ブランドに関与している実際の顧客: 入力データ認証

PBS の人気のリフォーム ショー「This Old House」を楽しんだ年齢の人なら誰でも、伝説的な大工職人ノーム エイブラムの有名な言葉を覚えています。 大工仕事の世界では角度が重要であり、接合が不十分な 2 つの木片の証拠を逃れることはできません。

残念なことに、ますます非物理的なカスタマー エクスペリエンスの世界では、優れたクロスチャネル パーソナライゼーションを生み出すことができるような真の測定は、このような単純な公理からは逃れられます。

私たちは反対の世界に住んでいます—最初にカットし、それを行ったさまざまな方法を際限なく測定する世界です. これは、エクスペリエンスの提供では、測定用のデータに単一の尺度がなく、目標がリアルタイムで変化し続けているように見えるためです。

The After-Times: Cookie のない世界でのデータ認証と測定

サードパーティ Cookie がまだ豊富だった頃、私たちは測定基準 (マルチタッチ アトリビューション モデル) を中心に結集することができました。これは完全ではありませんが、従うべきベースラインを作成することができました。

さまざまなタイプのエンゲージメントにさまざまな重みを割り当てることができます (X の価値のあるバナー広告を表示し、それ以上の価値のあるものをクリックし、さらに何かを購入する)。

一部の企業は宿題を採点することで有名で、ラストタッチ アトリビューション (必然的に検索クリック) を最も強力なモデルにしています。

大規模な消費財企業の多くは、実在の人物に基づくデータの代わりに、ディスプレイ広告との「エンゲージメント」をブランド愛の代用として活用する、非常に複雑な測定モデルを作成しました。

今日に至るまで、データの主要なソース (サードパーティの Cookie) の規模と範囲が非常に限定されているにもかかわらず、特にデジタル チャネルでは、測定に関する多くの古い考え方がまだ見られます。

昨年、私は CDP が MTA 問題の解決に役立つかどうかについて推測し、次のように書いています。

「コール センター、e コマース、セールス インタラクションなどのタッチポイントに関するより多くのユーザー レベルの洞察と、アドレス指定可能なマーケティング データを組み合わせることで、アナリストが「タッチ」を評価する方法が変わります。 永続的な人物 ID に関連付けられたこのようなデータをリアルタイムで利用できるようにすることで、モデルを正確に微調整する能力を備えた AI を解き放つことができます。」

私は今でもその意見に同意しますが、成功を効果的に測定できる相互作用を把握し、統合し、最終的に評価する企業の能力に関しては、まだ長い道のりがあります。

CDP は問題解決への道のりの最初のステップであり、クロスチャネル タッチポイントの量と複雑さを解析するスマート アルゴリズムの導入はステップ 2 ですが、最も重要なものが欠けているようです。測定とデータ認証の尺度です.

マーケティングのインプットが絶えず変化する世界 (さまざまなキャンペーン、クリエイティブ、ベンダー、行動を促すフレーズなど) で、このような複雑さに対処するための信頼できる測定モデルをどのように構築できるでしょうか?

シンプルさを選ぶ時が来たのかもしれません。

今日の Cookie のない未来において、すべての企業が測定しようとしているものの 1 つは、サードパーティのデータを使用せずに新規顧客を大規模に獲得するためのコストです。

数十万のハッシュ化された電子メールをベンダーのデバイス グラフにアップロードし、数千の見込み客を類似モデルにアップロードするという優れた機能は、DMP に取って代わられました。 あいまいなプライバシー コンプライアンスを備えた Cookie ID に基づいていたため、ほとんどのセカンド パーティ データ共有も同様です。

今日、データ クリーンルームは、データを移動せずにエンティティ間でデータをクエリする有望な方法のように見えますが、質の高いファースト パーティ データの 2 つの比較的小さなプールをマージして精度を達成することは依然として課題です。

トップダウンのアイデンティティ アプローチ (企業がベンダーからアイデンティティ サービスとデータを購入する) からボトムアップの基盤 (顧客が価値と引き換えに企業にデータを提供する) に移行するにつれて、何を測定できればよいでしょうか。ファーストパーティのデータ資産を成長させるために必要です。 「データ認証あたりのコスト」などを使用できる新しいメトリックがあるとしたらどうでしょうか?

