均衡法: ブランド広告主は 2024 年の選挙にどのように準備できるか
公開: 2024-01-11新年が近づくにつれ、2024 年の大統領選挙という大きな広告の大変動に向けた計画を開始する時期が来ました。 キャンペーンシーズン中は政治広告が注目の的になるかもしれないが、政治的緊張が高まるにつれ、ブランドも独自の課題に直面することになるだろう。
2024 年は、これまで以上に聴衆の政治的関心が高まり、意見が分かれる、激しい選挙の年になりつつあります。 新規顧客にアピールしたいブランドは、消費者の不安定性、ブランドセーフティのリスク、政治広告の流入によるメディアコストの上昇に直面することになる。
このような混乱の中で、2024 年の成功の鍵となるのは計画です。 では、適切な戦略を導入するために今から準備を始めるにはどうすればよいでしょうか?
2024 年に起こり得る選挙関連の課題に備えて事前に計画を立てる
選挙の年に向けての最大の疑問符は、選挙が消費者行動にどのような影響を与えるかということであり、2024 年が特に困難になるという兆候がすでに見えています。 多くの消費者は、2024 年は 2020 年の選挙のやり直しになりそうだと感じており、一部の人は無関心になり、他の人はストレスを感じます。 聴衆に訴えかけ、雑音から目立つ適切なメッセージを見つける必要があります。
しかし、考慮すべきことはそれだけではありません。 多くのプラットフォームで政治広告が急増し、ユーザーが自分の意見を表明するためにソーシャル メディアに大挙して現れ、ニュースのサイクルが潜在的なドラマを増大させる中、2024 年の計画ではブランド セーフティを最優先に考慮する必要があります。 広告は、顧客を怒らせたり怒らせたりする可能性のある広告、ユーザー作成コンテンツ、ニュース記事と並んで表示されることがあります。
大きく異なる可能性があるさまざまなプラットフォームでの関連ポリシーとコンテンツ モデレーション機能の両方を完全に理解していることを確認してください。
たとえば、Pinterest は政治広告を許可していませんが、YouTube は最近、2020 年の選挙中に導入した誤報に関するポリシーを撤回しました。 また、テレビスポットや X (旧 Twitter) など、間違った場所に広告が表示されている場合に何ができるかを検討する必要があります。
これらは、選挙の年にブランドにとって新たな懸念ではないが、2024 年に初めて影響を与える可能性のある新たな課題がいくつかある。ディープフェイクや AI が生成した政治広告による誤った情報が増加しているが、メタと Google は現在、政治広告における AI ツールの使用を制限する。
出典: PBS
これらのリスクを軽減するために、プラットフォームは一部の政治広告を隔離または制限し、消費者が混乱の中でも平穏な瞬間を見つけられるようにする必要がある（また、ブランドは不適切な調整光学機器から隔離されることができる）。
政治や社会問題に対する視聴者の期待を理解する
ブランドのアプローチを策定するには、視聴者を深く理解することが重要です。 不安が高まる 11 月に向けて、ターゲットとする視聴者は穏やかで快適なひとときを求めるでしょうか? 彼らはあなたのブランドが政治問題について明確な立場を表明することを期待するでしょうか、それともあなたが会話に参加しないことを望んでいますか?
セグメントが異なれば期待も異なる可能性があるため、視聴者の好みを深く掘り下げて、ブランドと視聴者の両方にとって正しい道を示すための計画を立てる必要があります。
覚えておいてください: あなたのブランドがすべての人にとってすべてであるわけではありません。 それは確実に失敗への道です。 あなたのブランドと視聴者にとって最適な方針を見つけ出し、それを貫き通してください。
人口動態は、消費者ブランドや政治に関して、顧客がスペクトルのどの位置に該当するかを知る手がかりを与えてくれます。 一般に、若い消費者はブランドが政治的話題や社会問題に関する会話に参加すべきだと信じていますが、年配の消費者はこれらの話題についてブランドから話を聞くことにそれほど興味がありません。 エデルマン氏によると、18～26歳のZ世代の64％が、自分の信念に基づいてブランドから商品を購入していると述べています。 Z世代は、サステナビリティ、メンタルヘルスケア、人種と男女の平等など、ブランドが最も重視する理念をサポートすることを望んでいます。
出典: eマーケター
しかし、人口統計だけでは十分ではありません。 必要なさらに詳細な洞察を得るには、顧客ペルソナを詳しく調べて、聴衆が政治的および人口統計的にどの位置にいるかを確認する必要があります。
定量的および定性的な視聴者データの両方を考慮していることを確認してください。 これを行うための優れた方法は、幅広いペルソナに焦点を当てる傾向があるブランド チームと、キャンペーンでより正確なターゲティングに使用できる定量的データを通常活用するパフォーマンス チームの間で情報と洞察を共有することです。 これらの戦略を組み合わせることで、ファネル全体にわたって顧客の統一されたビジョンを作成し、どのメッセージに最もよく反応するかを判断できます。
選挙年の広告で適切なブランドの声を見つける
いずれにせよ、ブランドは顧客とビジネスの両方のニーズを満たすようにメッセージングと戦略を調整する必要があります。 2024 年にブランドが作成するメッセージは、政治的かどうかにかかわらず、ブランドの声や価値観と一致する必要があります。
