2023 年のマーケティング予算を守る

マーケティング担当者は、この 10 年間、好景気を享受してきました。 しかし、CEO の 86% が来年は不況に見舞われると予想しているため、マーケティング予算を制限または大幅に削減するという、なじみのないプレッシャーにすぐに直面する可能性が非常に高くなります。

多くの永遠の楽観主義者は 2023 年に投資を増やすと言っていますが、マーケティングと広告は組織によってソフトまたは必須ではないコストと見なされることが多いため、経済の低迷時にマーケティング予算が最初に削減されるという冷たく厳しい事実があります。

マーケティング予算: 斧が迫る

実際、この傾向が繰り返されるように設定されていることを示す初期の兆候がいくつか見られます。

• 主要な広告主の約 3 分の 1 (30%) が来年の広告予算を削減していることが、43 のグローバル企業に対する世界広告主連合の最近の調査によると. 4 人中 3 人近くが、経済のために予算が「厳しい精査」に直面しているため、そうしていると述べています。
• イベントの運営を担当するマーケティング担当者は、困難な時期には必要性が低いと見なされることもありますが、職を失いつつあります。 たとえば、LinkedIn は、全体的なリストラの一環として、8 月にグローバル イベント マーケティング チームの 95% を解雇したと伝えられています。
• デューク大学、デロイト LLP、および米国マーケティング協会が後援するCMO 調査では、インフレと楽観主義の低下により、米国企業の 42% がすでにマーケティング予算を削減していることが示されました。

CMO が予算を保護して拡張する 3 つの方法

悲惨な不況が来るかどうかは定かではありませんが、それでもマーケターはその可能性に備え、マーケティング予算を最大限に活用する方法を熟考する必要があります。

1. 機会をつかみ、価値を示す
2. 予算削減のマイナス面を示す
3. 使うか失うかのバジェットゲームを捨てる

競争相手が削減する中で機会をつかむ

IoT テクノロジーの新興企業である MopekaIOT の CMO 兼マーケティング担当バイス プレジデントである Matt Tredinnick 氏は、景気後退は実際に、ブランドがイノベーションを起こし、競合他社から際立つ機会を提供すると述べています。

「幸運は勇者に味方する」と彼は言います。 「周囲の人々はマーケティング費用を削減し、結果として市場での認知度を低下させますが、他の人々はこれが生み出す空白から繁栄することができます。」

たとえば、メディア アウトレットは、広告料金の引き下げに寛容な場合がある、と Tredinnick 氏は指摘します。 積極的なマーケティング担当者は、これを利用して、競合他社が暗くなる間、可視性を高めることができます.

もちろん、組織で財布のひもを持っている人は、収益が減少しているときに広告に何かを費やすという考えに反対する可能性があります. しかしトレディニック氏は、マーケティング担当者は、広告が未来に向けて構築されていることを示すことで、そのような反対意見を克服できると述べています。

「不況時に予算を確保することは、ROI を示すことです」と彼は言います。

「チームが収益に対するマーケティング支出の直接的かつ説得力のある比率を示すことができれば、たとえば、1 ドルの支出が 10 ドルの収益につながるように、財務部門はその支出を承認しないように迫られるでしょう。」

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マーケティング削減のリスクを強調する

マーケティング予算を保護する最善の方法は、ビジネス リーダーに特定の削減によるリスクを示すことである場合があります。

ワイヤレス充電会社 WiTricity の CMO である Amy Barzdukas 氏は、経験豊富なマーケティング担当者は、ビジネスを可能にし、販売を促進する戦略的プログラムを構築すると述べています。 彼らが正しく仕事をした場合、彼らの会社の経済的成功は、長年にわたる彼らの良い仕事に直接結びついています. そのため、CMO は、そのような重要な仕事から予算をそらすことが、企業の繁栄をどのように損なう可能性があるかを示すことができるはずです。

「コストを削減するのではなく、収益の原動力と見なされる必要があります」と彼女は言います。 「イベントを開催し、物事を美しくするチームと見なされている場合、財政的な削減はあなたにとって厳しいものになるでしょう。」

しかし、企業内で最高のイメージがあったとしても、他の部門と同様に、マーケターは依然として人員削減に直面する可能性があることを Barzdukas は認めています。 その場合、彼女は「泣き言を言う」ことに注意し、可能な場合は支出を削減するためにチームが自分の役割を果たすようにアドバイスします。

「認めたくありませんが、すべての予算には、少なくとも短期的にはなくても生活できる自由裁量の支出があります」と Barzdukas 氏は言います。

「理にかなった減額を提案し、それらの推奨を正当化するために、その背後にあるデータを必ず用意してください。」

低予算のゲームに抵抗する

会計四半期の終わりに向けて、一部の部門長は、戦略的な必要性に関係なく、予算の最後の 1 セントを無駄遣いすることに奔走します。 そのお金がすべて必要であることを示すことができれば、さらに3か月間更新することを正当化できると考えられています.

彼らはまた、企業が予算を一定の割合で削減することを決定した場合、最終的に深刻な打撃を受けることはないと考えています. これらの「使うか失うか」のゲームは機能するため、多くの組織でかなり一般的に使用されています。 しかし、CMO でチーフ アウトサイダーズのプリンシパルであるピート ヘイズ氏は、そのような慣行に反対することを強く勧めています。

「CMO は、ビジネスにとって正しいことを求めてロビー活動を行う必要があります」と彼は言います。 「彼らは CFO と提携する必要があり、予算プロセスをめぐって政治を行う必要はありません。」

Hayes 氏はさらに、CMO は合理的な予算削減を受け入れる必要があると述べていますが、同時に、新しい市場機会を可能にするプログラムへの支出を方向転換し、さらには促進することさえあります。 彼の会社は通常、不況時に支出を増やします。

「また、価格を調整し、プロモーションを行い、市場で提供する有益な情報の配布を増やしています」と Hayes 氏は言います。 「これにより、ビジネスが再び成長への投資に安心できるようになったときに、より迅速な立ち上げが可能になります。」