ブランドDNAと組織内でのマーケティングの役割に関するChiliの新しいCMO料理

2018年、チリの親会社であるブリンカーインターナショナルは、CEOのワイマンロバーツがビジネスにとって「極めて重要な年」と呼んだ6か月間に、株価が30％以上急上昇しました。 その成長は、QSRやファストカジュアルだけでなく配達からも包囲されているカジュアルレストランスペースで競合他社を上回りました。

その成長の鍵は、Chili'sが昨年3対10ドルのメニューを導入することによって行った、ブランドの価値提案を強化することでした。 そのメニュー、および今月のチェーンの5ドルのマルガリータのような他の価値志向のオファーは、ブランドのマーケティングおよび料理の副社長として2年以上後に9月にCMOに昇進したEllieDotyによって主導されました。

「これは、私たちのブランドが提供できるユニークな立場にあるという、お客様にとって無敵の価値提案です。それは私の監視下にあり、私たちはそれをサポートし続けています」とDotyはインタビューでMarketingDiveに語りました。

QSRコングロマリットのYumBrandsで10年以上後にChili'sに来て、KFC、Taco Bell、Long John Silverのチェーンでさまざまな職務に従事したドティは、ブランドがステップアップするにつれて、昨年の成長をさらに発展させる機会があります。配達とカーブサイドピックアップにおけるその努力。 彼女は、Chili'sでの仕事、最近のキャンペーン、カジュアルとQSRの違いについてMarketingDiveと話しました。

次のインタビューは、明確さと簡潔さのために編集されています。

マーケティングダイブ：2017年に入社して以来、チリのブランドについて何を学びましたか？

ELLIE DOTY：私が取り組んできた中で最も重要な部分の1つは、私たちが誰であるかを明確にすることです。 それを「ブランドDNA」作品と呼んでいます。 Chili'sは、創業と本物の豊かな歴史の観点から、過去から多くの協力を必要としています。 しかし、時が経つにつれて、私たちのスペースには多くの競合他社が存在し、差別化を難しくしています。

最初の仕事の1つは、私たちの立場とゲストを明確にすることでした。彼らは誰なのか、彼らはどのように考え、感じているのか、彼らは私たちに何を望んでいるのか、そしてどのようにして他の誰よりも彼らのニーズを独自に満たすことができるのか。

マーケティング環境全体で役割が進化しているときに、あなたはCMOになりました。 Chili'sでの役割はどのように機能しますか？

DOTY： Chili'sでは、ITとテクノロジー、デジタルとデータはすべて非常に重要なマーケティングツールです。 デジタルの責任者、ITの責任者、およびマーケティングにおける私の間の関係のために、いくつかのマトリックスレポート関係があり、従来のサイロよりもあいまいに機能する点線がいくつかあります。 それはチリにとって本当にうまくいきます。 私のチームでは、マーケティングにデジタルと分析を取り入れており、そのグループにはITへの点線があります。 これは、機能間の継続的な統合関係を構造的にサポートし、両方のチームに最適です。

社内外のコミュニケーションも同じです。 HRチームとマーケティングチームの間には点線があります。 私たちのマーケティング計画は、私たちが社内で言うことなしには不完全です。 現在の私たちの大きな優先事項は、典型的なマーケティングツールキットを独占的に展示するのではなく、実際の人々に見せるための努力をすることです。

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「私たちのマーケティング計画は、私たちが社内で言うことなしには不完全です。」

エリー・ドティ

CMO、チリズ

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Chili'sは、これまでで最も象徴的なTVキャンペーンの1つから、2019年以降に機能するものにどのように移行しましたか？

DOTY：私たちは、マスチャネルからパーソナルチャネルやデジタルチャネルへとマーケティングに多くの動きを見せてきました。それは、私たちが言うことだけでなく、私たちが言う方法にもあります。 私たちは忠誠心データベースの人々との関係を育むことに多くのエネルギーを費やしています—そこには600万人以上の婚約者の名前があり、彼らは私たちの注目を集めています。

また、まとめてオンラインビデオに移行しました。 私たちは間違いなく本物の本物のコンテンツの作成に取り組んでいますが、本物の本物の場所にも表示されます。

後者の例は、デトロイトでの最近のキャンペーンです。 それはどのようにして起こったのですか？

DOTY：私たちはゲストに名前を付けました：価値志向の家族。 家族に焦点を当てていくうちに、今日は家族が非常にストレスにさらされていることを実感しました。Chili'sは、髪を下ろし、靴を脱いで、自分らしく、ストレスのない瞬間を提供できる独自の方法を提供します。 、レストランにいるときでも、家で食べ物を注文しているときでも。

ウェイクフィールドで調査したところ、デトロイトの家族の82％が一緒に食事をすることができなかったことがわかりました。 Chili'sでは、それは私たちにとっては大丈夫ではありません！ それに、[学校での]ピックアップ時間も午後のストレスの多い瞬間なので、デトロイトの一部の家族のためにこの問題を解決してみませんか？

そのようなものをどのようにローカライズまたは増幅しますか？

DOTY：ある程度実験するのが好きで、地元にいることを嬉しく思います。 チリを愛する家族は、地元のコミュニティや他の地元のコミュニティで多くの注意を払っています。 私たちは喜んで増幅しましたが、今、私たちが増幅したのは、家族がチリを家に持ち帰り、家をチリのものにする能力です。 それはカープールキャンペーンに続く私たちの大きな次のステップであり、カーブサイドで配達またはピックアップできるチリのものです。

配達とカーブサイドについて言えば、Chili'sはChilEASEキャンペーンを開始したばかりです。 このスペースにあるChili'sのようなレストランの主な課題は何ですか？

DOTY：課題の1つは、私たちが作成するエクスペリエンスです。 私たちはサードパーティと提携しているので、[顧客]が彼らが知っていて愛しているチリを持っていることを確認したかったのです。 DoorDashを使用すると、自社のテクノロジーと迅速かつシームレスに統合されます。 それは私たちにとってなくてはならないものでした。 その技術統合の容易さは、ゲストに素晴らしい体験を提供する私たちの能力と密接に関連しています。

カジュアルな食事の機会は年間わずか28になります。 配達と構外に入ると、ファストカジュアルやQSRとの競争に戻り、年間100回以上の食事の機会が得られます。

ヤム・ブランズで過ごした後、マーケティングの観点から、QSRとカジュアルダイニングの最大の違いは何ですか？

DOTY：カジュアルなダイニングスペースとQSRスペースで生み出された体験の大きさ。 そのサーバーは非常に多くの方法でエクスペリエンスを定義します—サーバーの相互作用を考慮することは実際にはマーケティングミックスの一部です。 そのため、彼らはどのように訓練され、人員が配置され、維持され、どのように見えるかを考えています。 あなたはそこで1時間過ごし、最後に彼らをひっくり返すので、その相互作用にははるかに高いプレミアムがあります。

私はフランチャイズ組織のYumでキャリアを過ごしました。 フランチャイズと会社所有のマーケティングにはかなり重要な違いがあり、それは私にとって変化でした。 組織所有では、ユニットとして移動できます。 Chili'sは、1,000のレストランをユニットとして移動できますが、フランチャイズ環境では困難な場合があります。 私はフランチャイズの世界が大好きで、たくさんのアイデアを得て、フランチャイジーと一緒に仕事をするのを楽しんでいましたが、一度に1,000軒のレストランを移動できることは変化です。