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OpenAI が ChatGPT をデビューさせてから 1 年で、生成人工知能 (AI) は広告、テクノロジー、文化全般にわたってトレンドウォッチャーを魅了してきました。 消費者ブランドの中で、生成 AI の取り組みを主導しているのは、業界で最も名高い企業の 1 つであるコカ・コーラです。 わずか 9 か月で、この飲料大手はさまざまな方法でテクノロジーを適用し、年間最高のキャンペーンの 1 つを作成し、2024 年以降の他のブランドの進むべき道を示しました。

2023年初頭、多くのブランドがAI軍拡競争を傍観していた中、コーク社は経営コンサルタント会社ベイン・アンド・カンパニーとOpenAIの提携をいち早く利用し、「Create Real Magic」プラットフォームを立ち上げた。 それ以来、このマーケティング担当者は、ラスベガス球体の話題を利用した最近のキャンペーンで、多くのデジタルおよび体験チャネルにこのテクノロジーを使用してきました。

Marketing Dive は、グローバル コカ・コーラ カテゴリーの社長であるセルマン・ケアガ氏に、清涼飲料大手のパートナーシップ エコシステム、限定生産製品に特化したコカ・コーラ社の継続的なクリエーションズ プラットフォームの一環としての AI 支援の 3000 円フレーバーの発売について、そして同社がどのように取り組んでいるのかについて話を聞きました。は、消費者向けのタスクと社内のタスクの両方に生成 AI を使用します。

インタビューは長さと明瞭さのために編集されています。

マーケティングダイブ: コカ・コーラは、Bain-OpenAI 製品にサインアップした最初の企業でした。 今年のあなたの取り組みにおいて、それはどのような役割を果たしましたか?また、他の機関とどのように関係していますか?

セルマン・カレガ氏:まず第一に、それはパートナーシップです。 私たちにとって、それはどちらか一方と提携することではありません。私たちには代理店とパートナーのチームがあり、それらを活用しています。 今は曖昧な世界です。 Bain はコンサルティング会社であり、OpenAI はテクノロジー分野のリーダーです。 そして、WPP エージェンシーもまた、デジタル エクスペリエンスを創造しようと急速に進んでいる世界にいます。

これは私たちが提携する人々のエコシステムであり、これが前進する方法であり、プラットフォームとなるものを作成します。これまでは、代理店を 1 つ獲得してプラットフォームを開発するだけで、何か月もかかり、そこから学びました。そして他のアイデアを提案します。 今日、世界はその点においてより柔軟になっています。

私たちは Bain とOpenAIを使用した「Create Real Magic」から始めて、そこから学びました。 私たちは結果にとても興奮していました。 120,000 件を超えるコンテンツが投稿され、人々は 7 分以上にわたってプラットフォームを操作していました。 私たちはそれらの教訓を活かして、そのプラットフォームからトップ クリエイター 20 名を選出し、夏には彼らと (リアル マジック アカデミーで) 会い、今後の取り組みを改善する方法について話し合いました。

コカ・コーラ社の AI 実験は、どのようにしてクリスマスキャンペーンで最高潮に達したのでしょうか?

CAREAGA :あなたが今クリスマスに見ているものは、私たちがプラットフォームで学んだ結果であり、主に人々がより簡単でエキサイティングな方法で交流できる方法に関するものです。 私たちは、Bain と OpenAI を使用して、愛する人たちと共有できるクリスマス カードを作成するのに、より使いやすいプラットフォームを作成できたと信じています。

私たちが協力しているエージェンシーのエコシステムについて考えると、もちろん、私たちは主に WPP と提携しています。 そのクリスマスのアイデアの要点、つまり世界はより多くのサンタを必要としているということは、代理店ネットワークの一部として WPP、特に VMLY&R と提携することから生まれました。 その中にはビデオコンテンツがあり、ストリーミングされる予定の 2 つの短編映画を計画しています。 私たちは現在、ストリーミングの世界にも参入しています。 私たちは昨年から、これが人々と異なる方法でつながる方法であることを学びました。

リアルマジックアカデミーについて言及しましたね。 生成 AI は、Coke のクリエイターの役割に対する見方にどのような影響を与えていますか?

