2023 年サイバーウィーク: 記録破りのブラック フライデーから学んだこと
公開: 2024-01-202023 年の目標を達成しようとしているブランドにとって、今は一年で最も素晴らしい、そしてストレスの多い時期です。 例年、ブラックフライデーとサイバーマンデー（BFCM）は米国の消費者にとって主要な買い物の日だが、経済の不確実性の継続と消費者行動の変化を受けて、多くのマーケターは今年について慎重だった。
しかし、恐れることは何もなかったようです。Adobe Analytics によると、米国の顧客はブラック フライデーに記録的な 98 億ドルを費やし、2022 年 10 月から前年比 7.5% 増加しました。
マーケティング担当者への早めのプレゼントとして、残りのホリデーシーズンも晴れの予報が出ています。 アドビは、今年末商戦期の米国のオンライン年末商戦売上高は 2,218 億ドルに達し、前年比 4.8% 増加すると予測しています。
数字は予想よりも良いように見えますが、ブランドは第4四半期の残りを勝ち抜くために常に気を引き締める必要があります。 私たちは、2023 年のサイバー ウィークに影響を与えた傾向を理解し、残りのホリデー シーズンを最大限に活用するにはどうすればよいかという重要な質問に答えるために、独自のデータを徹底的に調査しました。
全体像: Cyber Week は依然として大きなイベントですが、カレンダーは変わりつつあります
まずは個人消費に影響を与える要因から見ていきましょう。 インフレの鈍化が続いているため、米国人の購買力は近年よりも高まっており、労働統計局によると10月には前年比3.2％まで低下した。 また、賃金の上昇と好調な労働市場も見られており、この第 4 四半期をここ数年よりも良い状況で過ごすことができます。
しかし、一部の経済要因により、市場関係者はBFCMに多額の投資をする賢明さに疑問を抱いていた。高金利、生活必需品の価格高騰、信用アクセスの逼迫などが、大事な週に向けてすべて念頭に置かれていたのだ。
そして、考慮すべきカレンダーの変化もありました。何年もの間、ホリデー ショッピング シーズンは 10 月、さらには 9 月に前倒しされ、ブラック フライデーのような赤字のショッピングデーの影響が軽減されました。 それは本当です。ブランドの休暇計画の進化において、早期の支出が引き続き大きな要因となっています。
しかし、全米小売業連盟の調査によると、ホリデー買い物客の72％がブラックフライデーに買い物をする予定で、大事な日の有名な割引を利用して限られた予算を最大限に活用したいという欲求から、2022年の69％から増加した。
私たちは今それを呼んでいます：サイバーファイブは依然として第4四半期の重要な部分です。 そしてそれは近い将来もその状態が続くでしょう。
マスターカードによると、eコマースの売上高は前年比8.5%増加し、eマーケターの予想6.1%増を大幅に上回った。
出典: eマーケター
2023 年のブラック フライデー セールにより ROAS が上昇し、AOV が低下
ブラック フライデー自体はもう買い物をする日ではないかもしれませんが、買い物にとっては依然として重要な日であることは間違いありません。 そして、サイバーウィークの全面開催により、消費者はプロモーション、セール、セールを利用するさらに多くの機会を得ることができます。
販売と取引に重点を置いたことは、平均注文額 (AOV) に影響を与えました。 全体として、Bluecore は、BFCM 全体の注文数が 18% 増加した一方で、AOV が 2% 減少したことを発見しました。これは、少なくとも部分的に大幅な割引が原因でした。
出典: ブルーコア
しかし、AOV が低くても広告費用対効果 (ROAS) は妨げられませんでした。 ソーシャル面では、Wpromote のクライアントはブラック フライデーに ROAS が前年比 37% という驚異的な増加を記録しました。 実際、ソーシャル ROAS とコンバージョン率 (CVR) は、サイバーマンデーよりも従来の大切な日の方が高く、消費者が感謝祭の翌日を過ごす準備ができていることを証明しています。
興味深いことに、ホリデー カレンダーの変化を反映して、11 月が最初に月全体を通じてソーシャルで最も高い ROAS をもたらし、より早い時期のショッピングへの移行が続いていることを示していることがわかりました。
