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昔の広告がそのまま残しているように、ドクターペッパーの時代が来ました。 マーケティング・ダイブと共有したビバレッジ・ダイジェストのデータによると、この炭酸飲料ブランドは今月、コカ・コーラに次ぎ、長らくその座を保っていたペプシを抜いて、米国で第2位の炭酸飲料となったというニュースで話題になった。 売上データは消費者のブランド認識と一致しており、FutureBrand の最新の消費者指数レポートでは、ドクター ペッパーはペプシより 2 つ上の 41 位にランクされています。

「ペプシと比較して、消費者はドクターペッパーの方が将来有望であり、常に最新の状態を保つことに優れており、重要なことに、ペプシよりも特徴的で異なるものであると考えています」と、フューチャーブランドの戦略責任者のリン・フィールド氏は述べた。

キューリグ・グリーン・マウンテンとドクター・ペッパー・スナップル・グループを統合した2018年の買収以来、ドクター・ペッパーの親会社は、ポートフォリオ全体のマーケティング支出が2桁増加する中、ブランドへの取り組みを続けている。 キューリグ ドクター ペッパーのブランド マーケティング担当シニア ディレクター、ブラッド レイクス氏は、ドクター ペッパーの成功は投資と忍耐の組み合わせによるものだと述べています。

「これはまさに全体的な取り組みであり、コンテンツやメディアなどの分野だけでなく、優先順位付けやドクターペッパーが組織の主力であり続けることへの投資も含まれます」と幹部は語った。

ドクターペッパーは、コーラ戦争の有力者であるコーラやペプシとの差別化を図る中で、消費者に楽しみを提供し、消費者間のつながりを生み出す唯一無二の味を持つ破壊者としてのアイデンティティを受け入れてきた。 ここ数年、同社のマーケティングは一貫性を保つか、ルールを破るかの間で綱渡りをしてきた。

「このブランドは140年の歴史があります」とレイクス氏は語った。 「140年前と同じことをしても、成長を促進することはできません。」

カレッジフットボールの先駆者

ここ数年、ドクター ペッパーのマーケティングはカレッジ フットボールを中心に展開してきました。 同ブランドは2014年にカレッジフットボールのプレーオフ初の公式スポンサーとなり、2021年にクォーターバックのDJウイアガレライと長期にわたる「ファンズビル」の一員として契約した際には、名前・イメージ・肖像権（NIL）の権利分野での先駆けとなった。 " 運動。

「Fansville」は、「Friday Night Lights」のような高校スポーツドラマのパロディで、架空の町を舞台にサッカーに熱中するファンの物語が展開され、2018 年に開始され、広告クリエイティブと選手のパートナーシップのプラットフォームとして機能し続けています。 Deutsch LAと制作したこのキャンペーンは、今年で7シーズン目に戻ってくるとレイクス氏がMarketing Diveに明かした。

「ここにはさらなる成長の滑走路がある」と彼は語った。 「この広告に対する消費者の関心は高く、これまでドクターペッパーで行った広告の中で最高得点、最高のパフォーマンスを示したものとしては画期的なものです。」

カレッジフットボールは、ドクターペッパーがスポーツの会話を促進するあらゆるものを中心にファンとつながることを可能にする豊かな創造的な空間であり続けます。 昨年の取り組みでは、ハイズマントロフィーを獲得したクォーターバックのケイレブ・ウィリアムズとチームを組んで、ウィリアムズの二分を巻き起こしたゲームデーの伝統にちなんだマニキュアキット「ファニキュア」をリリースすることを意味しており、それ自体はネイリストの母親からインスピレーションを得たものだった。

「ネイルペイントは…彼自身のブランドの一部であり、それは私たちにとって彼のブランディングのその部分を私たちの世界に持ち込み、それを強調する素晴らしい方法でした」とレイクスは説明した。 「『ファンズヴィル』の秘密のソースは、本物であることと、私たちがその空間を理解していることを示すことです。」

イノベーションが人材採用を促進

マーケティング担当者が新しい消費者を取り込み、より健康的な飲み物の選択肢に対する需要に応えようと急いでいる中、炭酸飲料市場には新しいフレーバーやブランド拡張が溢れています。 コカ・コーラはクリエーションズプラットフォームをグローバルマーケティングの重要な部分に据え、ペプシは季節の食べ物の瞬間に合わせた期間限定フレーバーを強化している。

ドクターペッパーも例外ではありません。 同ブランドが共有するCircanaデータによると、同社のストロベリー＆クリームフレーバーは昨年3億ドル以上の売上を生み出し、一方、新しいクリーミーココナッツLTOは、2022年のダークベリーLTOと比較して、最初の5週間だけで販売量が50％以上増加した。

「来年だけでなく、今後5年、10年でこのブランドを成長させようと考えた場合、採用はその戦略の非常に重要な部分であり、フレーバーは採用において何よりも熱心に取り組んでいます」とレイクス氏は語った。

一般に、新しいフレーバーは、より若く、より多文化な消費者をターゲットにしています。 しかし、依然として全体の成長の半分以上を主力のドクターペッパーとダイエットドクターペッパーのフレーバーから得ているマーケティング担当者にとっては、拡張しすぎたり、中核事業から離れすぎたりしないことが重要です。

「基盤を打ち破るほど多くのことを行っているカテゴリーでも革新する方法はある」とレイクス氏は語った。 「フレーバーは重要ですが、私たちは基盤となるビジネスに影響を与えるほどローテーションをしすぎることは望んでいません。 私たちはそのバランスを正しい方法で取っていると思います。」

アジャイルマーケティングモデル

ドクターペッパーは幸運なことに、高頻度の消費者を中心とした忠実なファンベースを持っています。 ブランドへの忠誠心と愛情は、先月ピクルスと一緒にドクターペッパーを飲むというバイラルなトレンドのように、さまざまな方法で現れます。 このブランドは、260万回以上再生されたTikTokビデオでトレンドにいち早く飛びつきました。

レイクス氏は、その反応の速さは、総合的で機敏なマーケティング モデルによるものだと説明しました。このモデルは、現代のマーケティングでは当たり前になっているデータやツールだけでなく、レバーを即座に動かすことができる適切な人材とプロセスに依存しています。

「彼らは意思決定をし、迅速に行動する柔軟性と権利を持っています」とレイクス氏は、ブランドと代理店のスタッフにまたがるマーケティング チームについて説明した。 「私たちは人々が賢明な決定を下して出発できるようにします。」

その機敏性により、このブランドはカレッジフットボールやフレーバーの革新などの手段を活用して、コークやペプシと同じフィールドでプレーすることができました。 しかし、同社と競合他社との関係は通常とは異なり、主にコカ・コーラとペプシコが販売している。 ドクターペッパーにとって、消費者のこだわりと一貫性と破壊性の間の境界線を歩くことは、ブランドだけでなくパートナーにも役立つでしょう。

「私たちは自分たちが何者であるか、何をしなければならないかを知っています」とレイクス氏は語った。 「私たちがそれに焦点を当て、良い仕事をすれば、バリューチェーン全体のパートナー、つまりキューリグ・ドクター・ペッパー、私たちの株主、販売代理店、小売業者 - 全員が勝利するはずです。」