DTCブランド！ 今こそ立ち上がって e コマースの王冠を取り戻す時です
公開: 2023-08-02DTC (Direct-to-Consumer) ブランドは、確立された小売業者と対決する破壊者として、長い間、混雑した e コマース分野におけるイノベーションの先頭に立ってきました。 しかし、ここ数年で多くのことが変わりました。新しいプライバシー規制により、多くの DTC ブランドが依存しているターゲットを絞った広告の有効性が低下し、確立されたブランドは DTC 戦略に多額の投資を行っており、パンデミックの最高記録を経て、e コマース自体も前進の勢いをいくらか失った。
多くの DTC ブランドは苦戦しており、企業には新しい e コマース環境に適応する方法を見つけるプレッシャーがかかっています。
これは、デジタル ネイティブ バーティカル ブランド (DNVB) に特に当てはまります。 これらの企業が初めて登場したとき、オンライン小売の世界に衝撃を与え、顧客に眼鏡や髭剃り製品、さらには次の車さえも、洗練されたブランドのデジタル ストアから直接購入できるオプションを提供しました。
しかし、確立されたブランドは破壊者から学び、今では独自のゲームで彼らを打ち負かしています。eMarketer によると、2023 年には確立されたブランドが DTC の e コマース売上高のほぼ 80% を占めるでしょう。Carvana、Warby Parker、Allbirds などの DNVB は最近スタッフを解雇しました。重大な損失の後。
優位性を取り戻し、市場シェアを再獲得するには、DTC ブランド、特に DNVB は戦略を大幅に調整する必要があります。 幸いなことに、2023 年の急速に進化するデジタル マーケティングの世界は、これらのブランドが活用できる多くの新しい機会をもたらします。ただし、ある程度のリスクを負い、自社が e コマース イノベーションの真の達人であることを再度証明する準備ができていればです。
ソーシャル上で DTC e コマースの成功への新たな道を切り開く
DTC ブランドは従来、顧客獲得のためにターゲットを絞ったデジタル広告に依存してきましたが、Apple の AppTrackingTransparency (ATT) のようなプライバシーに関する新たな変更により、ターゲティングがより困難になり、検索広告やソーシャル広告 (DTC デジタル戦略の基礎) が難しくなりました。 ) 効果が低い。
しかし、最も賢明な DTC 企業は後ろ向きではありません。 彼らは、自社データを活用したり、新しい広告チャネルに目を向けてメディア ミックスを多様化したりすることで、視聴者にリーチしてコンバージョンを促進する新しい方法を見つけています。
ソーシャル メディアは依然として DTC ブランドにとって不可欠な手段ですが、もはや Facebook と Instagram だけがこの街のプレーヤーではありません。 TikTokは、DNVBが過去に行ったことと全く同じことを行ってきた。つまり、消費者に直接アピールする代替プラットフォームを提供し、現在では大幅に進出し、広告主に対するMetaの優位性に挑戦している。 その過程で、この小さなビデオ プラットフォームは、地球上で最も急速に成長するマーケティング機会の 1 つを生み出す可能性がありました。
出典: TikTok
TikTok にはないのは、より確立されたメタ対応サービスのような高度な広告機能です。 しかし、特に超高レベルのエンゲージメントや、他ではリーチできないオーディエンスとブランドがつながるための新しい方法など、それらの課題を補って余りある多くのメリットをもたらします。 そして、多くの確立されたブランドは、創造的で進化し続ける広告提供に対するTikTokのクリエイター中心のアプローチを警戒し、このプラットフォームで依然として後れを取っている。
DTC には、確立されたブランドを上回る真のチャンスがあります。TikTok は、デジタルのパイオニア、リスクテイカー、コミュニティ構築者、顧客第一のリーダーとしての強みを活かしています。
TikTok はまた、消費者がソーシャル メディア プラットフォーム内で直接ショッピングできるソーシャル コマースの新興分野にも多額の投資を行っており、すでに中国では大きな勢力となっています。 これだけではありません。デロイトは、ソーシャル コマースの世界売上高は 2023 年に 1 兆ドルを超え、今後も成長し続けると予測しています。
ソーシャル コマースは、よりシームレスなユーザー エクスペリエンスを提供するだけでなく、ブランドがファーストパーティ データを収集するのにも役立ちます。これは、多くの場合、顧客はライブ ストリームなどの特別なエクスペリエンスへのアクセスと引き換えに、データをブランドと共有することに積極的であるためです。 所有データの蓄積は、正確かつ効果的なターゲティングに不可欠であるため、プライバシー優先の世界では競争上の主要な差別化要因となります。
ソーシャル以外にも、急成長するオーバー ザ トップ (OTT) TV 市場など、検討すべき新たなデジタル チャンスがあります。 ストリーミングの台頭により、テレビに関しては既存の参入障壁が大幅に下がり、より柔軟な広告アクティベーションと、より多くの対象となる視聴者へのアクセスへの扉が開かれました。 DTC ブランド、特に YouTube やその他のデジタル ビデオの機会にすでに投資しているブランドは、家の最大のスクリーンで新しい顧客とつながる機会に力を入れる必要があります。
DTC ブランドをサードパーティのマーケットプレイスや小売メディア ネットワークに軸足する