一方、小売メディアの結果では、サイバーマンデーが優勢で、ブラック フライデーと比較して ROAS が 27% 高く、CPC が 26% 低くなりました。
Adobe Analytics の全体的なデータによると、売上高に関してはサイバーマンデーがブラックフライデーを上回り、消費者は今年サイバーマンデーに前年比 9.6% 増の 124 億ドルを支出しました。 当社の顧客収益データは、有料検索という異常値を除いて、ほぼすべてのマーケティング チャネルにわたってこのことを裏付けています。 検索バーでは、ブラック フライデーはサイバー マンデーよりも大幅に多くの収益をもたらしました。
2023 年には、予算に敏感な買い物客が割引と柔軟な支出オプションを求めるようになりました
経済的に厳しいホリデーシーズンにおいて、お得なセールが大きな原動力となることはすでにわかっていました。ミンテルによると、米国の消費者の 44% は、割引を利用するためにホリデーシーズン前のセール期間中に買い物をする予定でした。
人々は割引を求めて待っていました。Google の報告によると、消費者は支出を開始する前に少なくとも 30% の割引を期待しているとのことです。 多くの買い物客はまた、ブラック フライデーやサイバー ウィークのセールを利用して、過去数年間の経済的に厳しい時期に買わなかったギフト以外の商品を買いだめしていました。 ブランドには、割引を全面的に導入する準備ができていれば、休日と休日以外の両方のコンバージョンを獲得する大きなチャンスがありました。
出典: デロイト
私たちのデータにより、今年はホリデーシーズンのオファーが不可欠であることが確認されました。 人々は取引を求めてやって来た。 ブランドが成果を上げられなかった場合、その資金を他の場所に費やしたのです。 販売オファーのないホリデー広告を掲載した有料検索クライアントでは、検索ボリュームは増加しましたが、コンバージョン率は低下しました。
より高い割引（最大 60% オフ）を提供する Wpromote のアパレルクライアントは、20% オフなどのより低い割引を提供するクライアントよりも、前年比で高い BFCM 収益を獲得しました。
多くの買い物客は、このホリデー シーズンに予算を最大限に活用するために、割引以外にも別の支払い方法に目を向けました。 Adobe Analytics は、サイバーマンデーのオンライン支出のうち、今すぐ購入して後で支払う (BNPL) オプションが 9 億 4,000 万ドルを占めていたことを発見しました。 この BNPL 支出の大幅な急増（前年比 42.5% 増）は、柔軟な支出が消費者にとって重要な考慮事項であり、それが 2024 年まで続く可能性があることを示しています。
出典: アドビアナリティクス
インフレや学生ローンの支払い再開などの要因により、BNPL は予算の制約にもかかわらず買い物をしたいと考えている多くの顧客にとって重要な機能となっています。 価格に敏感な視聴者を引き込みたいブランドは、顧客が購入に踏み切るのを助けるホリデー割引や BNPL のオファーを強調する必要があります。
最先端の広告フォーマットがチャネル全体で注目を集める
2023 年から 2024 年にかけて、ブランドは、Google の AI を活用した P-MAX (PMax) や Meta の Advantage+ ショッピング キャンペーン (ASC) などの新しい機会や広告フォーマット、さらには Amazon を通じたフルファネル オプションに傾倒し、キャンペーンの組み合わせを多様化しました。小売メディア側の DSP。
現在、PMax は Google 広告の未来として位置付けられています（新しい中期および上位ファネルの需要創出キャンペーンと並行して）。そのため、PMax キャンペーンがサイバー ウィークのクライアントの全有料検索トラフィックの 48% を獲得したことは驚くべきことではありません。 しかし、彼らは結果を出し、支出が 37% 増加したのに対し、収益は前年比で 53% 増加しました。 私たちのチームはさまざまな広告カスタマイザーを実装して、ブラック フライデー、サイバー マンデー、その他のピーク期間の間でシームレスなメッセージングの移行を強化することができました。
