オフライン コンバージョン トラッキングは、Google からの拡張コンバージョンでさらに簡単になりました

広告主には、PPC アカウントを最適化する際に選択できる多数のベスト プラクティスがあります。 しかし、最高の戦略のいくつかがめったに実行されないのはなぜでしょうか?

たとえば、オフライン コンバージョン インポート (オフライン コンバージョン トラッキング) を例にとると、オンライン コンバージョンが記録された後にオフラインで発生したアクションのコンバージョンを記録するプロセスです。 これらのオフライン コンバージョンは、Google の機械学習システムが入札を改善してより価値のあるリードを優先するための非常に貴重なデータです。

Offline Conversion Imports の実装は難しいのが現実です。 しかし、Google はそれをより簡単にしたので、それがどのように機能し、なぜ重要なのかを正確に説明します。

オフライン コンバージョンが重要な理由

オフライン コンバージョンの追跡は、PPC キャンペーンを最適化する良い方法だと聞いたことがあるでしょう。 これを説明するために例を見てみましょう。

ソーラー パネル請負業者のリードを生成し、ランディング ページのフォームから見込み客の名前を収集するとします。 リードが入ってくると、営業チームは住宅所有者に電話して、無料の見積もりをスケジュールします。 その後、見積もりの​​一部が受け入れられ、見込み客が有料の顧客になります。

オフライン コンバージョン インポートを使用しないコンバージョン中心の最適化戦略では、すべての見込み客がランディング ページのリード フォームに入力することから始まり、それがコンバージョンとして報告される唯一のものであるため、すべてのリードが同じように見えます。

その後どうなるかはCRMで明らかかもしれませんが、Google 広告にはこれに関する情報がありません。 そのため、Google の自動入札戦略 (コンバージョン値の最大化など) が有効になっている場合、すべての見込み顧客の価値が等しいと見なされ、すべての見込み客に対して同じ 10 ドルの入札が行われます。

実際には、見込み客が異なれば価値も異なります。

上の図に示されているように、3 人のプロスペクトは異なるアクションを取り、異なる値を取得する必要があります。 見積もりを取得しなかった見込み客は、最も低く評価されます。 無料の見積もりを受け取ったが、何もしなかった見込み客には、より高い価値が与えられます。 見積もりから購入者になった見込み客は、さらに高い価値を得ることができます。

これらの値は、オフライン コンバージョン インポートを通じて Google に伝達できます。 この追加の洞察により、コンバージョン値の最大化入札戦略は、より価値のある見込み客に入札することで、より価値のある見込み客に優先順位を付けることができるようになりました。

広告主がオフライン コンバージョン インポートを使用しない理由 (使用すべきだとわかっていても)

ほとんどのマーケティング担当者にとって、オフライン コンバージョン インポートが、コンバージョン重視から価値ベースの最適化にアップグレードすることで、ゲームを強化し、PPC から得られる価値を高めたい広告主にとって重要な戦略であることは明らかです。

しかし、歴史的に実装が困難であったため、常に採用されるわけではありません。

この理由は簡単です。 広告主は、Google 広告が提供するセルフサービス ツール、Optmyzr などのサードパーティの PPC 最適化ソフトウェア、Instapage などのランディング ページ ツールを使用して、キャンペーンのほとんどの要素を制御できることに慣れています。

しかし、同じマーケティング担当者は通常、この貴重なオフライン コンバージョン データが組織内に存在する CRM システムを管理していません。 このように他のビジネス チーム (場合によってはエンジニアリング チーム) に依存することで、オフライン コンバージョン インポートの採用が大幅に減少します。

オフライン変換インポートの仕組み

Offline Conversion Imports の仕組みは、すべてのユーザーの一意のクリック ID（GCLID）を取得してリードフォームに追加することです。 そこから、GCLID は CRM の顧客レコードと一緒に存在します。 見込み顧客がコンバージョン ファネルを通過すると、マーケティング担当者は、コンバージョン アクションとそれに対応する一意の GCLID を返すことで、これらのイベントを Google に伝えることができます。

広告主の CRM データを、広告オークションから発生した各クリックに関する Google のデータに橋渡しするのは GCLID です。

ただし、GCLID を CRM に出し入れすることは、組織によっては非常に困難な作業になる場合があります。 実装の管理がマーケティング チームの手の及ばないという単純な理由で、正しく実装されないか、まったく実装されないことがあまりにも多くあります。

GCLID を使用せずにオフライン コンバージョン インポートを行う方法

Google は現在、リード向けの拡張コンバージョンを提供しており、オフライン コンバージョン インポートの実装に関してリード ジェネレーション マーケターが抱えていたこれらの最大の課題の 1 つを大したファンファーレなしで解決しました。

一意の GCLID が引き続き必要ですが、CRM ではなく、リードフォームと統合するだけで済みます。 これは、実装を簡素化する大きな改善です。

それがどのように機能するかを見てみましょう。

図が示すように、広告主は独自の顧客情報を使用して、Google クリックを CRM のさまざまなコンバージョン ステージに関連付けることができます。 そして、誰かの電子メールよりも優れたユニークなリードデータはありますか? ほとんどの場合、リード フォームで最初に尋ねられることなので、ほぼすべての広告主が利用できます。

これで、広告主は各見込み顧客の GCLID を CRM に覚えておく必要がなくなりました。 フォームが最初に入力されたときに、どのメール アドレスが GCLID (プライバシーのためにハッシュ化されている) に関連付けられているかを Google に伝えるだけです。 その時点から、メール アドレスを使用して、リードが最終的なコンバージョンに向けて次のステップを踏んだことを Google に伝えることができます。

本当に美しいソリューションです。 広告主は、ランディング ページのコンバージョン トラッキング コードを更新するだけです (おそらく既に制御されており、エンジニアリングの支援は必要ありません)。その後、CRM の既存のメール フィールドを使用して、リードが顧客などの別の何かに変わったときに Google に通知します。 .

強化されたコンバージョンにより、強化されたマーケティングが可能になります

最適化の決定は、ほとんどの場合、データに基づいています。 Optmyzr が推奨する除外キーワード、入札単価調整、または A/B 広告テストの勝者は、コンバージョン データに基づいています。

Optmyzr などのプラットフォームや Google などの広告エンジンで利用できるコンバージョン データが優れているほど、これらのツールは、本当に関心のある KPI のパフォーマンスを向上させる最適化を推奨できます。

見込み客の強化されたコンバージョン (または任意の形式のオフライン コンバージョン インポート) を使用すると、これらのツールは、ビジネス目標とより密接に一致するより良いデータを取得し、PPC キャンペーンを改善するためのより良い提案を提供します。

そのため、実装が難しすぎてまだ Offline Conversion Imports を試していない場合は、もう一度試してみる絶好の機会です。 これは、昨年の Google とのパネル ディスカッションで、オフライン コンバージョンについてもう少し掘り下げたものです。