あなたのブランドがより率直に発言し、視聴者があなたが政治問題について立場を表明することを期待している場合、あなたのチームは来年の政治的な話題について先手を打つ必要があります。 あなたの「政治戦略」は1月に始まり、年間を通じて継続されるべきです。 そしてその戦略は、視聴者が持つ価値観を強調するだけではだめで、ブランドの精神に根ざしたものである必要があります。
たとえば、Dove は何年もメッセージに社会問題を組み込むことに重点を置き、有害な美の理想を打ち破り、Dove Self-Esteem Project などのキャンペーンを通じて女性と少女の自信を促進することに重点を置いた広告を掲載してきました。 同ブランドは最近、人種に基づく頭髪差別の禁止を目的としたCROWN法と、ビデオゲームで黒髪のテクスチャとスタイルを開発するためのガイドであるCode My Crownの支援に投資している。 この活動は、「本当の美しさ」を促進するというブランドの使命と一致し、進歩的な消費者ベースにポジティブなイメージを生み出します。
視聴者にとって重要な問題に対して立場を示すことは、信頼と忠誠心を築くのに役立ちます。 消費者は自分の価値観をサポートし、お金を使っても満足できるブランドに戻ってき続けるため、長期的には利益をもたらす可能性があります。
一方で、政治的関心が低い顧客を抱えるブランドは、自社の価値観について発言しないことを選択する可能性があります。 あなたの会社がこのカテゴリに該当する場合は、ブランドセーフティの面でより慎重に取り組み、特定の立場との連携を示唆する可能性のある政治広告やUGCの隣に配置することを避けることを優先する必要があります。
ブランドがどちらのルートを選択する場合でも、一部の顧客を失う可能性があることに注意してください。 選挙の年は不安定な時期であるため、ブランドの声や価値観を反映したクリエイティブやメッセージング (またはその欠如) に力を入れてください。 これにより一部の顧客を離れてしまう可能性がありますが、ブランドのターゲット層と一致する新しい顧客を獲得する機会でもあります。
選挙年のマーケティング戦略を有効化する
自社のブランドに最適な政治的 (またはそれほど政治的ではない) 戦略を決定したら、選挙年のマーケティング プランを実行に移します。
何よりもまず、キャンペーンに適切なプラットフォームを選択する必要がありますが、政治的に騒がしい時代にはそれが難しい場合があります。 2024 年に先立って、パフォーマンスだけでなく選挙年の実行可能性にも目を向けて、現在使用している各プラットフォームと、これまで投資しないことを選択したプラットフォームを評価してください。
政治広告に対する各プラットフォームの立場を見てみましょう。 LinkedIn、TikTok、特定のストリーミング サービスなど、一部のサービスは政治広告を完全にオプトアウトしています。 Pinterest はこれをさらに推し進め、政治的および選挙関連の検索語に対して広告を掲載しませんでした。 Google や YouTube など、一定の制限付きで政治広告の掲載を許可している企業もあります。 現在どのようなポリシーを持っていても、X (旧 Twitter) が 2019 年に政治広告を禁止した後、最近許可に方針を転換したときのように、潜在的な変化に注意を払うことが重要です。
メディアの価格も考慮する必要があります。 2024年には政治広告費が増加するため、メディアコストは変動するだろう。ブルームバーグは来年の政治広告費が102億ドルになると見込んでおり、その不動産の一部を手に入れようとしているブランド広告主のコストは徐々に上昇する可能性が高い。 選挙が近づくにつれ、費用対効果を最大限に高めるためには、適切なプラットフォームを選択し、予算を機敏に管理する必要があります。
出典: eマーケター
州によっても価格が異なることに注意してください。 上院選挙が行われる州や大統領選挙の激戦区では、より地方選挙が行われる州よりも多くの広告投資が見込まれるだろう。 コストを管理しやすい状態に保つためには、よりアクセスしやすい市場に支出することが賢明な選択かもしれません。
2024 年の計画を立てる際には、顧客の動向を常に把握しておく必要もあります。 Google トレンドやソーシャル リスニングなどのトレンドスポッティング ツールは、消費者が何を話しているのかをリアルタイムで見つけるのに役立つため、特に重要になります。 また、オンラインの視聴者が意見を共有するために集まる Reddit などのフォーラムも監視する必要があります。 視聴者が不快に感じるコンテンツの横に広告が表示されている場合、または社会問題に関する発言の欠如が一部の顧客を怒らせている場合は、問題に対処できるよう、早めに知ることが望ましいです。
出典: Google トレンド
選挙の年は、どのような分野の広告主にとっても困難な時期です。 何よりも、最悪の事態に備え、新しいアイデアをテストし続けて何が機能するかを確認する必要があります。
通常、予算の約 20% をテストとイノベーションのために確保しておくことをお勧めします。 選挙の年には、激しい政治的瞬間に起こり得る予期せぬ展開に備えて、さらに 5% を確保しておくことを計画してください。 この 5% があれば、混乱に対処するための革新的な戦術を展開したり、PR を成功させるためにブランドを設定したり、この選挙サイクルによってもたらされるその他のあらゆることに備える準備が整っていることが保証されます。