クライシスコミュニケーションとは何ですか? 計画、事例、戦略

公開: 2024-07-12

すべての PR エグゼクティブは、評判を築くには一生かかり、破壊するのは一瞬であるという自明の理を知っているでしょう。そのため、企業とそのステークホルダーに悪影響を与える可能性のある予期せぬ公的出来事が発生した場合に、ブランドの評判を守るために、危機管理コミュニケーションが企業 PR チームの重要な責務の 1 つとなっています。

PR の楽しい部分は、ブランド構築、メディア関係、創造的なキャンペーンに焦点を当てますが、危機コミュニケーションは仕事のあまり楽しくない側面とみなされがちですが、これは不可欠であり、多くの経営幹部は、危機にうまく対処するという課題を楽しんでいると感じています。プレッシャー。

この記事では、世界がどんな事態に直面しても対処できるように、危機コミュニケーション戦略を構築するための重要な要素をすべて取り上げます。

コンテンツ

クライシスコミュニケーションとは何ですか?
危機コミュニケーションの黄金律とは何ですか?
危機コミュニケーション計画と戦略を立てる方法
危機コミュニケーションの例にはどのようなものがありますか?
危機コミュニケーションツール
危機コミュニケーションの測定と評価

クライシスコミュニケーションとは何ですか?

「クライシスコミュニケーション」という用語は、組織の評判に悪影響を及ぼす可能性のある事件に対応して、組織の広報チームが実施するコミュニケーション活動を指します。危機コミュニケーションの管理には、誤った情報を迅速に修正し、メディアに正確な情報を提供し、危機に対する企業の対応が報道で公正に表現されるようにすることが含まれます。

最終的な目標は、すべての利害関係者 (顧客、投資家、従業員、パートナーなど) との信頼を維持し、危機の結果として企業の評判が損なわれる可能性を軽減することです。場合によっては、本物かつ透明性のある方法で危機的状況に対処することで、危機的状況をブランドにとってプラスの結果に変えることさえ可能です。

効果的な危機コミュニケーションの重要な要素は次のとおりです。

指定された危機コミュニケーションチーム
明確に定義された役割と責任
適切かつ定期的な危機管理訓練
重要な情報を含む最新のメディアキット
よくテストされ、定期的にリハーサルされた計画

危機管理計画を策定することの利点は、予期せぬ事態が起こったときに備えられるということだけです。もしかしたら、組織を襲う危機を正確に予測できなかったかもしれませんが、それはおそらく、あなたが考え、計画していた起こり得る出来事と似たようなものになるでしょう。危機に対する準備が半分しかできていないとしても、まったく準備ができていないよりははるかに優れています。

危機コミュニケーションの黄金律とは何ですか?

私たちは、危機コミュニケーションを成功させるための最も重要なルールは、これら 6 つのガイドラインに集約されると信じています。

積極性:潜在的な危機に備える上でも、実際に起きている危機に対処する上でも、常に先頭に立って行動することが重要です。常に状況を先取りするように努めてください。
透明性:たとえ状況がまだ不明確であっても、報道機関や関係者があなたが状況についてオープンかつ正直であるとみなすことが重要です。そうすることで信頼が築かれます。
共感:危機が他の人々や組織にどのような影響を与えているかを理解し、それを気にかけていることを示します。自分自身の困難だけに焦点を当てないでください。
一貫性:一貫性のないメッセージを受信することで混乱が生じないよう、組織からのすべてのコミュニケーションが適切に調整されていることを確認します。
アクセシビリティ:ジャーナリストやその他の関係者は、すべてのチャネルを通じて必要な情報を簡単に見つけられる必要があります。同様に、広報担当者も可能な限り質問に答えられるようにすべきです。
適応性:急速に変化する状況に対処する準備を整えてください。計画を立てるのは良いことですが、いつ計画を変更する必要があるかを知ることも重要です。

これらの基本原則に従えば、どのような危機が起こっても対処できるようになります。

危機コミュニケーション計画と戦略を立てる方法

数十年にわたり、危機コミュニケーション計画は明確に定義された分野になりました。非常に多くの組織が実際の危機的状況から学ぶ機会があり、そこから学ぶべきケーススタディが豊富にあり、ベストプラクティスが広く確立されています。

リスクを特定する

組織に危機を引き起こす可能性のあるすべてのシナリオを計画します。さまざまな部門の人々とブレインストーミングを行い、競合他社や同等の企業に起こった歴史的な危機を検討します。

もちろん、起こり得るすべての危機を予測することは不可能です。世界はあまりにも予測不能ですが、最も起こり得る危機に備えることはできます。

危機監視プログラムを確立する

Meltwater などのメディアモニタリングおよびソーシャルリスニングツールを使用して、ブランド名や組織名、上級幹部の名前、および潜在的な問題に関連する可能性のあるその他のキーワードの言及を追跡します。

