エンタープライズ コンテンツ マーケティング: プラン構築ガイド

マーケティングが圧倒されすぎる場合は、物事を客観的に把握することが重要です。 Toast から Miro、monday.com に至るまで、大成功を収めた SaaS ユニコーン企業はすべて、スタートアップとして歩みを開始し、成長への果敢なアプローチでスケールアップの課題を乗り越えてきました。

初期段階では、コンテンツ マーケティングは多くの場合、製品の発売やブランド構築などの中核的なタスクに焦点を当て、創業者や初期採用者全体に広がるその場限りのプロセスです。 創設者は LinkedIn のブランド構築を担当し、エンジニアは対象分野の専門家であり、全員が Web サイトの品質保証に協力します。

しかし、シードマネーと収益が増加し続けるにつれて、これらの企業はコンテンツ面で貢献するリーダーや社内の主題専門家に頼ることができなくなります。

エンタープライズ規模のコンテンツ マーケティングが解決策です。

この記事では、成長する SaaS ブランドがエンタープライズ コンテンツ マーケティング エンジンを構築するために必要な移行について説明します。

エンタープライズ コンテンツ マーケティングの制作プロセスを理解する

エンタープライズ コンテンツ マーケティングとは、大企業がコンテンツ目標を大規模に達成するために使用するプロセス、プラットフォーム、人材を指します。

SaaS 企業にとって、あらゆるコンテンツの目標は、電子書籍のダウンロード、ニュースレターの購読、フリーミアム アカウントへのサインアップなど、顧客を望ましいアクションに導くことです。 エンタープライズレベルでは、この取り組みは、何千もの異なる SERP ページやその他のチャネルに表示されるコンテンツを作成することから始まります。

大量のコンテンツを適切なデジタル スペースに表示するには、戦略、計画、制作、配布、分析が必要です。

これは、一度設定したら忘れるというアプローチではないことを覚えておくことが重要です。企業のマーケティング チームは、コンテンツが新しいリードを確実に獲得できるように、これら 5 つの段階を常に通過していきます。

これらの段階を見てみましょう。

ステップ 1: 戦略フェーズ

戦略は、優れたコンテンツ マーケティング キャンペーンをサポートする基盤です。 ここでは、ユーザーの獲得、ブランドの強化、新しい製品カテゴリーについての視聴者の教育などの目標を達成するために、さまざまなタイプのアセットを作成する方法の概要を説明します。

このフェーズは、コンテンツ戦略(組織内でのコンテンツの役割の包括的な青写真) から始まり、コンテンツを実行して視聴者を魅了し変換することに焦点を当てたコンテンツ マーケティング戦略に進みます。

(コンテンツ戦略とコンテンツ マーケティング戦略の違いについて詳しくは、こちらをご覧ください。)

次の手順で、これら 2 つの戦略間の点を結びます。

• 目標設定:ブランドの認知度の向上からコンバージョンの促進、ニッチ分野でのトピックの権威の構築まで、会社がコンテンツを通じて達成したいことを特定します。
• 視聴者分析:ターゲット視聴者とそのニーズ、好み、行動を理解して、関連性があり共感を呼ぶコンテンツを作成します。
• コンテンツ監査:既存の Web コンテンツを評価して、トピック範囲のギャップとコンテンツ最適化の機会を特定します。
• 競合他社の分析:競合他社のコンテンツ戦略を分析して、市場の傾向と成功のベンチマークを特定します。
• コンテンツ モデルを開発する:検索意図、形式、テーマ、配信チャネルを考慮して、作成するコンテンツの種類の概要を説明します。
• コンテンツ エクスペリエンスを定義する:コンテンツ ジャーニーがユーザーの期待およびマーケティング チャネルと一致していることを確認します。
• 指標と KPI を確立する:コンテンツの影響を追跡するために使用するSaaS 指標を選択します。

ブランドに最適なコンテンツ戦略は、ニッチな分野に大きく依存します。 混雑した確立された業界で事業を展開している場合、AI ビデオ生成のような成長を続けるニッチ分野の企業とは異なるコンテンツ戦略を持つことになります。

たとえば、プロジェクト管理と CRM のニッチな分野はかなり飽和しています。 そのため、monday.com、Zoho、HubSpot などの企業は、自社製品を競合他社と差別化するミッドファネルおよびボトムオブザファネル (BOFU) コンテンツにさらに投資する必要があります。 一方、Synthesia は、AI ビデオ ジェネレーターのニッチ分野がより新しく、急速に成長しているため、企業にとっての AI ビデオ ジェネレーターの価値を市場に啓蒙するコンテンツに重点を置く必要があります。

エンタープライズ コンテンツ マーケティング戦略の作成について詳しく知りたい場合は、 Create Like the Greatsポッドキャスト エピソードを聞くか、以下のビデオをご覧ください。

