第 5 条 リブランドを行う理由
公開: 2024-09-11ブランドがリーダーシップの交代を経験しているか、合併または買収の最中であるか、または市場の変化を経験しているかにかかわらず、ブランドの関連性を常に監視する必要があります。業界が時間の経過とともに変化し、競合他社が競争するために新しい戦略を試みているため、ブランド ストーリーを影響力のある方法で伝える方法を定期的に再評価することが重要です。
メッセージングの再焦点やブランド全体の見直しなど、ブランドを刷新する時期が来たことを示す一般的な兆候がいくつかあります。この記事では、ブランドが自らの再考を促す 5 つの理由を検討し、それぞれの場合におけるブランド再構築戦略によってもたらされる重要な機会のいくつかについて説明します。
理由 #1: 合併と買収
新しいビジネスの買収は、あなたのブランドに大きな影響を与えます。あらゆるタッチポイントでの一貫したブランディングの確保から、新しく統合されたマーケティング チーム全体でのブランド メッセージの調整まで、M&A はブランドに焦点を当てて再調整するために多くの課題 (および機会) をもたらします。
世界で最も成功している企業はこのことをよく認識しています。ランドー社の 10 年間の調査によると、別のブランドを買収した S&P グローバル 100 企業のうち、74% が最初の 7 年以内に買収した資産のブランドを変更しました。
ブランドが互いに合併したり買収したりすると、2 つの異なるアイデンティティが調和して融合します。 2 つのブランドが同様の使命、ビジョン、価値観を持っている場合、その移行は合理化される可能性があります。ただし、強力な企業はブランドを通じて他社との差別化を図るため、2 つのブランドを効果的に統合するには、両方を調整するための深い分析と評価が必要です。
リブランディングは外部的なものだけではありません。それは社内ブランドにも影響を及ぼし、これは合併や買収において特に重要です。 2 つの異なる社内文化を融合することで、ブランド変更ではチームとの社内会話をカバーし、統一されたビジョンの下で全員を調整する必要があります。
理由 #2: リーダーの交代
リーダーシップに大きな変化が起こるたびに、企業の成長戦略や日常業務が完全に再構築される可能性があります。これが起こった場合、ブランド変更は、組織全体を新しい目的に向けて調整するために必要なステップとなる可能性があります。
リーダーの交代は気まぐれに起こるものではなく、一般の人々の認識の変化、新しい対象者、戦略の変更など、新しい方向への広範な変化の結果として起こるのが一般的です。
ブランド変更は、会社を市場に再紹介することで、その新しい目標に沿った方向に舵を切るのに役立ちます。これにより、顧客、従業員、その他の関係者が再調整された目的に向けた顕著な変化を認識し、ブランドに関する時代遅れの認識を打ち破ることができます。
リーダーシップによるブランドの変化の最も顕著な例は、1997 年のスティーブ・ジョブズ氏の Apple への復帰です。彼は Apple の精神をより幅広い視聴者にとってアクセスしやすいエレクトロニクスに向けて再焦点化し、人々の生活を楽にする消費者向けテクノロジーへの入り口としてブランドを築き上げました。
この再編にはブランド変更が伴い、「Apple Computers Inc.」から「コンピュータ」が切り離されました。これは、パーソナル コンピューターを超えた革新的なテクノロジーへの拡張を意味します。 Apple はまた、ロゴを、その後数十年にわたって発売されたさまざまな革新的なデバイスで簡単に認識できるように、カラフルではないにしてもよりクリーンなバージョンに変更しました。構造的に、同社は新しいビジョンに適合しない有望な製品や低パフォーマンスの製品を廃止しました。
理由 3: 製品またはサービスの紹介
ブランドは、会社が生み出すあらゆるマーケティング キャンペーン、戦略、製品の基盤となります。しかし、場合によっては、製品自体が意味を持ち、顧客のブランドに対する見方が変わります。
テクノロジーの変化によって製品やサービスが劇的に変化すると、その製品を前進させる上での役割を反映するためにブランドを更新することが必要になる場合があります。これにより、顧客が最先端の製品やサービスへのアクセスを提供するブランドを探しているときに、ブランドは関連性を維持できます。