最も重要なことは、ツールのアラート機能を使用して、これらの検索用語の言及が予期せず急増した場合に、危機管理チームに即座に通知されるようにすることです。週次レポートを待って、問題が 5 日前に始まったことに気づく必要はありません。

危機管理チームを作る

危機が発生したときは、全員が自分の役割と責任を理解することが重要です。最も重要なことは、誰が状況を管理してチームの残りのメンバーをまとめるのか、そして誰がすべてのコミュニケーションに最終承認を与える権限を持っているのかということです。法務部門も必ず含めてください。

全員が何をする必要があるかを認識し、報告ラインが明確に設定されていれば、チームが何をすべきかを理解するために時間を無駄にするよりも、危機対応がより迅速に開始され、うまく機能するでしょう。。

メッセージングの準備

伝えたい正確なメッセージは、対応している危機の性質によって異なりますが、あらゆる状況で一貫しており、事前に準備できる要素が数多くあります。組織の価値観と、危機に対する組織の意図する対応について、関係者や一般の人々に何を知ってもらいたいですか?

通信チャネルの選択

メッセージを発信する必要があるとき、どうやって発信しますか? 自分が所有するソーシャルチャネルやオンラインチャネルのうちどのチャネルをコミュニケーションに使用するか、どのメディアに連絡を取るかを計画します。これは、すでに良好な関係を築いているジャーナリストやインフルエンサーのターゲットリストを作成することを意味します。

使用する予定のチャネルを把握しておくと、必要なすべての形式でコンテンツを準備するのに役立ちます。ソーシャルメディアを含める予定がある場合は、それらのチャネル上のコメントやメッセージに応答する方法についての計画も必要になります。

行動計画を作成する

危機が特定された後に着手する必要があるすべてのタスク (監視、報告、チーム会議、コミュニケーション、承認など) を、納期表および各項目の責任者に対する期待とともに計画します。

危機コミュニケーション計画には、メディアからの問い合わせ、社内コミュニケーション、利害関係者とのコミュニケーション、ソーシャルメディアへの対応方法に関する明確なガイドラインを含める必要があります。

戦略をテストして改良する

包括的な危機コミュニケーション戦略を作成したら、それをテストして、チームが安全な環境ですべての責任を遂行する経験を積むことが重要です。テストは、計画を改善する必要がある領域を特定するのにも役立ちます。

危機コミュニケーション計画をテストする最良の方法は、実際の危機のロールプレイングを行うことです。これは通常、PR 代理店などの外部組織の助けを借りて行うのが最適です。ほとんどの大手代理店は危機コミュニケーションのトレーニングと準備サービスを提供していますが、既存の代理店が提供していない場合は、専門のコンサルタントを見つけることができます。

危機コミュニケーション戦略を定期的に (理想的には少なくとも年に 1 回) 更新し、テストする必要があります。

危機コミュニケーションの例にはどのようなものがありますか?

以下に、世界の大手ブランドによる危機コミュニケーションプランの例をいくつか示します。飛び込んでみましょう！

フィラデルフィアのスターバックス逮捕

2018年、スターバックスのカフェで店員を待っていたアフリカ系アメリカ人のビジネスマン2人が逮捕された。この出来事は傍観者によって撮影され、すぐに拡散し、人種プロファイリングの告発とともにスターバックスと警察に対する広範な非難を引き起こした。

スターバックスは当初、方針を見直すことを約束する声明を発表したが、これは不誠実であると非難された。これに続いて、同社の CEO からの声明とビデオが発表され、CEO はこの状況に対する個人的な責任を負い、関係する問題について具体的に語り、将来同様の失敗を防ぐために行動を起こすことを約束しました。同社はまた、従業員に人種的偏見に関する研修を施すため、8,000店舗を1日閉鎖した。

スターバックスがすぐに対応できなかったことは明らかですが、この例は、リーダーが謙虚さを示し、組織の問題に対して個人的な責任を取ることの重要性についての教訓となります。

Apple iPhone 4のアンテナ欠陥

Apple が 2010 年に待望の iPhone 4 をリリースしたとき、アンテナに問題があり、電話機を特定の位置に保持すると信号損失が発生し、通話が途切れることがあるという報告が広まり始めました。完璧な信頼性と卓越したエンジニアリングの評判をもとにスマートフォン市場での優位性を築いてきたブランドにとって、これは非常に恥ずかしいことだった。

テクノロジージャーナリストはすぐにこの話を拡大し、メディアの専門家が技術テストを実施して問題が現実であることを確認しました。この問題が制御不能になり、Apple が苦労して勝ち取った評判に長期的な損害を与える危険があると認識した同社は、断固とした行動をとりました。

