CMOはもういないのか？ マーケティングの経営幹部の進化
公開: 2024-05-14スターバックス、ウーバー、リフト、UPS の共通点は何ですか? いずれも最高マーケティング責任者（CMO）の役割を廃止した。
額面どおりに見ると、これらの企業は焦点をマーケティングからビジネスの別の側面に移しているように見えるかもしれません。 しかし、必ずしもそうではありません。 代わりに、これらのブランドは、現代のマーケティングのニーズに応えるために、新しい方法で経営幹部を再構成しています。
マーケティングがまだ印刷物やテレビなどの伝統的な広告に関するものであった頃、1 人のリーダーがすべての決定を下すのは理にかなっていました。 しかし、今日のデジタル マーケティングには、より複雑な一連の課題が含まれており、企業は新しいマーケティング戦略に合わせて CMO の役割を再定義する必要があります。
CMOの役割はどう変わったのか
ここ数年、マーケティングにおける変化のペースが加速するにつれて、多くの企業で CMO の役割が明確に定義されてきませんでした。 CEO と CMO は、マーケティングが自社のビジネスに何をもたらすかについて、常に同じ認識を持っているわけではありません。 マッキンゼーの調査によると、同じ会社のCMOとCEOの組み合わせのうち、マーケティングの主な役割は何かとの質問に同じ回答をしたのは半数だけだった。
全体的な目標について経営陣の間で合意がなければ、CMO とそのチームがマーケティング戦略を効果的に実行することが困難になる可能性があります。 そのため、これらの役割にはさらなるプレッシャーがかかり、彼らの取り組みへの賛同を得ることが難しくなります。 CMO の平均在職期間はわずか 24 か月ですが、少なくとも部分的には経営幹部間の不一致が原因である可能性があります。
出典: マッキンゼー
特に現在では、ブランド ビジネスのさまざまな側面もマーケティングの成果に影響を与えます。 視聴者がよりパーソナライズされたターゲットを絞ったマーケティングを行うブランドを求めるにつれて、全体的な顧客エクスペリエンスは購入プロセスのますます重要な部分になっています。
従来の CMO がまだいる企業であっても、マーケティングはより総合的な取り組みになりつつあり、CEO が顧客に対する責任を戦略リーダーや運営リーダーにも委任するようになってきています。
最近では、ビジネスの成長を促進しようとしているリーダーにとって、マーケティングの基本を理解するだけでは十分ではありません。 彼らは、消費者が何を望んでいるのか、そしてブランドに対する顧客の全体的な体験をできるだけスムーズにする方法を知る必要があります。 これは、多くの幹部が手を広げ、従来マーケティングの範囲の一部とは考えられていなかった意思決定にもっと関与する必要があることを意味する。
肩書きの変更、責任の分割: CMO の将来はまだ書かれています
多くの大企業にとって、それは単にCMOの役割を再定義するだけでなく、その名称を変更したり、従来の責任の一部をより多くの役割に移したりしていることを意味する。 スペンサー・スチュアートのデータによると、現在、フォーチュン 500 企業のトップ マーケティング担当者のうち、従来の CMO の称号を保持しているのは 36% のみです。 それでは、一部の企業で CMO が退任しつつある場合、企業はどのようにして CMO を置き換えるのでしょうか?
