堅実なクリエイティブブリーフの書き方 [例 + テンプレート]

スージャン・パテル

Sujan Patel は、38,000 人の営業およびマーケティングの専門家が使用するセールス エンゲージメント ソフトウェアである Mailshake の創設者です。 彼は 15 年以上のマーケティング経験があり、Salesforce、Mint、Intuit、その他多くのフォーチュン 500 クラスの企業のデジタル マーケティング戦略を主導してきました。

Sujan Patel の記事をもっと読む→

• 2024 年 3 月 16 日

視聴者に好評を博したキャンペーンをご存知ですか? なんとか痕跡を残せる人は、すべての正しいコードを鳴らします。 どう呼んでも構いませんが、比類のない創造性を示すこの規模のキャンペーンは、通常、一夜にして実現するものではありません。

それらはすべて、堅固なクリエイティブな概要によって裏付けられています。

今日のマーケティング担当者は、伝説的なもの以外のもので妥協するつもりはありません。なぜそうする必要があるのでしょうか? Business Wire による最近の調査によると、英国と米国のマーケティング担当者の 60% にとって、デザインと創造性が最優先事項となっています。

もっと言う必要がありますか? 賭け金は高く、最高の創造性が求められます。

卓越性以外の何ものでもない時代が求められているときは、卓越したゲームプラン、つまり説得力のあるクリエイティブなブリーフが必要です。

このクイックガイドでは、クリエイティブブリーフについて知っておくべきことをすべて説明します。 さらに、キラーブリーフを書く手順を説明し、いくつかの古典的な例を紹介します。 次に、カスタマイズ可能なクリエイティブな概要テンプレートを共有して、出発点にします。

まず最初に、クリエイティブブリーフとは何でしょうか?

クリエイティブなブリーフは、マーケティング キャンペーンを成功させるための基礎です。 範囲の概要、目標の設定、視聴者の定義から、ブランドの声、メッセージ、成果物、期限の決定に至るまで、キャンペーンを具体化します。

さらに、クリエイティブブリーフは、クリエイティブプロジェクトの使命を明確に概説し、課題に取り組み、目標を達成するための道筋を示す青写真です。

アカウント マネージャー (場合によってはプロジェクト マネージャー) が作成したクリエイティブ ブリーフは、進化する期待とクリエイティブな要件に応じて、作業が開始されるまで繰り返されます。 ただし、キャンペーンの作業が開始されると、この文書はクリエイティブ プロセスに関与するすべての関係者にとっての指針として機能します。

すべては目的です…なぜクリエイティブなブリーフが必要なのでしょうか?

クリエイティブ概要が用意されていないと、デザイナー、コピーライター、マーケティング チーム全体、または外部のクリエイティブ エージェンシーがキャンペーンのビジョンを理解できず、予算が不釣り合いに膨らみ、スケジュールが大幅に遅れてしまいます。

クリエイティブブリーフは、ほとんどの組織や代理店で標準的な慣行となっており、チームが最初から最後まで最もクリエイティブな仕事を行えるように導きます。

ウィル・バーンズが正しく言っているように、クリエイティブブリーフが「すべての神聖な広告文書の中で最も神聖である」理由をいくつか挙げます。

クリエイティブ概要:

• チーム向けにキャンペーンのビジョンと目的を設定します
• 全員を安定した計画に参加させ、全員が同じ認識を持っていることを保証します
• インスピレーションと単一の参照点として機能し、プロセス全体を通じてチームとサードパーティを指示します。
• クリエイティブ戦略が予算と定められた期待と一致していることを確認します

ブリーフを知る: クリエイティブなブリーフを構成する要素は何ですか?

