デジタル広告費の減少は何を意味するのか?

公開: 2018-04-03

(最終更新日: 2018 年 4 月 2 日)

最近のニュースレポートでは、フォーチュン 500 企業の多くがデジタル広告費を削減していると報じています。特に、Procter & Gamble などの世界有数の広告主は、昨年デジタル広告費を 2 億ドル削減しました。ウォール・ストリート・ジャーナルは次のように報じています。

「長い間世界最大の広告主であった P&G は、昨年、デジタル広告費を 2 億ドル以上削減し、より多くの消費者に効果的な方法でリーチできる広告プラットフォームに資金をシフトしたと述べています。」

会社の規模に関係なく、2 億ドルは大金です。さらに、2017 年には、米国のテレビ広告は 8% 近く減少しました。 Bloombergによると、この減少は過去 20 年間で最も急激な減少でした (不況を除く)。

「オンラインのライバルである Google と Facebook がビデオへの投資を増やし、市場に参入するほぼすべての新しい広告費を獲得しているため、テレビ視聴者数の減少は加速しています。」

実際には、米国のテレビ市場は存続します。しかし、ケーブルステーションを所有し、広告ビジネスモデルに依存しているメディア企業が繁栄するには、より多くのインターネット広告を獲得する必要があります。しかし、全体的なグローバル広告は成長を続けています。実際、 GroupM の最近のレポートによると、世界の広告費は 2018 年に 4.3% 増加すると予測されています。

その結果、従来のメディアや従来型の広告会社は、デジタル広告の世界に適応する方法を見つけなければなりません。たとえば、 WSJ が報告しているように、多くの伝統的な広告代理店も収益の低下とクライアントの混乱を報告しています。

なんで？

大規模な組織は適応に苦労しています。適切な市場を特定し、適切なタイミングで適切な広告を配信するには、経験と専門知識が必要です。従来の広告代理店を含む大規模な組織は、適切な組み合わせを見つけてクライアントに提供するのに苦労しています。

データが広告市場を食い尽くしている

テクノロジーとビジネスの世界では、「ソフトウェアが世界を食べている」という言葉がよく使われます。しかし、デジタルマーケティングの世界では、データが世界を飲み込んでいます。

現在のツールと専門知識を組み合わせることで、あらゆる企業が適切なオーディエンスを適切なタイミングで見つけることができます。さらに、データは意思決定プロセスに役立つ情報を提供します。ビジネスオーナーは、標準的な A/B テストを超えて、広告を掲載するのに最適な時期を判断し、マーケティングの ROI を理解することができます。

実際、大企業はデータの力を理解しており、政府機関に透明性を高めるよう圧力をかけています。

「クライアントは広告会社に、技術の変化を受け入れるよう圧力をかけています。ブリヂストンやプロクター・アンド・ギャンブルなどの大手広告主は、広告キャンペーンが効果的かどうかについて透明性を高めようとしています。また、デジタルディスラプションを生き抜く方法についてのガイダンスも期待しています。」

デジタル広告が台頭する前は、マーケティング担当者は、クライアントのお金の半分がクライアントに届くと確信していました。唯一の問題は、彼らがどちらの半分かを知らなかったことです。さて、デジタル広告ではその問題が解決されます。さらに、彼らはそれがより多くのビジネスを促進するかどうかを知っています!

ただし、従来の広告代理店にとって、シフトはデータを正しく解釈することを意味します。広告とマーケティングには常にクリエイティブな個人が必要です。結局のところ、企業は依然として注目を集める必要があります。しかし、クリエイティブだけでは十分ではありません。デジタル広告費の変化は、その創造性を適切なオーディエンスに提供することを意味します。

たとえば、McDonald's は包括的な戦略を望んでおり、長期にわたるエージェンシーを変更して、求められる結果を提供しました。

「このファーストフードチェーンは、ソーシャルネットワークへの投稿からフードトレイライナーまで、あらゆるものをカバーするマーケティングプランを望んでいました。マクドナルドは、当時の主要な広告代理店であったピュブリシスのレオ・バーネット部門は、データを使用してオンライン広告を迅速に作成し、顧客ベースのごく一部をターゲットにすることに長けていないと考えていました。」

ケーススタディ: 効果のない広告はお金を無駄にします

洞察力のある企業は、同業他社や競合から学びます。中小企業にとって幸いなことに、大規模な上場企業はその結果を世界と共有する必要があります。そのため、Procter & Gamble は、効果のない広告を配信するケーススタディを提供しています。前述のとおり、P&G はデジタル広告費を削減しました。しかし、これは彼らのパフォーマンスにどのような影響を与えたのでしょうか?

