チョバーニは、オーツ麦ミルクの新しいキャンペーンでマスターブランドに頼っています

公開: 2022-05-22

乳製品の巨人チョバーニは、10年前に登場した後、ギリシャヨーグルトを普及させたことで最もよく知られています。 2007年にトルコの移民ハムディウルカヤによって設立されたニューヨークを拠点とする会社は、現在ギリシャヨーグルトスペースの約40％を管理しており、ブランドエクイティを活用して、コアラインをサポートしながら植物ベースの製品に拡大しています。

本日、チョバーニは、11月にデビューしたオーツ麦ベースの新製品ラインを中心に、「AlmostMilk」というタイトルの新しいマーケティングブリッツを立ち上げます。 Chobaniは、植物ベースの食品に対する消費者の高まる需要に対応する最初の消費者向けパッケージ商品会社とはほど遠いため、キャンペーンの目標は、ブランドの多様性と、その製品がすべてのライフスタイルと好みにどのように適合するかを示すことです。

「私たちは、他のオーツ麦ベースの競合他社からシェアを奪おうとしているという私たちの役割を必ずしも見ているわけではありません」と最高クリエイティブ責任者のリーランド・マッシュマイヤーはマーケティングダイブに語った。「私たちの役割は、アーモンドからシェアを奪い、オーツ麦ベースのカテゴリーを可能な限り成長させることだと考えています。」

「本当に簡単な動きは、乳製品をデモンストレーションすることです。これは古典的な広告です。悪者を設定し、それと対比します。しかし、乳製品やアーモンドなどの競合製品を尊重する方法で、植物ベースの長所と喜びをどのように推進しますか。？その線を踏み、新しい物語を見つけようとすると、私たちが純粋な植物ベースのカテゴリーまたは会社である場合よりもはるかに精巧さが必要でした。」

それを注ぐ

Chobaniのオーツ麦ミルクの最初のキャンペーンには、YouTube、Hulu、プログラマティックビデオの15秒のビデオスポットと、Facebook、Instagram、NPRポッドキャストの有料メディアが含まれていると同社はMarketingDiveに語った。看板やバスラップにまたがる外出先（OOH）の要素は、ニューヨーク、サンフランシスコ、ポートランド、ワシントンDCに打撃を与えます。これらの主要市場では、Chobaniは、植物ベースの食品に対する高いブランドロイヤルティと消費者の関心を持っていると述べています。全国的なテレビ広告キャンペーンでは、ヨーグルトとグラノーラやその他のテクスチャードミックスインを組み合わせたチョバーニのスナックパックであるフリップを宣伝します。マッシュマイヤー氏によると、他のマーケティングの優先事項やオーツ麦製品の売れ行きにもよるが、2020年後半にキャンペーンの2回目の分割払いが行われる可能性もあるという。

「ほぼ」イニシアチブの基礎は、オーツ麦ミルクが実際の乳製品に最も近い代替品であるという位置付けに集中しています。マッシュマイヤー氏によると、植物ベースのミルクに手を出した人々の間でよくある欲求不満は、彼らが完全に満足のいくものではないということです。消費者は、代替品の風味の欠如、水っぽい一貫性、または期待外れの持続可能性の話に不満を持っていると彼は述べた。

「消費者の間には、本当に素晴らしい植物ベースのミルクに対する渇望があり、単に素晴らしい製品を手に入れるだけで、戦いの半分になります」と彼は言いました。「私たちのオーツ麦ミルクを使用すると、人々がミルクについて愛する味覚体験、多様性、感覚体験を得ることができますが、それに関連する乳製品もありません。「ほぼ」というアイデアは、私たちがそのラインとそれらすべてのメモの周りの事実。」

市場を混乱させる

新しい「ほぼ」キャンペーンは、特にギリシャヨーグルトが消費者のショッピングカートでより一般的になり、競争相手の急増が宇宙に定着するにつれて成長が鈍化する中で、市場での優位性を強化するためのチョバーニの取り組みを開始します。マッシュマイヤー氏によると、認知度の高いより成熟したカテゴリーとして、ギリシャヨーグルトの人気はブランドのマーケティング方法を変え、より初期のオーツ麦代替品の背後にある戦略とは異なります。

「人々はギリシャヨーグルトが何であるかを本質的に知っているので、価値に基づくメッセージングや高次の理想、またはそれがどのようなライフスタイルに適合するかに焦点を当てることができます」と彼は言いました。「オーツ麦ミルクは若く、人々はそれについて学び始めたばかりです。それははるかに多くの教育と注意を引く必要があるので、人々を魅了し、彼らに支払いたいと思わせる方法で本質的な製品属性を提供する方法を見つける必要があります注意。"

「大きなことは、マスターブランドを実際に活用し、それを植物ベースの飲料の主要な基盤として確立することです。」

リーランド・マッシュマイヤー

チョバーニ、最高クリエイティブ責任者

個人所有のチョバーニは、同社が提供するニールセンのデータによると、ヨーグルトの種類全体で米国の市場シェアのほぼ5分の1を維持しており、2019年11月初旬の時点で売上高は9％増加しました。近年では。タンパク質が詰まったスキール（アイスランドのヨーグルト）が増えています。カシュー乳製品の代替品が実際に普及したことはありません。アーモンド乳製品は、その急な水の必要量に関する環境上の懸念のために頭打ちになっています。これらの傾向と消費者の嗜好がより植物ベースの食品にシフトしているため、チョバーニはオーツ麦ミルクに手を出すようになりました。ニールセンによると、このカテゴリーの売上高は10月の時点で636％急増しました。

初期のカテゴリーにはフィネスが必要です

チョバーニは、オーツ麦ベースの代替品を市場に投入した最初の製品とはほど遠いです。現在、成長するスペースの一部を切り開くように見えるため、競合他社に追いついています。 Maschmeyer氏によると、Chobaniは、先を行くために近年構築に取り組んできた高いブランド認知度に頼っています。

「過去3年間、私たちが非常に注力してきたことの1つは、マスターブランドを構築し、これらの非ギリシャのカテゴリーに移行するときに、消費者が望む株式を持ち込むことです」と彼は言います。言った。「つまり、このカテゴリーでは、それはすべて自然な話です。それはおいしい話です。それは高品質の製品の話です。大きなことは、マスターブランドを実際に活用し、植物ベースの飲料の支配的な基盤として確立することです。」

Chobaniが競合他社を凌駕し、スペースを支配することを目指しているため、重要な考慮事項は、新しい乳製品ラインがギリシャとアーモンドの商品の自社販売にどのように食い込むかということです。

「植物ベースの製品に移行している人々は、何があっても植物ベースの製品に移行するでしょう。私たちが植物ベースの製品にそれらを失った場合、少なくとも私たちはそれらを外部のものではなくチョバーニポートフォリオに保持していますそれの」とマシュマイヤーは言った。