一部の企業は、これまで CMO だけが担当していた枠を埋めるために複数の役割を組み合わせることを選択していますが、他の企業は採用方法を完全に変更しています。
出典: アドウィーク
かなりの数の企業が、マーケティングのリーダーシップをより協力的なものにしています。 マッキンゼーは全米広告主協会との提携の結果、CMOの3分の2以上が2人以上の経営幹部がマーケティング関連活動を監督していると答えていることを明らかにした。
近年、いくつかの重要な企業が CMO の役割を変更しました。スターバックスは CMO から地域密着型の戦略を追求する地域 CEO に移行し、以前の CMO を国際事業の CEO に昇進させました。 CMOの肩書を2つのVPの役割に分離したライドシェア企業のLyftと、CMOをVPに置き換えたUberも、より現代的なマーケティング感覚に応える方法を模索している。
スペンサー・スチュアート氏は、フォーチュン 500 企業のトップ マーケターの多くが、肩書にマーケティングをまったく含んでいないことを発見しました。 CMO の代わりにマーケティング責任を担う経営幹部には、最高収益責任者、最高成長責任者、最高クリエイティブ責任者などが含まれます。 UPS は CMO を、製品管理とビジネス変革を監督する最高商業戦略責任者に置き換えました。
今日の CMO: マーケティング リーダーの役割はどのように変化しているか
役割の変化にも関わらず、多くの企業は依然として従来の CMO モデルに頼っています。 CMO とともに成功するには、企業は経営幹部のやり方を今日のマーケティング環境に合わせて更新する必要があります。
まず、経営幹部全員がマーケティングの仕組みをよく理解することが不可欠です。 経営幹部は、マーケティングで達成できることと、それをどれだけ早く達成できるかについて過度に楽観的な見通しを持つ傾向があります。これは、CMO がその高い期待に応えられない場合に失敗するように設定されていることを意味します。 その理由の 1 つは、ブランド構築などのマーケティング戦略の最も重要な部分の一部が、ビジネスの成功を示す他の指標ほど簡単に定量化できないためです。
CMO は、業務を開始する前に、自分の責任と範囲を明確に定義する必要があります。 ブランド好感度などの「ソフト」指標を含め、マーケティングにおける成功とはどのようなものかを明確に把握するために、適切な KPI と指標を設定する必要があります。 経営幹部が最初からこれらの期待を明確にできなかった場合、たとえそれがマーケティングの制御の外にあったとしても、不況の責任を問われるリスクがあります。
経営幹部が CMO との関係において信頼を築くことも重要です。 Boathouse の調査によると、CMO が自分の味方だと感じている CEO は 20% のみで、CMO が自分のニーズよりも自分のニーズを優先していると感じているのは 10% でした。 この疑念により、経営幹部が長期的に協力し、予算や戦略においてマーケティングに優先順位を付けることが困難になります。
フラクショナルCMO: 短期在職者が増加中
一部の企業は、別の成長トレンドであるフラクショナル CMO に飛びつきました。 コンサルタントやフリーランサーと同様に、これらの従業員は時間とコストを削減できます。 通常、企業での在職期間は 3 ～ 9 か月です。 しかし、コンサルタントやフリーランサーとは異なり、フラクショナル CMO は成果物に対して高いレベルの説明責任と責任を負います。
フラクショナル CMO を使用すると、ブランドが改善しようとしている特定の領域について短期的な支援を受けることができます。 カスタマーエクスペリエンスを徹底的に見直す必要がありますか? 成長を促進し、収益を増やしたいとお考えですか? あなたが求めている経歴を持ち、責任を担う暫定 CMO を見つけることができます。
通常のチームにいくつかの機能が欠けている場合、「オンデマンド」CMO がそのギャップを埋めることができます。 彼らは正社員ではないため、経営幹部の日々の決定に巻き込まれることなく、特定のタスクを分散および委任することができます。 ただし、長期にわたる経営幹部が持つ可能性のあるコミットメントと理解の深さが一部欠けている可能性もあります。
現代のマーケティングがより複雑になるにつれて、CMO の役割が今日のマーケティング環境に合わせて進化するのは当然のことです。たとえそれが役割を複数の人に分割したり、少数の CMO をローテーションさせることを意味するとしてもです。 これは「CMOの死」とは程遠い。 CMO に反抗して「非伝統的な」役割を選択する傾向は、マーケティング業界全体の進化における次のステップにすぎません。
役職や組織構造に関係なく、CMO の責任はどこにも行きません。 実際、マーケティングの範囲が顧客エクスペリエンス全体をさらに網羅するように拡大するにつれ、ブランドの成功を支援するためにマーケティング リーダーシップの適切なモデルを確立することがこれまで以上に重要になっています。