Netflix も同様で、2014 年のブランド変更は、その中核となる製品提供の新時代への移行を示しました。以前はオンライン DVD レンタルに注力していましたが、オンデマンド ストリーミングが急速にそれに取って代わりつつあり、その新しいブランドは、急成長する業界の最前線に立つ新たなアイデンティティでそれを反映する必要がありました。
このオンライン ストリーミングへの移行を表現するために、Netflix のビジュアル アイデンティティは、今日私たちが認識している形となり、常に次の何かが待ち構えている「終わりのないストーリー ストリーム」を表す記号として象徴的な赤い「N」を使用しました。そのアイデンティティは、Netflix の新しいキャッチフレーズ「See What's Next」によってさらに裏付けられました。
この現象に関連するのは、さまざまな製品やサービスの変化に応じて変化する可能性があるブランド アーキテクチャの管理です。ブランドに他の多くのブランドが含まれている場合、統一されたスルーラインを維持することが複雑になる可能性があります。
各ブランドが何を表しているのかが明確でなくなった場合、または相互に混同されることが多い場合には、ブランド変更が必要になります。これには、ブランドを 1 つのブランドの「ハウス」に統合するか、顧客に対する各ブランドの立場をより明確にするためにブランドの組織方法を変更することが含まれる可能性があります。
理由 #4: 市場の変化
場合によっては、特定の業界以外の一般的な市場動向がブランド変更の必要性を引き起こす可能性があります。市場があなたのブランドに関連して動くと、業界の競合他社と比較したあなたの立場に対する人々の認識が変わります。そのためには、顧客のニーズをより適切に満たすために、外部のブランドを変更する必要があります。
コモディティ化は一般的な市場現象であり、目的を持ったブランド変更が必要です。企業がより安価な価格で競争する中、本物のブランディングはその「底辺への競争」から逃れ、より高い価格に値するブランドとしての評判を築くための最良のツールです。
あなたのブランドが一貫してそのブランド約束を果たしていると、人々は時間の経過とともに注目し始め、製品やサービスの品質にある程度の信頼を置くようになります。長期的には、この信頼により、競合他社が低価格で同様のサービスを提供している場合でも、貴社のブランドに対するより高いレベルの財政的コミットメントが正当化されます。
ブランドの製品が常に競争力のある価格設定に追いつくのに苦労している場合は、その製品の知覚価値を高めるためにブランドを変更する時期が来ている可能性があります。価格を超えて競合他社とのブランドの差別化を図る独自の価値要因を検討することで、より確実かつ効果的にブランドを主張できるようになります。
理由 #5: 一般的な戦略の変更
上で述べたように、ブランド変更は、特に新しいリーダーシップの下で、組織を新しい戦略的方向に向けて位置付けるのに役立ちます。しかし、リーダーシップ以外の多くの変化は、ブランドが特定の側面に再度焦点を当てたり、ブランド プロミスの中核に新しい価値を導入したりするきっかけとなる可能性があります。
サステナビリティは現在、組織がブランドに導入する最も顕著な概念の 1 つです。長年にわたり、サステナビリティはブランド価値とは別に、追加のサービスとして、あるいは場合によっては後付けとして扱われてきました。現在、多くのブランドがアイデンティティの本質に持続可能な価値を導入し、最先端の実践を通じて競合他社よりも際立っています。
Milestone は、持続可能性を約束に組み込んだブランドの一例です。同社は独自のエネルギー廃棄物管理技術により、エネルギー業界の持続可能性における主要パートナーとしての地位を確立しました。ブランディングへの取り組みを再焦点化し、最先端の持続可能性レポートを発表することで、マイルストーンは持続可能性を真に体現し、新たな機会を切り開くことができました。
戦略的な再ポジショニングのためのリブランディングの鍵は、ブランドが表すものに対する信頼を保つことです。同じブランドに新しいペイントを施すだけでは十分ではありません。ブランド変更は、ブランドをどのように認識してもらいたいかに合わせた、企業の焦点における実用的な変化を伴う必要があります。
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