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ほとんどの消費者にとって、夕食の焦げは大惨事です。ドミノ・ピザにとって、これは同チェーンが2023年に開始したロイヤルティ・プログラムの特典である緊急ピザのチャンスである。パンデミック後の勢いを高める方法として意図されたこのプロモーションは、初回で200万人をQSRブランドのロイヤルティ・プログラムに参加させた。四半期の 3 四半期にわたるプラス成長の始まりに貢献しました。

ドミノ・リワード会員に 1 回の購入後に 1 回無料のピザを提供する緊急ピザは、ゲーム、美容、ストリーミング TV に関するパートナーシップとともに 2024 年に復活しました。 12月、ドミノ・ピザはファンタジー・フットボールを中心とする3,000万人規模のコミュニティに参入し、ファンタジー・ロスターにオールプロワイドレシーバーのステフォン・ディグス（前十字靭帯損傷でシーズン途中から離脱）を擁するファンに100万ドル相当の無料サービスを提供した。緊急ピザ。

「怪我をファンにとって嬉しいことに変えることができ、レモンをレモネードに変えることができるなら、緊急ピザはその手段となり得る。それは本当に特別でユニークだと感じました、そしてドミノ・ピザはすぐにそれを理解しました」とチェーンの記録代理店であるワークインプログレスの共同創設者兼最高クリエイティブ責任者のマット・タルボットは語った。

12月16日に開始されたこのキャンペーンの最新版は、デジタル、ソーシャル、テレビで1月6日まで実施され、ディグスがソファで記者会見を行うソーシャルスポットも含まれる。

Marketing Diveは、タルボット氏と、10月にドミノ・ピザの最高ブランド責任者から執行副社長兼グローバルCMOに昇進したケイト・トランブル氏に、緊急ピザキャンペーン、データドリブンマーケティングの好循環、そして2025年に向けた同社のアジェンダについて聞いた。

次のインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: 緊急ピザのファンタジーフットボール主導のキャンペーンの背後にある考え方は何ですか?

マット・タルボット:緊急ピザを 2 回目に行うとすぐに、これまで以上に規模を拡大し、コアのユースケースだけでなく、さまざまな関心のあるグループに拡張したいと考えていました。食品に関する最初のゴーアラウンドを示しました。緊急事態。

私たちは共同で取り組んでいた膨大なアイデアのコレクションを持っていましたが、これは非常に早い段階で正しいと感じました。なぜなら、ファンタジーがどれほど大きくなり、NFLがどれほど大きくなったのかということはもちろんですが、リニアでの視聴機会や私たちの取り組み方も考慮したからです。少し歯がゆいことをしてください。

ケイト・トランブル：私たちはさまざまな聴衆に伝わるように努めています。ゲーマーにリーチするために Amazon-Twitch の The Glitch を用意し、その後 Olive & June で美容分野に進出しました。ステフォン・ディグスとのこのパートナーシップは、その（ファンタジー・フットボールの）観客にリーチするためのものであり、その数は驚異的です。シーズンがまだ十分に進んでいて、これを実際にまとめるのに適切な時期だと感じました。

このキャンペーンでは、緊急用ピザとして 100 万ドルを無料で提供することが約束されています。それを会社とフランチャイズ加盟者にどうやって正当化しますか？

トランブル:私たちが行うすべてのことは、フランチャイズ加盟店と提携しています。私たちのフランチャイズ委員会にそれを持ち込むと、彼らはこのメッセージの大きさを理解します。私たちはこれを初めて実行し、2023 年の第 4 四半期に好調な結果をもたらしました。既存店売上高が増加し、多くの獲得メディア インプレッションが得られ、彼らはそれをビジネスでも実感しました。私たちは彼らのところへ行き、「本当にクリエイティブな方法でリーチしたい新しい視聴者がいます」と言いました。彼らは可能性を見出したと思います。率直に言って、私たちは活気あふれる街にいますが、2 回目で 30 億を超えるメディア インプレッションを獲得できたことに本当に満足しています。会話が進んでいます。

ドミノ・ピザは2022 年に「ストレンジャー・シングス」をテーマにしたプロモーションで話題を呼びました。 「イカゲーム」をめぐるNetflixとの2度目のコラボレーションはどのような経緯で行われたのでしょうか？

トランブル:私たちは、「イカ ゲーム」で最大の資本と、その財産に関連付けられた象徴的なゲーム (ダルゴナ クッキー、つまり赤信号、青信号) を手に入れるチャンスがあることを知っていました。