DTC ブランドは、（ご想像のとおり）消費者に直接販売することで、無視できない存在になりました。 しかし、e コマースの状況が決して止まることはなく、小売メディアは今日 DTC ブランドにとって最も重要なチャネルの 1 つです。
大手小売業者と提携して製品を販売することは直観に反するように思えるかもしれません。 特に DNVB は、自社の Web サイトから販売するという当初の前提を放棄することに躊躇しています。 しかし、DTC を原動力とした本当の原動力は、消費者のニーズをより適切に満たす新しい機能を受け入れる能力でした。 そして消費者は、新製品を発見し、調べ、購入するために、Amazon、Target、Walmart にアクセスしています。
出典: フィードバイザー
Peloton などのいくつかの有名な DTC ブランドが Amazon に参入しました。 これらの小売メディア マーケットプレイスには、いくつかの大きな利点があります。まず第一に、ディスプレイ、ビデオを可能にするデマンドサイド プラットフォーム (DSP) 製品を通じて、プラットフォームとオープン Web の両方で、自社の膨大な自社データのストアを活用して広告をターゲットにできることです。 、CTV のプレースメント。 また、サイトでのワンクリックチェックアウトなど、おなじみの Amazon の特典を活用することもできます。
小売メディア ネットワーク (RMN) での広告は、メディア ミックスの中でますます重要な部分になっています。 データプライバシーに制約のあるデジタル広告のターゲティングとアトリビューションの負担を一部軽減することに加えて、小売メディアを使用すると、広告主は販売時点近くで顧客の注目を集めることができます。
小売業の検索もこれらの戦略の要素です。 Amazon は現在、商品を探している多くの消費者にとって頼りになる検索エンジンとなっており、Walmart Connect や Roundel (Target) などの急速に進化する RMN が検索の覇権を争っています。 機会を最大限に活用するには、小売メディアに対して真にフルファネルのアプローチを取る必要があります。
DTC マーケティングをオフラインで開始し、新たな成長の道を見つける
デジタルは長い間、DTC、特に DNVB の主な領域でしたが、今年の成功への道は単にオフラインになることを意味するかもしれません。 デジタル広告の価格が高騰している世界では、実店舗の小売体験と昔ながらの広告は賢い選択肢です。
DNVB は、物理的な製品の販売に対してさまざまなアプローチを採用しています。 Vuori、Brooklinen、Allbirds などの一部の企業は、現在、所有および運営する実店舗を持っています。 余裕のあるブランドにとって、これらの店舗は、ブランドの認知度を高め、顧客に実際に直接商品を販売するための優れた方法となり得ます。 しかし、諸経費が高いため、ほとんどの人にとってこのオプションは法外に高価になります。
より多くのブランドがより手頃な価格のルートを選択し、ターゲットやウォルマートなどの他の小売店で卸売販売を行っています。 最近、Harry's や Quip などの DNVB が地元の Target に登場しているのを目にしたことがあるかもしれません。また、Adore Me がウォルマートの自社ラインで行ったように、店舗内の聴衆に合わせた商品を提供しているブランドもあります。
出典: アドア・ミー
これにより、小売メディアを通じたプログラマティック キャンペーンの興味深い広告機会が開かれます。 Target や Walmart などの実店舗小売業者は、Amazon のオンラインリーチとほぼ同じくらい多くの店舗内の視聴者にリーチできる物理的な広告を提供しています。
店頭のキオスクからデジタル棚まで、物理的な小売メディアの選択肢はほぼ無限にありますが、ブランドはメディアの展開方法に注意する必要があります。 買い物客は、Target の実行中に過剰な広告に直面することを望んでいません。そのため、ディスプレイは物理的空間に自然にフィットし、オフにすることなく注意を引く目を引くビジュアルを提供する必要があります。
DTC ブランドが利用できるレトロな広告チャネルは店舗ディスプレイだけではありません。 看板やその他のデジタル屋外 (DOOH) 広告オプションは現在広く利用可能であり、特定の小売店の場所に人々を誘導するために使用することもできます。 多くの DTC は、ユビキタスな画面を超えて人々にリーチする方法として、ダイレクト メールやカタログの実験も行っています。
出典: モヴィア
DTC およびデジタル ネイティブ ブランドに希望の光を見つける
DTC ブランドには厳しい見通しがいくつかありますが、今年はまだ成長の機会がたくさんあります。 電子商取引の売上高はパンデミックの最高水準からは落ち込んでいるものの、モルガン・スタンレーは電子商取引の世界市場が2026年までに3兆3000億ドルから5兆4000億ドルに成長する可能性があると予測している。
これは、ブランドが下降傾向にある場合に、船を軌道修正する力があることを意味します。 それは簡単だという意味ではありません。 しかし、今日の競争市場において、ブランドが新しい e コマースの世界で成功したいのであれば、戦略を変える覚悟が必要です。
ほとんどの DTC は弱者としてスタートしました。 もう一度、その気の利いた革新的な考え方を取り上げる時が来ました。 ブランドは挑戦者のように考える必要があると言うとき、私たちはそれを意味します。
今こそ、挑戦に立ち向かうチャンスです。