ステップ 2: エンタープライズ SEO とトピックの計画

スタートアップの SaaS ブランドでは、いくつかの Web ページにわたって SEO を管理する必要がある場合があります。 企業が中小企業や中堅市場のブランドに成長するにつれて、その数は数百に増加します。 しかし、これはエンタープライズ企業に比べればまだ微々たるものです。

大企業は、数千のページにわたってオンページ、オフページ、および技術的なSEO のベスト プラクティスをやりくりする必要があります。 この巨大な規模により、戦略計画と綿密な監視の複雑さと重要性がさらに高まります。

質の高いコンテンツで適切なショートテールおよびロングテールのキーワードをターゲットにすることは、SaaS でトラフィックとコンバージョンを促進するための強力な戦略です。 さまざまな分野の主要ブランドのキーワード統計を見てみましょう。

主要な製品またはサービスを指す検索用語を特定することが重要な最初のステップです。

ホームページと高目的ランディング ページのヘッダー、ページ コピー、メタ属性全体にこれらの用語が含まれていることを確認してください。 次に、ピラー ページやトピック クラスターなどの他の戦術を使用して、関連する SERP のより大きなセクションの周囲にSEO 堀を構築できます。

上で見たように、NerdWallet には毎月 2,100 万人を超えるオーガニック訪問者がいます。 彼らは、典型的なファネル戦略を採用し、それを製品スイートの異なる部分を対象とするいくつかの異なるトピック クラスターに複製することで、このような大量のオーガニック トラフィックを獲得しました。

エンタープライズ SEOの利点は、いくつかの戦略を展開して重要な用語をターゲットにし、競合他社から貴重な SERP 不動産を獲得できることです。

他の SaaS 企業がエンタープライズ SEO を使用してエンタープライズ レベルでの成長を促進している方法について詳しく知りたい場合は、いくつかのケーススタディとリソースをご覧ください。

• フッターリンクを含むページの最適化
• 国際的な SEO 慣行の適用
• 用語集セクションまたはラーニング センターの作成
• YouTube SEO のための動画コンテンツへの投資

ステップ 3: エンタープライズ コンテンツの制作

制作フェーズでは、企業は戦略フェーズとコンテンツ計画フェーズで概説した戦術を使用し、視聴者を魅了できる魅力的なコンテンツに変換します。

抽象的なキーワードから具体的なコンテンツ アセットへの移行には、次のようなコンテンツ作成のいくつかの手順が含まれます。

• 文書およびビジュアルコンテンツのブランドガイドラインの開発
• 特定のキーワードをターゲットにした詳細なクリエイティブ概要
• キーワードと検索意図を結び付けるラフ案
• 編集プロセスを経た洗練された最終資産

エンタープライズコンテンツの制作段階では、アセットがターゲット視聴者の共感を呼び、大規模な競争力のあるSERPで目立つようにするために、単なるコンテンツマーケター以上の人材が必要です。 これらの主要な役割には次のものが含まれます。

• コピーライター:ランディング ページ、電子メール、ソーシャル全体でエンゲージメントとコンバージョンを促進する、説得力のあるアクション指向のコピーを作成する専門家。
• グラフィックおよび Web デザイナー:コンセプトに命を吹き込み、目を引くグラフィックとユーザーフレンドリーな Web デザインを通じてコン​​テンツの魅力を高めるビジュアル アーティスト。
• ビデオ制作チーム:オンライン視聴者にますます支持されるダイナミックなビデオ コンテンツの作成を専門とするストーリーテラー。

2023 年の Clearbit レポートでは、 B2Bマーケティング チームの規模の中央値に関する驚くべき洞察が得られます。チームはあなたが思っているよりも小さいです。

これらのチームが他の主要プロジェクトはもちろんのこと、このリストにあるすべてのコンテンツ マーケティング フェーズを担当していることを考えると、多くの企業がコンテンツ作成フェーズをアウトソーシングしているのも不思議ではありません。

企業は、品質を損なうことなくコンテンツ制作を拡大するために、フリーランサーや請負業者に頼っています。 この柔軟な労働力は幅広い専門知識を提供し、企業がオンデマンドで専門スキルを活用できるようにします。 フリーランスのコンテンツクリエイターの台頭により、企業は市場の需要やコンテンツのトレンドに迅速に適応できるようになります。

さらに、生成 AI テクノロジーは、コンテンツ制作の拡張において新たなフロンティアをもたらします。 多くの企業が、最初の下書きの生成から SEO 向けのコンテンツの最適化に至るまで、コンテンツ作成ワークフローをAI で強化する方法を模索しています。

この革新的なアプローチにより、制作スケジュールが短縮され、パーソナライズされた多様なコンテンツ提供の新たな可能性が開かれます。

ステップ 4: コンテンツの配布

コンテンツ配信は、成功を収めているすべての企業 SaaS ブランドのコンテンツ マーケティング戦略の中核です。 これは業界の多くの人によって無視されたり誤解されたりすることが多い段階であり、優れたコンテンツが注目されないままになっています。

財団の CEO であり、配信の専門家でもあるロス シモンズ氏は、効果的な配信チャネルを通じてコン​​テンツを視聴者の前に届けることの重要性を常に痛感しています。 彼はそれについて本も書きました。