私たちは、すべてのやり取りを取り除き、クリエイティブブリーフに含める必要があるものを正確に特定するのに役立つ、多数の重要な要素をまとめました。 さらに、最初から適切な計画を立てておけば、将来的に不必要な衝突を避けることができます。

ここでは、10 の重要な要素と、それらが対処すべき質問の概要を示します。

1. プロジェクトの背景とビジネスの詳細:まず、プロジェクトとビジネスの背景を定義する必要があります。そもそもなぜそのプロジェクトが起こったのか、何がそこに至ったのか?
2. 製品:常に販売を任されている製品について考えます。その製品、その機能、利点、価格は何ですか?
3. 目的:このプロジェクトで何を達成したいと考えていますか?
4. 対象ユーザー:どのセグメントをターゲットにしていますか?
5. 競合他社:最大の競合相手は誰ですか? 現在の市場シェアはどれくらいですか?
6. メッセージングとトーン:キャンペーンの主なメッセージは何ですか?また、使用したいトーンは何ですか?
7. 予算:このプロジェクトにはいくらかかりますか?
8. 利害関係者:誰が何をするのでしょうか?
9. 承認と成果物:成果物は何ですか? プロセス全体を通じて誰が承認を担当しますか?
10. タイムライン:遵守する必要がある期限は何ですか?

クリエイティブブリーフを書く段階的なプロセス

クリエイティブなブリーフを作成するのは簡単な作業ではありません。カバーすべき重要な詳細が多数ある場合、すべてを 1 つのドキュメントにどのように詰め込むのでしょうか?

幸いなことに、説得力のある簡潔な概要 (2 ページ以内) を作成するプロセスに参加することができます。

1 つだけ明確にしておきたいのは、すべてのクリエイティブ ブリーフが同じである必要はないということです。重要なのは、自分に合ったものを見つけることです。 キャンペーンのニーズに応じて要素を含めることができます。 そうは言っても、以下の側面に触れることは、優れた概要を書くのに役立ちます。

1) プロジェクトの背景と簡単な概要をシーンに設定します。

ブランドの使命と、このキャンペーンで何を達成する予定かを簡単に説明してください。 また、ビジネス プロフィールとブランドを際立たせる詳細の概要を説明する必要もあります。

2) 課題に取り組み、目標を設定します。

課題や解決したい問題について話し、目標や目的に進みます。 これらの目標が上記の課題に関連付けられていることを確認し、課題を追跡および測定できる KPI を設定します。

3) 対象読者を定義する

顧客のペルソナを明らかにし、人口統計、興味、ライフスタイルなどを分析します。また、ブランドに対する顧客の現在の認識と、それをどのように変えたいかについても言及します。

4) 競争を評価する

競合他社について話す場合、競合他社のマーケティング戦略がどのようなもので、視聴者にリーチするためにどのようなチャネルを使用しているかを知ることが重要です。 なぜ？ 彼らが何をしたかを知ることで、より良い戦略（彼らが見逃していたアイデア）を考えるのに役立ち、市場で優位に立つことができます。

5) 主なメッセージングのコンセプト、トーンを説明し、予算を設定する

メッセージの本質を述べ、使用したいトーンを指定します。 従う必要があるブランド ガイドラインと、キャンペーンに含める必要がある必須要素を確立します。

予算を明確に設定する必要はありません。 いくつか追加の出費をすることもできますが、常に最初の予算を守ることが最善です。

6) 利害関係者、成果物、スケジュールについて言及する

プロジェクトに関わる各チームメンバーに役割を割り当て、明確な期待を設定することが不可欠です。

クリエイティブ キャンペーンには複数段階の承認が含まれており、これを誰が担当するかを指定します。 プロセス全体を通じてどのような成果物や資産が期待されるかを明確に述べます。

ここでは時間管理が鍵となります。 関連する各プロセスの期限はどれくらいですか? キャンペーンの実施期限はいつですか?

優れたクリエイティブブリーフの例

私たちは、マーケティング大手の Nike と Netflix によるクリエイティブ ブリーフの 2 つの優れた例を見つけました。 これらの概要はまさに的を射ており、すべての核となる要素を強調しており、優れた視覚的表現も備えています。

出典: グウィル・ハリス

出典: ローラ・フェラーリ

究極のクリエイティブブリーフテンプレート

冒頭でテンプレートをお約束しましたが、それがここにあります。 カスタマイズ可能なテンプレートをダウンロードすると、正しい道に進み、すぐに作業を進めることができます。

結論

素晴らしいクリエイティブなブリーフを展開する準備はできていますか? きっとそうでしょう！ 上記で共有したサンプル手順とテンプレートを使用すると、魅力的なクリエイティブブリーフを具体化して成功に向けて出発するために必要なものがすべて揃っています。

概要を作成したら、それを組織内の他のチームと共有して、チーム側からの要件とキャンペーンの基本目標を記入します。