ケアガ:まず専門家から始めます。 彼らがそのテクノロジーをどのように使用するか、コカ・コーラが持つ資産とどのように対話するか、そしてそれをより主流でスケーラブルなエクスペリエンスに持ち込む方法を学びます。それが今私たちがクリスマスで行っていることです。 私たちは、AI はより速く、より良い洞察を得るツールであると感じているので、単に AI を使用し、私たちが行うことすべてを AI に置き換えることだけを考えているわけではないと思います。 [人間の知性] コンポーネントは重要です。 私たちにとって、HI は AI と同じくらい重要です。

生成 AI は、Coke が大規模なパーソナライゼーションに関するニーズを満たすのにどのように役立っていますか?

ケアガ:以前は、コンテンツやクイズ、素晴らしいクリスマス広告などを作成し、人々がそれを気に入ってくれることを期待していました。 今日、クリスマス カードを例に挙げると、人々と関わり、人々がコカ・コーラのような象徴的なブランドで遊べるようにするという点で、双方向の通りになっています。 これは、特にクリスマスシーズンのこれまでのやり方とは大きく変わります。 現在、私たちは人々がさまざまな拡張性の高い方法でブランドと対話できるプラットフォームを手に入れました。

私たちが行うすべてのことにおいて、私たちは、信頼性、楽観主義、人々を高揚させ、ささやかな幸福の瞬間をもたらすことなど、コカ・コーラが 137 年間にわたって守り続けてきた価値観を常に尊重しています。 私たちは常にその角度から始めますが、それがツールであれ、テクノロジーであれ、エクスペリエンスであれ、それは私たちが常に持ってきたブランド価値に応えなければなりません。 今後も前進する中で、私たちは価値観を尊重し続けますが、同様にこれらのテクノロジーを実験し、そこから学ぶように努めます。

Y3000の発売にあたりAIがどのように活用されたのか教えていただけますか？

ケアガ: 3000 円は、コカ・コーラ クリエーションズの 8 回目の価格です。 Creations では、新製品や店頭に並ぶ期間限定のオファーではなく、実際にはデジタル世界とライブ世界を活用したエクスペリエンスを作成することが重要です。

新しい公式を考え出すにはかなりの時間がかかります。 AI がこれほどホットな話題になる前から、私たちは AI と連携する方法について話し合っていたと断言できます。 その目的は、AI と HI を使用して、感情、色、風味、味など、人々が未来についてどのように考えているかを理解することでした。 私たちはそれらの洞察を活用し、研究開発チームと協力して 3,000 円の計算式を考案しました。

製品が発売されると、Sphere は、おそらく現在世界で最も革新的な屋外スペースを使用し、素晴らしいビジュアルを作成できるだけでなく、人々が交流できる方法で使用する非常にユニークな機会を提供しました。 QR コードを介して Y3000 プラットフォームにアクセスすると、多くのエンゲージメントが生まれています。

コカ・コーラは、社内外のマーケティング アプリケーションに AI を使用してどのようにバランスをとっているのでしょうか?

CAREAGA:私たちは、人々に向けたエクスペリエンスや私たちが作成できるコンテンツを含め、両方の角度からそれを考えています。Y3000 と Create Real Magic はほんの一例です。できれば来年、私たちが提供する他のエキサイティングなものが登場することを期待しています。取り組んでいます。 しかし、バックグラウンドでは、私たちの内部のデザインとプロセスの中で、調査であれ分析であれ、より迅速でより関連性の高い方法でより良い洞察を生み出すために、それを活用しています。 人間の洞察チームと協力して AI をツールとして使用し、より関連性の高いアイデアを考え出すことができます。

誰もが AI プロジェクトに取り組み始めているため、協力しているパートナーと、AI 関連のすべてをフィルタリングする方法を理解しているチームができました。 それは過去にはなかったものです。 それにより、より多くの相乗効果を生み出すことができます。

人々が関与できるものを作成し、ブランドに優れたエクスペリエンスを生み出すことができると感じている限り、私たちは間違いなくこのツールを使い続けます。 何かをより速く作成でき、より良い洞察も利用できるのであれば、私たちはそのツールを使い続けると思います。