社会面では、Meta ASC キャンペーンの早期採用が功を奏しました。 複数のクライアントは、ASC が他のメタ キャンペーン タイプに対してボリュームと収益の点でリードしていることを確認しました。 ただし、それらが常に最も効率的であることが証明されているわけではないため、可能な限り効果的に導入するには、予算の上限や日次予算のフライティングと生涯 ASC の最適化についてさらにテストする必要があります。
もちろん、Amazon はサイバーウィーク中に強力なプレーヤーになることが予想されますが、Amazon DSP に積極的に投資しているクライアントは、ちょっと早めのクリスマスプレゼントを手に入れました。 CPM は前年比で大幅に低下し、ブラック フライデーとサイバー マンデーの両方でクライアントの DSP キャンペーンによる購入の 58% 以上が新規ブランドでした。 特に DSP 動画キャンペーンは、その重量を超えた効果を発揮しました。
これら 3 つのキャンペーン タイプに共通するのは準備です。どのキャンペーンもショッピングのピーク期間に先立って十分な投資とテストが必要です。
第 4 四半期に新しいキャンペーン タイプをオンにするだけで、最大の結果が得られることを期待することはできません。 2024 年に向けて舵を切るときは、ホリデー シーズンの十分前にテスト用の十分なテスト予算を組み込むことを忘れないでください。
ホリデーシーズンを好調に終えるためにBFCMから得られるもの
ホリデー シーズンが終わりに近づくと、最後の瞬間まで買い物を続ける顧客を獲得するために、多くの競争に直面することになります。 つまり、有意義なホリデー オファーを作成するには真剣に考える必要があります。 BFCM 取引が顧客に大好評だった場合は、より多くのコンバージョンを獲得するためにプロモーションを拡張することを検討してください。 あまり成功しなかった場合は、先延ばしにする人を捕まえるために、いくつかの新しいオファーを試してみる価値があります。
レビューを読んだり、ソーシャル メディア チャネルで聞いたり、サイトや電子メールで簡単なアンケートを行ったり (何らかの方法でインセンティブが得られることが理想的です)、顧客が販売に何を求めているかを確実に把握してください。 単なる仕掛けではなく、実際に顧客のニーズを満たすホリデー セールやバンドルを構築します。 現在の経済情勢では、視聴者が単なる過剰ではなく価値を求めているため、新規顧客を引き込み、既存顧客のブランドへのロイヤルティを維持するには、単なる割引以上のものを提供する必要があります。
出典: マジックブリーフ
あなたのクリエイティブはそれらの学習を反映する必要があります。 本当にスクロールが止まらないホリデーオファーがある場合は、屋上から大声で叫びましょう。 より大きく、より太字のテキストを使用して、目立つようにします。 セールが期間限定であることを必ず視聴者に知らせ、配送保証の制限について明確にして、今すぐクリックするよう促してください。 また、「20% オフ」と「50 ドルオフ」などの変数をテストして、どちらが視聴者にとって最も効果的かを確認する必要があります。 何よりも、広告を明確かつ簡潔にしてください。ホリデーシーズン中に顧客を獲得しようとしているブランドはたくさんあります。そのため、視聴者に注意を引くために何を提供しているのかをすぐに正確に知らせてください。
出典: MagicBrief
ホリデーシーズンの終盤は、新規顧客を獲得するのに最適な時期です。 人々は大切な日までに届く素晴らしいギフトを低コストで手に入れたいと考えており、今は新しい製品やブランドをより受け入れるようになっています。 今すぐ彼らの前に出て、季節限定の買い物客を一年中あなたのブランドのファンに変えましょう。
新規顧客を獲得したら、その顧客を維持するために優れた顧客エクスペリエンスを提供する必要があります。 製品を宣伝する前に、在庫を確認して在庫があり、休日前に配達できることを確認してください。
ユーザーが広告をクリックして在庫切れの通知や配送遅延の通知を見つけるだけであれば、ユーザーを失望させることになります。
ブラック フライデーとサイバー マンデーは終わったかもしれませんが、終わる前にさらに多くの収益を獲得する機会はまだたくさんあります。 この BFCM でブランドにとって何がうまくいき、何がうまくいかなかったのかを確認し、その教訓を残りの期間に活用してください。 カードを正しく使えば、今年の新年が始まるまでに、あなたのブランドは第 4 四半期で記録的な数字を達成できるかもしれません。