顧客が自分のデータでブランドを信頼していることを示す最終的な兆候は、サインアップしてアカウントを作成する行為です。これは、店舗の POS システム、モバイル アプリ、コール センター エージェント、または Web サイト内で発生します。

これは、お客様が次の場所でもあります。

• 規約に同意する
• 通信設定を選択します (電話、私、テキスト メッセージ、電子メールなどを送信できます)。
• そして、好みのデータ (ブランド、サイズ、色、サブスクリプションなど) を提供します。

さまざまなデータ処理規制 (GDPR、CCPA、LGPD など) への同意を構築すると、顧客データが収集される目的だけでなく、ダウンストリーム システムでの意図された目的も理解できます。

広告を販売する大規模なパブリッシャーや、「月間アクティブ ユーザー」を重視する新興企業が証明できるように、これには大きな価値があります。

認証の実際の金銭的価値は、検討中の会社や製品によって異なりますが、前提としては同意できると思います。これは、私たちが長い間話してきたデータのユニコーンです。ブランドに取り組んでいます。

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データ認証の価値を測定する方法の例

これで、データのユニコーンがどこに住んでいるかを発見しました。 次は何ですか？

データ認証の価値を測定するために、ソーシャル ネットワークでアドレス指定可能なオーディエンスを拡大しようとしているファースト パーティ データを使用する企業の単純な広告のユース ケースを例に挙げてみましょう。

1. 100,000 人の優良顧客の ID をハッシュ化し、Facebook、Instagram、LinkedIn、その他のウォールド ガーデンにアップロードします
2. ウォールド ガーデンは、ブラックボックス モデルを使用してデータを「類似」させ、より関連性の高いユーザーを見つけて、データに対して独自のオーディエンス拡張を行います。
3. キャンペーンを実施する
4. 紹介 URL を使用して、既知のユーザーのうち何人が戻ってきたか、キャンペーンに基づいて認証された新規顧客の数を確認します。
5. 計算: (キャンペーンの費用/新規認証ユーザー数)

ここで私が言いたいのは、このアプローチが目新しいということではなく、ブランドが測定基準と方法論を所有することは、成功を判断するためにプラットフォームのレポートだけに依存するよりも優れているということです.

もう少し深く: 顧客データ プラットフォームを使用したデータ認証の検討

顧客データ プラットフォーム (CDP) は、データ認証の価値と漸進的な好みの受け入れを測定するための尺度を作成するためのいくつかの異なるオプションをブランドに提供します。

実際に認証された (登録された) コマース購入者と、ゲスト ユーザーとして購入した購入者の価値を見てみましょう。 これは、CDP とモニターで簡単に設定できます。

まず、さまざまなアクティビティ インジケーターを設定して、関心のあるイベントを追跡します。

次に、顧客がいつ登録したかを追跡するアクティビティ インジケーターを設定します。これを拡張して、特定のソースによる登録数をカウントできるため、どこに投資すべきか (検索エンジン マーケティングや Facebook 広告など) を確認できます。 次に、注文を追跡するアクティビティ インジケーターを設定します (これは、登録済み顧客とゲスト顧客の両方の一般的なインジケーターになります)。

次に、アクティビティ全体を監視し、各登録ユーザーによる注文数を計算するために必要な計算インジケーターを作成します。 これにより、登録ユーザーとゲスト ユーザーの平均注文数を確認できます。これは、私たちが関心を持っている指標です。

100 人の顧客が登録して年間平均 10 件の注文を行う場合、ゲストの場合は年に 2 件の注文がある場合、登録ユーザーのライフタイム バリューの上昇を簡単に判断できます。

これで、登録の傾向値を簡単に理解し、特定の「認証あたりの値」を割り当てることができます。これは、平均的な顧客獲得コストから「認証あたりのコスト」として逆算することもできます。

次に、セグメント内にさらに多くのセグメントとさまざまな層を作成して、登録されている顧客の数を追跡し、少なくとも 1 つの注文、次に少なくとも 5 つの注文、次に 10 などを追跡できます。

これで、各新規ユーザーの各トランザクションの平均値を追加し、新しいユーザーが購入に至るまでに遭遇したさまざまな測定可能なタッチポイントの値を重み付けすることが簡単になります (データ認証後に測定できるすべてのもの)。重要なのは、最初に認証を生成するために各ベンダーに支払う金額を理解することです。

これで、ゲスト ユーザーと比較して、認証済みユーザーを獲得し、生涯価値をモデル化するためのコストを理解するためのフレームワークができました。

優れたマーケティング担当者が現在、これらの戦術の多くを使用していないことを示唆しているわけではありません。実際に使用しています。 とはいえ、企業は「獲得単価」または「クリック単価」やその他の多くの指標を理解することに重点を置いており、認証の単純な測定から始めることはなく、それなしでは真の顧客関係はありえないと考えています。

「認証あたりのコスト」ベンチマークを設定することは、新規顧客を生み出すベンダーの能力を評価したい企業を導くのに役立ち、認証されたプライバシー第一の関係を確立することの重要性の背後に、より具体的な価値を置くことの重要性を強調することができます.

データ認証されたユーザーの実際のコストと価値をよりよく理解することから始めることで、ブランドは、CX 全体でアドレス指定可能なほぼすべてのタッチポイントを測定するためのベンチマークを作成できるようになります。