明日のマーケティング業界ニュースをお見逃しなく

ドミノ・ピザは本日（12月4日）、冬の最悪の天候にも関わらず持ち帰り客がピザチェーン店にアクセスできるよう、除雪作業に50万ドルの助成金を与える計画を発表した。 消費者は郵便番号を提出して補助金を申請することができ、同チェーンはシーズンを通じて25,000ドルを20都市に支給する。

「ピザのための耕作」プログラムはすでにペンシルベニア州エリーで進行中です。 ミシガン州マーケット。 そしてモンタナ州マンハッタン。 他の受賞都市にも、冬用の帽子、スカーフ、その他のブランドの季節限定商品が贈られるほか、ドミノ・ピザのギフトカード200ドルが贈られる。

このキャンペーンは、Apple CarPlayの統合、ピンポイント配達システム、一連の「緊急ピザ」提供など、消費者にとって持ち帰りと配達をできるだけ簡単にすることに重点を置いたチェーンのいくつかのマーケティング活動に続くものである。 最新の取り組みは、ドミノ・ピザが家に帰るまでのピザの完全性を守るために全国の自治体で道路を補修する2018年のキャンペーン「Paving for Pizza」の精神的な後継者だ。

Marketing Dive は、ドミノ・ピザの最高ブランド責任者であるケイト・トランブル氏と、記録代理店であるワークインプログレスの共同創設者兼最高クリエイティブ責任者であるマット・タルボット氏に、「Plowing for Pizza」がどのようにして誕生したのか、ブランドの広告と広告におけるさまざまな優先順位のバランスを取るという課題について話を聞きました。もっと。

このインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: Domino's と WorkInProgress はどのようにして「Plowing for Pizza」を開発したのでしょうか?

ケイト・トランブル：私は「Paving for Pizza」について考えているので、これは第二幕のようなものです。 これらの両方において、私たちは常にお客様の邪魔にならないものと熱々のおいしいピザを確実に提供すること、そして熱々のピザの名においてドミノピザにまで及ぶ人はいないということへのこだわりを証明したいと考えています。 このような行動は、消費者にとって本当に意味のあることだと思います。それは予想外のことであり、本当に予想外のことです。

ピザを買える店はたくさんありますが、私たちは顧客のロイヤルティを獲得する方法があると考えています。 私たちは、最高で最もホットなピザ体験を提供し、このような取り組みを通じてそれを紹介するだけでなく、消費者にとって重要なブランド構築の取り組みも行っています。

私たちはいつも、人々はあなたの言うことを好きになると言いますが、彼らはあなたの行動を愛します。 それが、この取り組みが消費者にとっての利便性と使いやすさを「舗装」するのと同様の洞察に基づいている理由です。 [持ち帰り消費者] は、可能な限り最高の食事を家に持ち帰るという名目で喜んで仕事をします。 私たちは、子どもたちが自分のコントロールができないと感じたときに、状況をコントロールできるようにする別の方法を見つけたいと考えました。

マット・タルボット:私たちは、実行するという約束を証明するために継続的に努力しています。 現在の分野では、舗装の精神的な後継者である耕耘作業は、私たちがその経験をどれほど真剣に受け止めているかを示す方法です。

広告クリエイティブの一部は昨年の冬に撮影されました。 タイムラインがこれほど長いのはどのくらいのことでしょうか?

タルボット:クリエイティブ面では、私たちは常に短期的な成功とその後の長期的な計画の両方を考慮しています。 車の製造、テクノロジーの構築、道路の探索など、実現するのに 1 年または数年かかるアイデアを私たちは恐れません。 これはユニークであり、長期的に投資できるため、より有意義で画期的なことを行うことができるようになったと思います。 この考え方はそれほど極端ではありませんが、それでもこれらの都市と通信するには多大な労力が必要です。 その時間をかけて構築しなければ、このようなことは実行できません。

トランブル:時々、現在カルチャーで起こっていることに関連するために、短期的なことをしなければならない、あるいはやりたいと思うことがあります。 しかし、簡単なギミックではなく、意味のある行動をやろうとしているとき、つまり簡単なギミックは誰でもできるのですが、それは短期的なものではないと思います。 それを回避する方法はありません。 現時点でのトレンドやカルチャーに注目し、迅速に行動することを恐れないようにしたいと考えています。 しかし同時に、ピンポイント配信のようなものもあります。 このようなテクノロジーも一夜にして実現するものではありません。

これらの技術開発に関するメッセージを伝える際の課題は何ですか?

タルボット:私たちは 15 秒のスポットをたくさん実行しているので、単に時間の制約がある場合もあります。 しかし、私たちにとって重要なのは、ユーザーがテクノロジーを使用するかどうか、また、それが教育的である必要があるか、導入を促進する必要があるかどうかということだけではありません。重要なのは、ブランドを最重要視し、記憶に残るものにすることです。

このように枠組みを設定すると、テクノロジーの入手方法や使用方法を段階的に説明するのではなく、ドミノピザの Web サイトやアプリへのトラフィックを促進することができ、人々はいつでもより多くの情報を見つけ、より多くのことを調べることができます。 しかし、私たちはブランドをブレイクスルーさせます。

私たちは、自分が行う多くの行動について「少数の人が経験し、多くの人が見る」とよく言います。 良いレンズですね。 誰もが経験できることだけをやっていては、本当のこだわりは向上しません。 しかし同時に、緊急ピザのような基本的に誰もが体験できることも行うことができます。 カレンダー上でそれぞれがどのような役割を果たすかは常に複雑です。

緊急ピザについて言えば、そのような取り組みはデータ収集とロイヤルティ プログラムにどのような影響を与えましたか?

トランブル:マーケティング担当者なら誰でも、データは重要であり、消費者や頻度へのマーケティングをより効果的に行うのに役立つと言うでしょう。 消費者にデータを要求する場合は、代わりに意味のあるものを提供する方がよいでしょう。 私たちはロイヤルティ プログラムを改善するために懸命に努力しました。 他のロイヤルティ プログラムもどんどん悪化していますよね? 彼らは収益性を最大化しようとしているだけですが、多くの場合、それは消費者にとってマイナス面を伴います。 私たちはより良いプログラムを作成したことを本当に誇りに思っており、より多くの報酬を得ることができます。 自分が利益を得ているのと同じように、消費者にも利益を与えていることを確認する必要があります。

ドミノ・ピザは、「ストレンジャー・シングス」やノイドの復活など、ノスタルジーに手を出してきました。 ブランドはその戦略についてどう考えていますか？

タルボット: 『ストレンジャー・シングス』という作品にはノスタルジーな要素がありますが、私たちが提携したのは、通常リーチできない視聴者、つまり若くて前向きな視聴者である Netflix の視聴者にリーチする方法だったからです。 それさえも、ノスタルジーのためのノスタルジーというよりも、心の秩序と結びついていたのです。 Noid に関しては、それは私たち自身の IP、私たち自身のノスタルジーであり、自動配信における現代的なものとは対照的でした。 私たちは借りた資産ではなく、自分自身のノスタルジーを利用していました。

一般に、私たちはノスタルジーに頼ることをためらいます。私たちは前向きであることを好みます。 ブランドとして非常に慎重に使用したいと考えています。 他の人が私たちのスペースでそれを頻繁に使用しているか、それに過度に依存していると思います。 ノスタルジーを有意義な方法で活用できれば、ドミノピザはノスタルジーを行動と結びつけて利用することを好みます。 ピザナイトの周りにはとても懐かしさがあり、それが何を意味するのか、それがどれほど意味があるのか​​、そしてなぜ私たちができる限り最高の価値を提供しなければならないのか。