電子商取引の返品コストの高さ: 1 兆ドルの問題

購入する人が増えれば増えるほど、返品される商品も増えます。 しかし、なぜもっと多くのマーケティングチームや広告チームが電子商取引の収益を測定しないのでしょうか? マーケティング指標が実際の収入と支出を確実に反映するために企業は何ができるでしょうか?

チームはデータにさらされておらず、使用するツールにはデータを操作するためのモデルさえないという理由だけで、マーケティング指標の収益を見落とすことがよくあります。

Google アナリティクス、Facebook 広告マネージャー、Google 広告マネージャー、メール サービス プロバイダー、リターゲティング プロバイダー、モバイル アプリ マーケティング パートナー、および App Store マーケティング パートナーは返品率について質問しません。 彼らはデータを要求しません。 彼らは、売上とパフォーマンスの観点から自分たちの功績を称賛しているだけです。

これはどのくらい大きな問題ですか? 「買い物客は店舗で購入した商品の 5 ～ 10 パーセントを返品しますが、オンラインで購入した商品の 15 ～ 40 ％ を返品します」とハッピー リターンズの共同創設者兼 CEO のデビッド ソビー氏は CNBC に語った。

世界的な電子商取引は今後数年間成長を続けるため、電子商取引による返品の額は小売業者に年間 1 兆ドルを超えると予想されます。

このオンラインでの高い返品率と、それが広告やマーケティングの指標に何を意味するのかを詳しく見てみましょう。

マーケティング指標の盲点: eコマースの返品率の高さ

米国では、オンラインで購入した顧客は、購入した商品の 30% ～ 40% 多くの返品を行っています。

ドイツでは、オンラインで「購入」する多くの消費者が代金引換で支払うことを選択しています。つまり、顧客が商品を手に取って、それを保持するかどうかを決定するまで、注文は実際には販売されません。 そうです、彼らはそれを見て、欲しいかどうかを決めるまではお金を払いません。

実際に商品を手に取るまでは一銭も支払わないため、電子商取引の返品率は高く、衣類と靴ではそれぞれ 32% と 17% です。 このため、ドイツの小規模な実店舗の多くはオンライン ストアのオープンに消極的です。

なぜイギリスやアメリカではこのことを気にするのでしょうか? 「今すぐ購入し、後で支払う」というスキームは、場合によっては「今すぐ購入し、後で返品し、決して支払わず、マーケティングコストと配送コストを顧客に負担させる」という意味になることもありますが、増加しています。

Worldpay がまとめたデータによると、2024 年までに英国の電子商取引売上高の 10% を占めると予想されています。 Finextraによると、現在世界第3位の英国の電子商取引市場は、2024年までに2020年比37％増の2,640億ポンドに達すると予測されている。

現金は依然として重要です。 Global Payments Report によると、PostPay と Cash on Delivery はラテンアメリカの電子商取引支払いの 13% 以上を占めており、今後 3 年間はその関連性が維持されると予想されています。

デジタル マーケティング指標とビジネスの断絶

では、なぜ私たちはデジタル マーケティング広告のパフォーマンスを毎日測定するのでしょうか?また、これらのコストは顧客獲得コストと顧客生涯価値をモデル化するアプローチにどのくらいの頻度で織り込まれているのでしょうか?

私たちがデジタル マーケティングを測定する方法は、実際に予測可能な収益性の高い成長を促進するのに役立っているのでしょうか?

元 CEO は、「重要な指標」と「虚栄的な指標」には違いがあるといつも言っていました。 一部の指標は、マーケティング担当者やユーザーが改善に満足し、代理店が達成に満足できるように設計されていますが、ビジネス リーダーはまったく気にしません。

例: 「より具体的な行動基準を使用してオーディエンスを絞り込み、ターゲティングを調整し、パフォーマンスを向上させることで、ディスプレイ広告の 7 日間のビュースルー率が 30% 向上しました。」

私は約 6 年前、クライアントの社内デジタル会議でこれ (またはそれに近いこと) を聞きました。 世界的な家庭用電化製品ビジネスの非常に情熱的で才能のあるデジタル マーケティング マネージャーは、デジタル マーケティングが予測可能で収益性の高い成長を促進するのにどのように役立つかについてビジネスを教育しようとしていました。

私の隣に座っていた同社の欧州市場の一つのマネージング・ディレクターが振り返り、「このマーケティング関連は複雑ですね！」と言いました。 私の答えは、「はい、それは彼らのためです。あなたのためである必要はありません。」でした。

この企業が行ったことは、保証データを使用して小売パートナーを通じて間接的に製品を購入しているユーザーをより深く理解し、それを使用してディスプレイ マーケティングやリターゲティング キャンペーンから視聴者を抑制することでした。 これは、（直接または間接的に）購入したばかりの人々に広告が表示されなかったことを意味し、また、同じチャネルからの収益が 30% 増加し、広告予算とマーケティング予算からより良い利益を得られるようになったということを意味しました。バジェット。 これは大幅な改善ですが、ビジネスにとって重要な指標に基づいて枠組み化されていないだけです。