スティーブ・ジョブズ氏はこの問題について個人的に謝罪し、記者会見を開催し、ジャーナリストを招待してAppleのアンテナ研究室を見学し、同社のアンテナ設計専門家と直接話した。カンファレンスでは、iPhone 4を購入した人全員に、この問題を解決することが証明された無料の「バンパーケース」が提供されると発表された。

このような重大な技術的問題があれば、増え続ける競合他社にAppleの楽勝がもたらされたかもしれないが、同社は危機をなんとか抑え込み、その後何年にもわたって市場リーダーとしての地位を維持した。

KFCのチキン不足

2018年初め、KFCはサプライチェーンの問題に見舞われ、鶏肉がなくなったため、英国にある900店舗の大半のレストランの閉鎖を余儀なくされた。フライドチキンだけを販売するブランドとしては、かなり恥ずかしいことだ。

世界で最も有名なファストフードブランドの 1 つであるため、この話はすぐにメディアに取り上げられ、KFC は全国紙で嘲笑されることになりました。これは、英国最大の労働組合の 1 つが同社に対する不満を公に表明する機会も生み出したため、風評リスクはすぐに単なる物流上の混乱以上のものになりました。

サプライチェーンの問題は1週間以内に解決され、レストランは営業を再開できたが、KFCは被害を修復したいと考え、全国紙に全面広告を掲載し、顧客に直接謝罪した。「申し訳ありません」という見出しの後に、何が問題だったか、そして状況を是正するために会社が何をしたかについての明確な説明が続きました。

しかし、本当にみんなの注目を集めたのは、FCK とロゴが微調整された KFC バケツの大きな写真でした。この危険なアプローチが功を奏し、ユーモアを使って人の心をつかむことができるという素晴らしい例を示してくれました。

危機コミュニケーションツール

Meltwater Media Intelligence のようなメディアインテリジェンスツール、またはより広範には Meltwater Explore のようなソーシャルリスニングツールは、危機コミュニケーションに非常に貴重です。まず最も重要なことは、雪だるま式に制御不能になる前に、潜在的な危機を早期に警告するために使用できることです。

あなたのブランドへの言及だけでなく、あなたのビジネスに関連する関連キーワードを監視し、予期せぬ急増に対するアラートを設定することで、あなたについて話す人が異常に増加した場合にすぐに通知されます。それだけでなく、Meltwater の AI ツールを使用すると、議論の原因を迅速に解明できるため、対処する必要がある問題があるかどうかをすぐに知ることができます。

メンションの急増を監視するだけでなく、センチメントの急速な変化や、所有するソーシャルチャネルでのエンゲージメントの増加など、危機が進行していることの指標となる可能性のある他の指標も追跡できます。

これらのツールは、早期警告システムとして機能するだけでなく、感情の変化を測定したり、ブランドに関する会話の話題性を追跡したりすることで、危機への対応の進捗状況を追跡し、メッセージが浸透しているかどうかを把握するためにも使用できます。

危機コミュニケーションの測定と評価

展開する危機は急速に進んで混沌としているように見えるかもしれませんが、何が起こっているのか、そして自分の対応がどのように受け取られているのかを測定することができます。これは、その瞬間により良い意思決定を下すのに役立つだけでなく、危機通信戦略をどのように改善できるかについての洞察を得るのにも役立ちます。将来は。危機的状況において測定を検討すべき指標の一部を以下に示します。

インプレッション:すべてのチャネルでメッセージが表示された回数。
リーチ:メッセージを目にしたユニークな個人の数。
エンゲージメント:コンテンツを閲覧した人の総数に対する、コンテンツと対話した人の数 (いいね!、シェア、コメント)。
Share of Voice:競合他社または業界内での総言及数に対するあなたのブランドの言及数の割合。
センチメント:ソーシャルおよびレガシーにおけるブランドに関する会話の全体的なトーン (肯定的、否定的、中立的)。
長期にわたるセンチメント:危機前、危機中、危機後のセンチメントの変化を追跡します。
従来のメディア報道:あなたのブランドについて言及したメディア記事または放送の数。
インフルエンサーの影響:インフルエンサーや主要なオピニオンリーダーからの言及とサポートを追跡します。

覚えておいてください。危機管理コミュニケーションは広報の仕事に魅力を感じた楽しい側面ではないかもしれませんが、間違いなくこの役割の最も重要な責任の 1 つであるため、系統的なアプローチを取ることが不可欠です。適切な計画と準備があれば、どんな予期せぬ状況にもうまく対処できるようになり、ブランド危機にうまく対処したことほど PR プロフェッショナルの履歴書にふさわしいものはありません。