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ダンキンは 2025 年に、2024 年の画期的なスターの 1 人を中心に構築されたキャンペーンで鳴り響きました。「シェイク ザット エス」は、夏の代表曲「エスプレッソ」の歌姫であるサブリナ カーペンターと際どくてふざけた楽しみを提供しました。

ベン・アフレックとマット・デイモンが設立した制作スタジオ、アーティスト・エクイティと協力して開発されたこのキャンペーンは、近年その文化的地位に新たなレベルを見出しているブランドによる最新の注目を集める取り組みである。そうした取り組みの多くは、アフレックやカーペンターのような人物が持つ深いブランドロイヤルティを反映している。カーペンターはハリウッド・レポーターに対し、「ダンキンは私の子供時代だった」と語った。

ダンキンの CMO ジル・マクヴィカー・ネルソン氏は、「これほど多くの人が親しんできた、あるいは簡単に親しみやすいブランドであることは非常に幸運だ」と述べた。 「私たちはそれを活用し、それを前面に押し出すよう努めてきました。それがこのブランドを特別なものにしているものの一部だからです。それは単なる取引体験ではありません。」

Placer.aiのデータによると、放課後のマンチカンから通勤時のコーヒーまで、消費者のライフサイクルが長いため、ダンキンは裁量的支出を巡る消費者の逆風にもかかわらず、2024年の来店数を2023年の水準近くに保つことができた。このチェーン店は、6 ドルの食事取引でこれらの懸念に対処しようとしました。 Paytronixの戦略・分析担当シニアディレクターであるクリスティン・リンチ氏は、同グループの最近の報告書の中で、このサービスの成功はQSR分野における「手頃な価格で効率的な取引の有効性を浮き彫りにした」と述べている。

ダンキンのベテランで、2022年にチーフ・マーケターに就任したネルソン氏は、アフレックやカーペンターとのキャンペーンのようなキャンペーンが、ブランドが気を散らしている消費者と関わるのに役立つ「映画のような世界」の一部であることやロイヤルティの役割などについて語った。

次のインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: 「Shake That Ess'」キャンペーンはどのようにして生まれたのですか?

JILL MCVICAR NELSON:ダンキンはここ数年、エスプレッソ メニューとエスプレッソのイノベーションに注力してきました。私たちはフランチャイズ加盟者とともに数年前にすべての新しい機器に投​​資しており、ここ数年はそのプラットフォームの成長に注力してきました。

[キャンペーンは]約1年前に市場テストを行った素晴らしいシェイクドリンクから始まり、製品に注目を集め、トライアルを実施し、主要な視聴者の共感を得る方法を考えていたとき…これはノーだと思われました。頭がいい。サブリナ・カーペンターとの提携は、彼女のヒット曲「エスプレッソ」で、理論的には非常に理にかなっていましたが、非常に古典的なダンキンな方法でこの製品を位置づける非常に楽しい方法でもあったと思います。この考えは消費者、そして間違いなく彼女の視聴者やファンベースの共感を呼ぶだろう。

ダンキンは、昨年のクリステン・ウィグとのダンカラッテ・キャンペーンのような、期間限定のオファーと文化的な演劇のバランスをどのようにとっているのでしょうか？

私たちは、メッセージとプロモーションをバランスよく組み合わせて提示するよう努めています。

一部の LTO に関しては…消費者の注意を引くのは困難です。私たちは、人々があらゆる場所でメッセージを消費し、気が散って、真に打開して少し注目を集め、ブランドや製品への関心を少し下げ、それを私たちの方針と非常に一致した方法で行う方法を見つけている世界に住んでいます。楽しい性格…本当にバランスが取れています。これらの有名人主導のキャンペーンを単独で行うだけではありません。当社はロイヤルティ プログラムに重点を置き、オファーやパーソナライズされた推奨事項で人々をターゲットにしています。重要なのは、人々がつながり、注目するブランド体験を生み出すことです。

価値とロイヤルティについて言えば、訪問数と売上の促進に役立つように、それはどのようにマーケティングにフィードバックされるのでしょうか?

