長い間、ジャンプスケア: 恐怖ベースのマーケティングに代わる手段
公開: 2023-12-09あなたのマーケティングは恐怖の中で生きていますか? AI から経済、ファネルの崩壊に至るまで、業界で常に起こっている大きな変化のことを考えると、不安でお腹が締め付けられませんか?
そうである必要はありません。
恐怖にマーケティングをコントロールされてはいけません。 そのため、反応的な姿勢になり、多くの痛みにさらされることになります。 現在機能していることだけに焦点を当てて、将来のことを先取りしないのではなく、実際の長期的な成果と具体的なビジネスへの影響をもたらす、より回復力のある戦略を構築する時期が来ています。
それでは、どんなモンスターにも対抗できるマーケティング戦略を構築する方法について話しましょう。
ブランド マーケティングで永続的な光を当て、ボトムファネルへの過剰投資を避ける
予算に関して言えば、私たちは皆、マーケティングの価値を経営幹部に証明する必要があります。これは通常、株主を満足させる強力な投資収益率 (ROI) を提供することを意味します。 そのため、多くのマーケティング担当者は、コンバージョンを直接促進するボトムファネル戦略に焦点を当てるという問題のある道に導かれます。
しかし、短期的には良いように見えても、長期的にはブランドを失敗に導く可能性があります。 勝つためには、コンバージョンの機会を活かすと同時にビジネスを成長させるために構築されたフルファネル戦略が必要です。 つまり、ブランド マーケティングに投資する必要があります。
アッパーファネル戦略により、新しい潜在顧客をブランドの軌道に乗せることができるため、より多くの顧客をコンバージョンに導くことができます。 また、視聴者がコンバージョン段階に到達する前に準備を整えるので、下位ファネルのキャンペーンがより効果的かつ効率的になります。
もちろん、言うは易く行うは難しです。 これらを実現するには、まず経営陣の同意を得る必要があります。 幸いなことに、リーダーにとってとらえどころのない上部ファネルの価値を測定し、証明する方法があります。 その方法を知る必要があるだけです。
まずは、ブランド戦略とビジネス目標を整合させる説明責任のフレームワークを作成します。 全体的な目標とそれを定量化するために必要な KPI を明確に定義し、必要な指標を取得するための測定フレームワークとツールをセットアップします。 次に、アクションを実行する必要があるデータの量に基づいて、毎週、毎月、四半期ごとの頻度を設定して、測定のタイムラインを作成します。
ブランド マーケティングの測定はパフォーマンス マーケティングの測定よりも少し複雑であるため、社内教育にある程度の時間と労力を費やす必要があるでしょう。 しかし、リーダーが何が期待され、成功とはどのようなものかを理解すれば、フルファネルのマーケティング活動の効果を証明できるようになります。 そうすれば、時間の経過とともにより多くの予算とより良い結果が得られます。
まだブランドの影響力の測定に本格的に取り組む準備ができていない場合は、CTV やプレミアム ソーシャル プラットフォームなどのチャネルで地域をターゲットにしたブランドのアクティベーションをテストすることから小規模から始めることもできます。 地理的に限定された 1 つのチャネルでマーケティング戦略をテストすることに絞り込むことで、はるかに少ない先行投資で確実に結果を証明できます。
クリエイティブなコントロール（特にソーシャル上）を手放すことで、新たなチャンスを開拓しましょう
多くのブランドは、新しいソーシャル プラットフォームに足を踏み入れる場合でも、新しい AI ツールをテストする場合でも、マーケティングでリスクを取ることを恐れています。 これはクリエイティブに関して特に当てはまります。 マーケティング担当者は、ブランドのあらゆる側面に対するコントロールを手放すことを恐れています。それは、会社のイメージが損なわれることを心配しているからです。
まだクリエイティブのすべての部分を詳細に検討している場合、あなたがしていることは、リスク軽減の名の下に機会を先延ばししていることだけです。
わかります、手放すのは怖いです。 しかし、創造性を犠牲にしてコントロールを維持し続けると、マーケティングがマンネリ化してしまいます。 今日のクリエイティブは、特にアイデアが素早く移り変わるソーシャル メディアにおいて、オーガニックで本物を志向する傾向にあります。 また、新しい AI キャンペーンがクリエイティブのさまざまな組み合わせを人よりも早くテストできるようになると、特にターゲット設定にクリエイティブを使用するため、柔軟性がこれまで以上に重要になります。
準備ができているかどうかに関係なく、クリエイティブの新時代が到来します。 古いプレイブックは機能しないため、新しいことを試し始める時期が来ました。 チームは、Google の PMax と Meta の Advantage+ AI を利用したキャンペーンへのアプローチを最適化し、クリエイティブなインプットを最大化することから始めて、これらの強力な新しいツールから最高の結果が得られるようにする必要があります。