それほど多くはありません。

P&G が 2017 年 6 月に終了する四半期で報告したように、デジタルマーケティングの支出を 1 億ドル削減しましたが、ビジネスにはほとんど影響がありませんでした。 P&G の CFO である Jon Moeller 氏は、偽のトラフィックが発生するプラットフォーム上のターゲットを絞った広告から得られたデジタル広告収入を共有しました。広告カットの最初のラウンドでは、好ましくないコンテンツやボットで知られるサイトへの支出を停止しました。

Procter & Gamble Co. は、6 月四半期にデジタルマーケティング支出を 1 億ドル以上削減するという同社の動きは、同社のビジネスにほとんど影響を及ぼさなかったと述べ、これらのデジタル広告がほとんど効果がないことを証明しました。

「それが反映しているのは、人間ではなくボットにサービスを提供していたり、広告の配置がブランドの公平性を促進していなかったりするなど、効果のないデジタルの観点から支出を削減するという選択でした。」

さらに、P&G の CEO である David Taylor 氏は、機能していないプログラムや広告キャンペーンへの支出を削減することに重点を置いていることについて、より多くの背景を説明しました。

「それが悪い場所にあったか、効果的ではなかったというデータをいくつか入手しました。そして、私たちはそれをシャットダウンし、「私たちは、あなたがどれだけ費やしたり、声を共有したりするかという公式に従うつもりはありません. 私たちは、すべてのドルが消費者に付加価値を、または利害関係者に付加価値をもたらすことを望んでいます。」

はい、P&G のような企業は、中小企業や成長企業が従わなければならないのと同じ原理に従います。それは、効果的にお金を使うことです。

マーケティング ROI に基づいてビジネスを成長させる

経験豊富な企業と協力している企業は、知識豊富なチームに頼って影響力のあるガイダンスを提供できます。ケーススタディが示したように、適切なデジタルマーケティングチームを見つければ、不必要な出費をせずにビジネスを成長させることができます。

たとえば、最近の調査では、中小企業 (SMB) の 45% がデジタルマーケティング費用の ROI を測定していないことがわかりました。デジタルマーケティングは、SMB にとってかなり大きな投資になる可能性があります。オンライン支出の ROI を測定しない限り、投資を最大限に活用することはできません。私たちのデータが示しているように、SMB の 45% はデジタルマーケティングの成功を偶然に任せています。

そのため、ジョンワナメーカーが次のように述べています。問題は、どちらの半分かわからないことです。 SMB 所有者の 45% にとって、実際にはあまり変わっていないように見えます。そうは言っても、SMB が現在平均7.8 の異なるチャネルを使用して自社を宣伝していることを考えると、デジタルマーケティングの ROI を測定することは非常に困難な場合があります。この数字には、従来のマーケティング活動とデジタルマーケティング活動の両方が含まれていますが、SMB マーケティングの複雑さが増していることは依然として反映されています。

デジタル広告費の減少は何を意味するのか?

あまりない。データに注意を払うことで、ビジネスの成長につながります。

デジタルマーケティングには包括的なアプローチが必要です。 SEO とソーシャルメディア、または SEM とクリエイティブのさまざまなベンダーを組み合わせて使用することは、もはや機能しません。データは、マーケティングプランの各セクション (および従来の印刷物やテレビの費用) に提供されます。創造的な考え方は、マーケティングチーム全体の思考に浸透する必要があります。

たとえば、 All Points Digitalでは、SEO および SEM チームがソーシャルメディアと統合して、顧客がすべてのマーケティングチャネルでブランドに関するメッセージを確実に受け取れるようにしています。さらに、SEO を強化する SEM データから学習します (逆もまた同様です)。ターゲットユーザーを特定して育成するには、必ずしも支出を増やす必要はありません。意思決定を増やす必要があります。

私たちは、包括的でデータ駆動型のアプローチを採用していることに誇りを持っています。さらに、それが機能することを示す結果があります。