私たちの目標は、あらゆる人の手にダンキン 1 杯を提供することです。私たちはアメリカ人の毎日の儀式の一部になりたいと考えています。私たちは、コーヒーや朝食を楽しめる場所がたくさんあることを当然とは思っていません。だからこそ、消費者がそのカップに記された名前に関心を持ち、そこにつながりを感じることがより重要なのです。

私たちは、ロイヤルティ プログラムでパーソナライズされた価値を提供すること、[メニュー] を革新的で新鮮に保つこと、コミュニティの一員になること、楽しく、ユーモアがあり、共感できる方法でコミュニケーションをとることなど、さまざまな方法で消費者とのつながりを築こうと努めています。こうした取り組みは、単なる 1 つの戦術ではありません。楽しく、人々が満足できるブランド エクスペリエンスを生み出すことは、まさに全体的な戦略です。当社のロイヤルティ プログラムはその中で大きな役割を果たしており、当社の価値提供により、ゲストに新製品を試したり、ブランド ロイヤルティを認識してもらう機会を確実に提供しています。

一年中適用しているスーパーボウルの広告から得た教訓は何ですか?

私たちは、Artists Equity と協力して取り組んできたキャンペーン、彼らの創造性、文化とのつながりにとても満足しています。私たちが取り組んできたキャンペーンの多くは、広告やコンテンツ自体に関するものではありません。もちろん、昨年のスーパーボウルのように、30秒か60秒の枠もある。しかし、たとえば、あのジャージの売れ行きはどうだったでしょうか。少なくともボストン地域では、スポーツイベントに行くと、あの明るいピンクやオレンジのジャージを着ている人を見ずに行くことはできないと思います。

それは、私たちが消費者とつながり、文化の中に現れ、実際に広告コンテンツを超えて拡張する方法についてです。 [Artists Equity は] 無限のコンテンツを収集し、音楽、ファッション、コラボレーション、パートナーシップにまで拡張するという点で驚異的です。彼らは私たちが文化を活用するのに本当に役立ちました。

人々は簡単に広告を無視できるため、それを実現する方法を見つけ、消費者の心の中心に真に存在する方法を見つけることがこれまで以上に重要です。私たちが活動する場所と人々とのつながりを多様化することは、私たちの戦略の重要な部分です。

ダンキンの「シネマティック・ユニバース」コンセプトの開発について教えていただけますか?

すべてはベン・アフレックを中心としたアーティスト・エクイティとの最初のキャンペーンから始まりました。私たちはそのようなことを実際にやったことがありませんでした。彼との最初のキャンペーンで、ダンキンに対する彼の長年の愛と忠誠心を認めるのはとても楽しかったです。そこから、私たちは非常に有機的に成長し、その宇宙がどのようなものかを構築しようと努めてきました。

私たちは名前だけで有名人を利用しているわけではありません。私たちは、製品との組み合わせであろうと、ブランドとの自然なつながりであろうと、常に本当に適切なフィット感を見つけるよう努めてきました。私たちは、その人が製品または私たちが伝えようとしているメッセージと非常によく一致する場合、その人を戦略的に[利用する]ことについて純粋であるように努めます。

マーケティングにおける大きなトピックは、ダンキンが急速に広まったプラットフォームである TikTok の運命であり、今後もそうでしょう。常に順位を争うプラットフォームを最大限に活用するにはどうすればよいでしょうか?

私たちはメッセージをさまざまなプラットフォームに広めており、ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアのバランスが取れています。私たちは 1 つの分野だけに特化しているわけではありません。私たちは、私たちのメッセージを人々の前に届けるために、さまざまなチャンネルやさまざまな方法に出演しようとしています。

当社は Inspire Brands ファミリーの一員であり、強力なパフォーマンス マーケティング チームと協力して、どのチャネルのどこに支出しているかを評価し、見込まれる収益に応じてメッセージを割り当てるのに役立ちます。私たちは常に、消費者がいる場所、そして素晴らしい利益が見込める場所に現れるように努め、決して 1 つのプラットフォームだけに誘導されることはありません。