Dove、Comcastは、文化的に関連性のあるマーケティングへの分岐した道筋を詳しく説明しています

公開: 2022-05-22

ニューヨーク—消費者広告への嫌悪感が高まる中、今年、ブランドを文化に組み込むというアイデアは、マーケターの間で大きな関心を集めています。水曜日の4Aの年次StratFest会議で、ユニリーバのダブとコムキャストのXfinity部門の代表者は、成功する文化志向の戦略が厳格である必要はないが、メディアとメッセージング戦略の両方で、深刻な原因主導型から変化する可能性があることを強調したケーススタディを共有しましたより気楽な体験的現実逃避へのイニシアチブ。

講演の司会を務めたのはTwitterでした。Twitterは、文化を定義するものを利用しようとしているブランドの魅力として、リアルタイムのオンラインディスカッションの目的地としての地位を高めています。過去3年間、ソーシャルプラットフォームは、数十億のツイートを分析して数千の最も人気のあるハッシュタグを特定する一方で、スポーツや映画などの関心のある幅広いトピックを取り除き、代わりに粘着性があると判明する可能性のある特定の新しいトレンドにスポットライトを当てる調査を実施してきました。時間。

「消費者の購入決定のほぼ4分の1は、ブランドの文化的関連性に基づいています」と、IPGのマグナエージェンシーが実施したプラットフォームの調査を参照して、洞察と影響力に関するTwitterのグローバルビジネスマーケティングリーダーであるエリザベスマンスフィールドは述べています。

「人々は必要なものに基づいて製品を購入しますが、彼らは彼らが大切にしているものに基づいてブランドを選択します。文化は私たちの価値観を反映しています」と彼女は付け加えました。

ニッチで新しい文化的タッチポイントへの焦点は、過小評価されている消費者グループに向けたDoveとXfinityのマーケティングで見ることができます。パーソナルケアブランドは、女性の描写を多様化するように見える#ShowUsと呼ばれる共同画像ライブラリで見られた初期の牽引力について話しました。一方、ケーブルプロバイダーは、体験型マーケティングとソーシャルメディアコンテンツ。どちらの場合も、このアプローチは関連性またはパフォーマンスのいずれかを強化するのに役立ちました。

「これは健康的で成長しているブランドであり、その多くは、美しさ、包括性、自尊心を備えたこの分野での目的の仕事によるものだと考えています」と、Dove and Dove Men+Careの米国マネージングディレクターであるエイミーステパニアンは述べています。、言った。

文化資源

価値観に基づく広告は、2004年にデビューし、モデルでも女優でもない女性をフィーチャーした「Real Beauty」プラットフォームなどを通じて、何十年にもわたってDoveのプレイブックの一部となっています。ブランドの女性の擁護は、正しく行われた目的マーケティングのケーススタディとして高く評価されていますが、包括性に対する実際の改善は追いつくのに時間がかかりました。ステパニアンによれば、内部データによると、調査対象の女性の70％はまだメディアや広告に代表されているとは感じていません。

「それは私にとって衝撃的であり、それが伝えていることは、私たちがメディア業界で成し遂げたすべての進歩のために...女性はまだ目に見えないと感じているということです」と彼女はパネルで言いました。

近年の女性のエンパワーメント運動の増加により、ブランドが物事をより具体的に変える時期が到来する可能性があります。ダイバーシティ、平等、インクルージョンなどのテーマに関する会話は近年急増しており、Twitterのボリュームは2016年から10倍に増加しています。

Twitterのグローバルエージェンシーリサーチの責任者であるMeghannElrhoulは、次のように述べています。

その気候が、DoveがゲッティイメージズとクリエイティブネットワークGirlgazeとのコラボレーションとして3月に#ShowUsを立ち上げた理由です。ストックイメージライブラリには、デジタルで変更されておらず、女性と性別の非バイナリ写真家によって独占的に撮影された5,000枚以上の写真が含まれています。

#ShowUsとDoveの過去のコーズマーケティングの取り組みとの違いは、他のビジネスや業界全体のリソースとなることを目的とした、より協調的な角度です。 Stepanianによると、これまでに900社以上の企業が#ShowUsを使用しており、ブランドは他の女性がコレクションを拡大するために写真やストーリーを共有するためのフォームをWebサイトに公開しています。

「これは継続中です。他のブランド、企業、クリエイターが関与した場合にのみ成功する可能性があります」とステパニアン氏は述べています。「結局のところ、これは創造的な実行やキャンペーンであってはなりません。これはさらに多くのはずです。」

ニッチを割る

「リアリティウィーク」というタイトルのXfinityキャンペーンも、ポップカルチャーのレンズやコンテンツを多用するメディアプレイを通じてではありますが、サービスの行き届いていない市場をターゲットにしています。 Comcastのソーシャルマーケティング担当エグゼクティブディレクターであるNaderAli-Hassanによると、ケーブルプロバイダーは、リアリティTVがライブ視聴率でスポーツ番組を2：1の比率で上回っていることを発見しました。しかし、その人気は必ずしも広告に反映されていませんでした。

「私たちにとって、それは…誰もが『ゲーム・オブ・スローンズ』について話していることでしたが、人々が話している他のことをどうやって見つけるのですか？アリハッサンは言った。「人々が持っている100万の異なるニッチがあります。」

Xfinityは、代理店のGoodby、Silverstein＆Partnersと協力して、X1プラットフォームを宣伝しながら、リアリティTVのフォロワーやソーシャルメディアでのジャンルに関する会話に対応する方法を考案しました。米国の全バーの31％を占めるスポーツバーは、このアイデアを宣伝するのに特に関連性の高い場所のようでした。

昨年の「TheBachelor」のシーズンプレミア（アリハッサンがリアリティTV用にスーパーボウルと呼んだ）の前後で、Xfinityはダイブの場所をめくり、ビールをバラに交換し、MTVの「ジャージーショア」からアヒルの電話のような記念品を追加しました。会場。ネットワークと連携したブランド（「ジャージーショア」のJWowwなどのリアリティスターが登場）と、FabFitFunやポッドキャスト「Betches」などのメディアパートナーが取り組みを締めくくりました。

「有名人が来るだけでなく、それ以外のコミュニティを利用していた」とアリ・ハッサン氏は語った。

Xfinityは、「リアリティバー」の会場から、ポップアップアクティベーションの5日間に、Twitter、Instagram、Facebookなどのプラットフォームで何百ものコンテンツをライブストリーミングしました。その後、Ali-Hassanによると、内部ベンチマークを超えて、視聴者にサービスをリマーケティングしました。全体的なエンゲージメントレベルは高く、Twitterストリームには1600万人の視聴者が集まり、Xfinityはコンセプトの2回目の反復に取り組みました。

「私にとって重要な成功は「もう一度やりますか？」であり、実際にはRealityWeek2.0を計画している最中です」とAli-Hassan氏は述べています。小さなソーシャルメディアチームは、これが会社全体に浸透し、はるかに大きなイニシアチブになっていることを示しています。」