近日予約可能です。

そして、私は知っています…

その。 について。 時間。 pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

— ロス・シモンズ (@TheCoolestCool) 2024 年 1 月 21 日

包括的なコンテンツ配信戦略には、いくつかの主要なコンポーネントが含まれます。

• LinkedIn、X、Instagram などの人気のあるソーシャル メディア プラットフォームは、既存の顧客と潜在的な顧客に直接連絡することができます。
• Reddit や Quora などのコミュニティベースのプラットフォームは、ユーザーに匿名でトピックについて徹底的に議論する機会を提供します。
• 電子メール マーケティングは、ゲート付きアセットやニュースレター購読からのリードの育成と特定に役立ちます。
• YouTube や TikTok などのプラットフォーム上のビデオ コンテンツは、視覚的な学習やエンターテイメントに対する消費者の嗜好の高まりに応えています。
• トラフィックを増加させるために、検索エンジン、Web ディスプレイ、ソーシャル メディア プラットフォーム、さらには物理空間にわたる有料広告。

もちろん、コンテンツを読者に届ける方法は他にもたくさんあります。 企業の残念な点の 1 つは、プロセスのループにはまってしまい、他のチャネルを試すことを忘れてしまう可能性があることです。

SaaS 企業やソート リーダーが配信の面でうまくいっているのを見たい場合は、これらの10 のコンテンツ配信のアイデアを参照してください。

ロス氏は、企業がコンテンツ配信を完璧にするためのさらなるガイドとなる、包括的な配信チェックリストをまとめました。 ここをチェックして、配信によるコンテンツ投資の ROI を大幅に向上させる方法を学びましょう。

ステップ 5: レポートと分析

SaaS マーケティング部門は、エンタープライズ レベルであっても、より多くの予算を求めて常に争っています。 これにより、効果的なレポートと分析が戦略的必須事項となります。 ページビューのような虚栄的な指標を誇示するだけでは十分ではありません。 企業は、ビジネスの成果と直接相関する実用的な洞察を必要としています。

• たとえば、キーワード ランキングは、関連トピックにおける権威ある能力を示し、コンテンツが検索意図と適切に一致していることを示します。
• クリックスルー率 (CTR) は、視聴者のエンゲージメントを垣間見ることができ、興味をそそるコンテンツを正確に特定します。
• リソースのダウンロードは、特にゲートされたコンテンツが見込み客をセールスファネルの奥深くに押し込む場合に、見込み客獲得の可能性を示す指標として機能します。
• 生成された見込み客とコンテンツ エンゲージメントから影響を受けた、またはコンテンツ エンゲージメントから直接生じた売上は、コンテンツ マーケティングの ROI の究極の証拠です。
• コンバージョン率はコピーとCTA（Call-to-Action）の有効性に焦点を当てており、バイヤージャーニーを通じて見込み客を誘導するコンテンツの能力を明らかにしています。

ご覧のとおり、コンテンツ マーケティング ファネルの成功を測定するためのさまざまな指標があります。 顧客獲得コスト (CAC)やリードあたりのコスト (CPL)などの最も重要な統計を測定するには、特定のツールのスタックが必要です。

たとえば、新規顧客は、営業担当者とのデモ通話に進む前に、ブログ投稿、ゲートされたアセット、大量の電子メールを操作した可能性があります。 Google Analytics、CRM、セールスイネーブルメント プラットフォームを組み合わせて使用​​すると、サイト訪問者がどのようにリードや顧客に変わっていくかを確認できます。 最も重要なのは、そこに到達するのにどれくらいの費用がかかるかを判断できることです。

B2B SaaS 設定における収益に対するマーケティングの貢献を正確に測定するには、マーケティングで獲得した顧客からの収益と、これらの取り組みに対する支出を監視します。 特定の顧客の獲得コストを TOFU ブログ投稿または有料広告ランディング ページまで追跡すると、マーケティング固有の収益獲得をより正確に判断するのに役立ちます。

エンタープライズ SaaS リーダーがコンテンツ マーケティング エンジンを構築する方法を学ぶ

エンタープライズ コンテンツの作成には 5 つの段階があるかもしれませんが、それらを実行する方法は無限にあり、仕事を完了するのに役立つツールは言うまでもありません。

重要なのは、コンテンツ戦略の段階から始めて、サイトに興味を持った訪問者をコンバージョンに向けてファネルに誘導するために使用できる具体的なマーケティング資産を特定することです。 次に、その戦略を実行して結果を測定し、成功と必要な変更を特定します。 洗い流して繰り返します。

Foundation Lab では、主要な SaaS ブランドがブランド変更から製品変換まであらゆることを支援するために使用しているコンテンツ マーケティング戦略と戦術を詳しく分析します。 トーストからカルタ、OpenAI の競合他社に至るまで、何が機能し、何が機能しないのかを知るのに役立つ詳細な調査を毎週行っています。

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