摩擦点として私が耳にするもう一つのことは、やはりこの測定テーマに関するものです。 マーケティングのパフォーマンスがどの程度優れているかに関するレポートは、マーケティングやマーケティング ツールからではなく、インサイト チームや財務チームから提供されているのを何度も目にします。

なぜ？ 上で説明したのと同じ理由により、オンラインおよびオムニチャネル販売の世界は、ほとんどのマーケティングおよび分析ツールよりもはるかに複雑です。 多くの場合、彼らは単に問題の解決に投資していないだけです。それは、価値観の指標が悪化するからです。

バラ色眼鏡 vs 現実: オンライン返品のコスト

数十億件の注文を分析してわかったことは、ファッション小売業界のほとんどの主要市場での収益率は約 25% にとどまっているということです。 これは市場やカテゴリーによって異なります。靴は紳士服よりも高く、婦人服よりも低く、家庭用家具よりもはるかに高いのですが、ラップトップや携帯電話を返品する人はほとんどいません。

Facebook 広告と Google 広告で獲得ごとに 10 ドルを費やし、平均注文額 100 ドルで 100,000 件の注文という新たなマイルストーンを達成したとします。 おめでとう！ 1,000,000 ドルを費やして、10,000,000 ドルを稼ぎました。

ダッシュボードにログインすると (以下は、Emarsys Customer Engagement Platform に取り込まれた Facebook 広告と Google 広告のデータです)、次のように表示されます。

1. 収益
2. コスト
3. 広告費用の収益率 (CEO、マネージング ディレクター、ゼネラル マネージャーは指標として ROAS を気にしていますか?)

1 レベル深くなると、以下も表示されます。

• インプレッションあたりのコスト
• クリックあたりのコスト
• 広告からのコンバージョン率

これらは、マーケティング パフォーマンスを最適化するための非常に重要な指標です (そのため、マーケティング パフォーマンス指標と呼ばれることが多いです) が、より多くの予算や人材を要求するときに、経営幹部やリーダーが支持できる戦略的な指標ではありません。 、およびツール。

より多くのデータ、より優れたマーケティング指標、より少ない電子商取引の返品

数年前、私はある有名なファッションブランドの幹部と話をしましたが、そのブランドは残念ながら現在は破産し、すべての店舗を閉鎖し、すべての在庫を売却し、ブランド、資産、顧客データベースを成功した小売ブランドに売却しました。 。 変換は次のようになりました。

「プラットフォームで報告されている収益と、Google アナリティクスで確認されている収益の間には大きな違いがあります。 少なくとも 40% はずれています。 つまり、電子メールと CRM 活動による収益の前年比レポートを表示し、その結果を前のベンダーの昨年の収益と比較すると、収益は減少しているということです。 しかし、Google Analytics は問題は解決したと言っています。何が問題で、どうすれば解決できるでしょうか?」

これは現実的な問題です。 それは彼らのレポートラインに実際のビジネス影響を与えましたが、それは 1 つの重要な違いから来ていました。

彼らがチャネル全体での顧客エンゲージメントに新しいアプローチを採用し、顧客をより深く理解するために、評判の高い電子メール サービス プロバイダーから切り替えたとき、私たちはオンライン データ、オフライン データ、返品データの取り扱いを開始しました。

この四半期には、Google Analytics で報告された値と 3,000 万ポンド程度の差があり、これはかなりの額です。 理由？ オンラインで購入した商品の約 40% が返品され、店舗やモバイル アプリを通じて購入した最も忠実な顧客に比べ、初めて購入する人 (サイズやフィット感を理解していなかった人) の方が e コマースでの返品率がはるかに高かった（そして約15％で戻ってきました）。

上記のダッシュボードを使用して違いを説明すると、彼らの答えは「わかりました。問題は理解できました。それについてマーチャンダイジング チームと Web チームに相談できます。」でした。

マーケティング指標: 今こそ変化の時です

データを見てみると、自分のサイズやフィット感を知っている人もいれば、知らない人もいるということは明らかです。 ジーンズや靴などの特定の製品ラインでは、電子商取引での返品が 2 倍になります。これは、配偶者や友人とジーンズや靴をショッピングしたことのある人ならまったく驚くことではありません。

電子商取引の返品は、CEO、CIO、COO、店舗運営ディレクターを悩ませる最大の問題の 1 つですが、多くの場合、デジタル需要と顧客ロイヤルティを推進するマーケティング チームにはそれが認識されていません。

私たちは、個々のビジネス分野への収益の影響について、部門を超えた有意義な議論を行っていないため、その結果、これらの分野は、より良いビジネス価値や顧客エクスペリエンスの向上に向けて問題に傾いていません。 結局のところ、顧客も返品を好みません。 彼らはできるだけ手間がかからない製品を望んでいます。

顧客データを扱うマーケティング コミュニティとして、これらの洞察を明らかにし、ビジネスの優先順位に合わせ始める時期が来ています。 業界にとって非常に高価なこの問題に対処するには、社内チームと外部プロバイダーに責任を負わせる必要があります。