また、新しい意見を取り入れたり、ターゲット ユーザーと一致するインフルエンサーと協力したりすることで、クリエイティブを緩め始めることもできます。 繰り返しますが、コントロールを放棄するのが勝負です。インフルエンサーは視聴者のことをよく知っており、潜在的な顧客との本物のつながりをすでに持っているため、これらのパートナーシップは、インフルエンサーにコンテンツにブランドを組み込む方法を選択させるときに最も効果的に機能します。
インフルエンサーにブランドのスポンサー付きコンテンツで実際の声を使用させることで、口コミマーケティングの力を一部活用できます。
出典: セムラッシュ
また、チームは予算の少なくとも 10% をテストに費やす必要があります。 どのような新しいタイプの画像、コピー、コンテンツが視聴者の共感を呼ぶかを理解するのに役立つフレームワークとテストのアジェンダをまとめます。
テストを実行したら、結果を編集し、チームと一緒に慎重に分析します。 テスト プロセス中に成功または失敗をすでに定義しましたが、実験から得られる二次的な学習にも注目する必要があります。
今日の利益を守り、明日のビジネスに悪影響を与えるためにマーケティング予算を削減しないでください。
経済情勢に雲行きが怪しくなると、多くのブランドが支出を削減できる場所を探し始め、マーケティング予算がギリギリになることも少なくありません。 不確実な収益、不満を抱く株主、経営陣からのプレッシャーに直面していると、支出を減らそうとする誘惑に駆られるかもしれませんが、今日予算を削減しても、明日には悪影響を与えるだけです。
実際、不況やその他の経済イベントの際には、マーケティングに多くの支出をするとメリットが得られる可能性があるという証拠があります。 マグロウヒル・リサーチが1981～1982年の景気後退前、景気後退期、景気後退期の600社を対象に行った分析によると、景気後退期に積極的に広告を出した企業の売上高は、わずか3年後には景気後退期に広告を出さなかった企業に比べて256％増加したという。厳しい時代。
出典: マグロウヒルリサーチ
不況時には、多くの競合他社がマーケティング支出を停止したり、マーケティング支出を遅らせたりするため、コースを維持する意思がある場合はチャンスとなります。 競争が減るため、同じマーケティングを低コストで行うことができます。 さらに、他にマーケティングを行う人がいない場合は、実質的に無投票で選挙に立候補することになります。 顧客の目はデフォルトであなたに注がれます。
もちろん、一度フロアを獲得したら、表彰台を正しい方法で使用する必要があります。 困難な時期には、顧客を気にかけていることを示すことが特に重要です。
コカ・コーラの 2020 年の広告はその良い例です。最前線で働く従業員を紹介することで、困難な状況に対処するだけでなく、他のすべてが制御不能に見えても、視聴者にまだコーラを購入できることを思い出させました。 不況下では、クリエイティブは視聴者が直面する課題を明確に理解しており、どんな状況でもブランドが視聴者をサポートしていることを示す必要があります。
出典: コカ・コーラ
過去に機能していたものと同じことをしようとするのではなく、データの廃止を先取りする
Cookie を通じて収集されるサードパーティ データの時代は終わりました。 しかし、新しいデータ規制が登場したこと（そして今後もさらに増えていくこと）はすでに誰もが知っているにもかかわらず、多くのブランドはファーストパーティのデータ戦略に適応することに躊躇しています。
その理由は簡単です。 多くのマーケティング担当者は、顧客データを収集して分析するまったく新しい方法に切り替えることを恐れています。 Cookie から簡単に収集できるデータに依存することから、顧客に自発的に情報を放棄するよう求めることへの大きな進歩です。 さらに、データ クリーン ルームのようなプライバシーに準拠したソリューションは、セットアップが難しく、時間がかかる場合があります。
しかし、どんなに怖がりな猫でも、遅かれ早かれ切り替えなければなりません。 Cookie は崩壊しました。チームがデータ黙示録に直面する前に、新しいデータ収集方法を導入する時期が来ました。
まず、顧客からゼロパーティ データとファーストパーティ データを収集するための戦略を立てる必要があります。 ビジネスによっては、消費者データを要求したり受信したりする方法がたくさんあります。 パーソナライズされたエクスペリエンス、追加コンテンツ、特別割引などの特典と引き換えに、視聴者に情報を共有するよう促すことができます。
出典: フォレスター
また、米国でデータ プライバシー コンプライアンスが要件になる前に、データ クリーン ルームやデータ コラボレーション プラットフォームなどの新しいプライバシー保護手法のテストを開始する必要があります。