メキシコは私たちの中にある」と題された米国に焦点を当てたキャンペーンは、彼らの二文化的アイデンティティに情熱を持っているより折衷的な一連の酒飲みに法廷を開くことを目的とした、と当時の幹部は言った。 レーベルのメキシコ系アメリカ人の遺産にスポットライトを当てることで、男らしさに依存した過去のアプローチから離れたテカテの継続的な進化を紹介しました。

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「ブランドを変更して5年間行うことができる時代は終わりました。現在、ブランドは常に最新の状態に保たれることが期待されています。」

メグベッカム

エルムウッドニューヨーク、エグゼクティブクリエイティブディレクター

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Tecateは、男性性を定義するものの進歩的なビジョンを売り込む多くの男性志向のブランドに加わります。 プロクター・アンド・ギャンブルのジレット、直接販売のかみそりブランドのハリーズなどは、近年、より若く、より多様で進歩的な消費者層にアピールするように設計されたキャンペーンを導入しました。

数え切れないほどのブランドが視覚的アイデンティティを刷新するにつれて、カテゴリーを超えたより現代的なメッセージングへのこの動きが到来します。 Tecate、Heinz、Keebler、Bumble Bee Seafood、JM Smuckerなどは、消費者が認識できるまとまりのある外観でパッケージ、ロゴ、メッセージングを統合するように設計された基本に立ち返る戦略を採用しています。

ベックムによると、今年はリフレッシュが増加していますが、2020年は特別なことではありません。 ブランドは歴史的に5年から10年ごとに外観を刷新しましたが、競争が激化する中、その厳格なサイクルはもはや適切ではありません。

「ブランドを変更して5年間行うことができる時代は終わりました。現在、ブランドは常に最新の状態に保たれることが期待されています」とBeckum氏は述べています。 「本格的な更新は少なくなると思いますが、象徴的であり、新しい市場やオーディエンスとの関連性を維持するために、より絶え間ない進化が見られます。そのような行動は、今やブランド構築プロセスの一部になるでしょう。」