私たちはテッド・メルフィ（監督）と提携し、この作品に命を吹き込む素晴らしい仕事をしてくれました。また、ドミノピザの従業員が当時必要としていた「イカゲーム」プレイヤーに緊急ピザを提供するという予期せぬ瞬間も追加できたと思います。マットと彼のチームは、より暗い物件なので、素晴らしい仕事をしてくれました。

タルボット:私たちにとって重要なのは、知的財産の論調から、これを機能させるためのアイデアは何かということでした。これはどのように組み合わされるのでしょうか?しかし、緊急ピザが危機を救うことができるという事実は、すべての暗闇を寄せ付けず、最終的にはより多くのユーモアをもたらします。それが、予想外にコメディーであるため、反応が非常に肯定的である理由の一部です。

Emergency Pizza のロイヤルティ データは、ブランドの他のデータドリブン マーケティングをどのように促進しますか?

トランブル:それは好循環です。私たちの戦略は「Hungry for MORE」と呼ばれるもので、私たちが実際に彼らにもっと与えると、彼らも私たちにもっと与えてくれると感じ続けています。当社のロイヤルティ プログラムはその完璧な例であり、証拠です。当社は 2015 年にオリジナルのプログラムを立ち上げましたが、無料で何かを入手するには 6 回注文する必要がありました。長すぎました。新しいプログラムでは、注文するのは 2 回だけで、10 ドルかかる費用が 5 ドルになりました。

私たちが目にしたのは、実際により多くの新規消費者やライトユーザーにリーチしており、特に製品分野でさらなるイノベーションを行うにつれて、ロイヤルティ特典をそれらの製品の発売に組み込むことができるようになったということです。それは消費者により多くのニュースとより多くの価値をもたらします。これは現在、当社の戦略の一環として常に実行されており、非常に興味深いものです。

2024 年、レストラン業界全体の消費者にとって価値は最優先事項でした。その会話にどう参加したいと考えていますか?

トランブル:価値とは単に支払うものではなく、得られるものであり、消費者は当然、すべてを望んでいます。彼らは温かくておいしい製品を求めています。彼らは正確さを求めています。彼らは品質を求めています。それは確かに私たちのカレンダーで役割を果たし、消費者に本当に素晴らしい体験を提供するためにフランチャイズ加盟店を動機付け、興奮させる役割を果たしましたが、それはバランスをとる行為です。

ケイト、昨年、あなたはドミノピザのグローバル CMO になりましたね。 2025 年の予定は何ですか?

トランブル:私は、Hungry for MORE 戦略をどのように取り入れ、米国 (グローバル) で何ができたのかを探しています。当社は世界の 90 以上の市場に進出しています。これらの市場で変化を生み出し続け、イノベーション、おいしい食べ物、有名な価値で勝利を収めるためには、私たちが持つスケールをどのように活用すればよいでしょうか?物事のグローバルな側面は私にとって非常に重要です。

私たちは基礎的に多くの賢明な取り組みを行ってきましたが、イノベーションをさらに強化することに本当に興奮しています。そこは常に投資に適した場所だと思います。エキサイティングなニュースによる製品面のイノベーションだけでなく、技術革新も同様です。当社の売上の 85% 以上は電子商取引であり、当社は常にそこに投資してきました。この分野でも、私たちのさらにエキサイティングなイノベーションが見られるでしょう。

マット、今年はオムニコムと IPG の合併という重大なニュースで終わりました。それはインディーズショップとしての売り込みにどのような影響を与えますか?

タルボット:意図性、スタッフの献身、組織的な知識、文化、コミュニティなど、大手企業が提供するのが難しいものを提供するという点で、私たちがこれ以上有利な立場になれるとは思えません。

明らかに、この影響を受ける人々のことは同情しており、必然的にある程度の統合が起こるだろう。私はその部分は決して好きではありませんが、クライアントのビジネスを本当に気にかけていて、もう少しだけのことを考えている人々で構成される小さな独立したショップを持つことの利点に光を当て続けるだけのような気がします持続的な成長と、上場企業が持ち株会社の束ねたものを統合するための手段であることに伴うプレッシャーに対して、手元の顧客に焦点を当てています。

私たちはそのようなプレッシャーを感じていません。なぜなら、私たちはただ集中して着実に成長することだけを望み、大口顧客とのやり取りから決して目を離さず、可能な限り最高の人材を擁したいと決めたからです。広告は公の市場で取引できるように一貫性を持たせるために強制的に箱に詰め込まれたものであり、それが作品や人々にとって必ずしも最善であるとは限りません。広告はそのように機能することを意図したものではありません。