バザールの声
公開: 2023-08-29買い物客の 88% が購入前に評価やレビューを参照していることを考えると、ブランドは最初にユーザー生成コンテンツ (UGC) を収集せずに商品を発売すべきではありません。 また、賢明なブランドは、自社の製品を常に新鮮で消費者にとって魅力的なものに保ちたいと考えているため、定期的に既存の製品を再配合することがあります（「新しく改良された製品」）。
しかし、これは深刻な疑問を引き起こします。既存のレビューを再配合製品に使用できるのでしょうか?
最近の FTC による偽レビューの取り締まりによれば、この行為は「レビューハイジャック」とみなされる可能性があります。
レビューハイジャックとは何ですか?いつ発生しますか?
レビューハイジャックは、ブランドや小売業者が 1 つの製品のレビューを再利用し、実質的に異なる製品に適用するときに発生する偽レビューの一種です。 場合によっては、電気食器洗い機用に設計された洗剤ポッドの製品ページに液体食器用洗剤のレビューを意図的に使用するなど、意図的に行われる場合もあります。
ただし、ブランドが既存の製品を再構築したにもかかわらず、製品の以前のバージョンにすでに存在していたレビューが表示される場合など、意図せずに発生することもあります。
あなたが家電販売者で、特定の洗濯機を販売 (およびレビューを収集) しているとします。 あなたは更新バージョン、洗濯機 2.0 を起動します。 ただし、新製品には多くの異なる機能があります。 新しいモデルの下に古いモデルのレビューを表示している場合は、レビューの乗っ取りとなります。
あるいは、主力の洗顔料のいくつかの成分を再配合します。 これらの変更により、消費者が認識するように製品が大幅に異なる場合は、以前のバージョンのクレンザーのレビューを再利用すべきではありません。
レビューハイジャックの他の例としては、肯定的なレビューを持つ製品のリストページを、まったく無関係な別の製品に転用することが挙げられます。 レビュー ハイジャッカーは、リスト ページを再利用することで、2 番目の商品に実際よりも多くの評価とレビューがあるように見せかけようとします。 これらの行為は「疑いなく欺瞞的であり、正規のマーケティング担当者にとって何の価値もない」とFTCは述べた。
レビューハイジャックの潜在的な結果
意図的であるか否かにかかわらず、レビューのハイジャックは、レビューアーが実際にその商品を使用した経験がないにもかかわらず、レビューアーのコメントが特定の商品に当てはまるかのような印象を与え、買い物客に誤解を与える可能性があります。 そしてそれは深刻な潜在的な結果をもたらす可能性があります。
第二に、FTC はレビューハイジャックが引き続き執行の優先事項の 1 つであると示唆しました。 2023年2月、サプリメントブランドは、ある商品のレビューを類似商品の商品ページに表示した際、レビューハイジャックに関与したとしてFTCの告訴を解決するために60万ドルを支払わなければならなかった。
そしてつい最近、FTCはレビューハイジャックを含む7種類の欺瞞的行為を特定し、消費者がレビューを閲覧するたびにレビュー1件につき最大5万120ドルの罰金を科す可能性がある新たな規制を提案した。
製品を再策定する際のレビューハイジャックを回避する方法
上記のガイダンスを念頭に置き、すべてのブランドと小売業者が自社の UGC プログラムを注意深く検討し、顧客を誤って誤解させないようにすることをお勧めします。
1. 現在のレビュー プログラムを監査して、ハイジャックされたレビューがないか確認する
最初にとるべきステップは、既存のレビューのバンクを確認することです。 ある製品のレビューが、無関係な別の製品にレビューされる可能性はありますか? 現在のレビューは FTC の提案に従っていますか? 顧客は誤解されたり騙されたりすると感じるでしょうか?
買い物客の 56% は、不誠実な商品情報によりブランドへの信頼を失うと述べています。 たとえあなたが意図せずにそれをしたとしても、彼らがだまされたり誤解されたりすると感じると、彼らはおそらく他の場所にビジネスを移すでしょう。
2. SKUの再策定や製品発売に向けたレビューの収集
人気のある製品の更新バージョンを発売するときは、現在のレビューをコピーして貼り付ける前に、専門家 (カスタマー サクセス マネージャーなど) に相談してください。 これらは、既存の UGC を最も信頼性があり、準拠した方法で確実に活用するのに役立ちます。
同じアドバイスがどの製品の発売にも当てはまります。 罰金やブランドの評判を失う危険を冒さないでください。 偽レビューに対する消費者の態度に関する当社の最近の調査によると、買い物客の 97% が、偽レビューによってブランドへの信頼を失うと回答しています。 さらに、回答者の 81% は、ブランドへの信頼を失ったら、そのブランドを二度と使用しないと回答しました。 FTC から罰金を課されるリスクがあるだけでなく、忠実な顧客からのビジネスを失うリスクもあります。
良いニュースは、UGC が誤解を招く可能性があることが監査で判明した場合、個々の商品についてより関連性の高い本物のレビューを収集できる方法がいくつかあるということです。
- 正直で本物のレビューのために製品のサンプルを交換するサンプリング キャンペーンを実行すると、現在の SKU を再構築したり新製品の発売に使用する新鮮なレビューを大量に入手したりすることができます。
- Influenster App のような日常のインフルエンサーの既存のコミュニティを活用する。そこにはあなたのブランドに関する UGC が大量に含まれています。
- レビューリクエストメールで顧客に直接フィードバックを求める
- ソーシャルページをスキャンして、製品写真の下に残された肯定的なレビューを探します
レビュー乗っ取りをしているかどうかを確認するにはどうすればよいですか?
ここで、私たちは「グレーゾーン」の領域に入ります。 正当なレビューの共有とレビューの乗っ取りの間の境界線は少し曖昧になる場合があります。 すべては透明性と消費者の認識にかかっています。 さまざまな製品にわたってレビューを共有することは技術的には正しいかもしれませんが、顧客が誤解されていると感じた場合、依然として有害な反発に直面する可能性があります。
ストレスを感じないでください。 ここでは、何が許容されるのか、そして何があなたのビジネスを FTC の標的にする可能性があるのか、いくつかの例を示します。
- 通常、同じ配合または製品であるが、数量やサイズが異なる品目に同じレビューを適用できます。 たとえば、小さいサイズの T シャツは、中サイズの T シャツと同じ UGC を共有する可能性があります。 シャンプーのトライアルサイズとレギュラーサイズのレビューも共有可能
- 項目が異なっていても、実質的には異なっていない場合には注意が必要です。 たとえば、製品の香りやレシピを微調整した場合です。 このような場合には、常に保守的なアプローチをお勧めします。 疑問がある場合は、レビューを破棄してください。 (とはいえ、ご質問がございましたら、当社のカスタマー サクセス マネージャーがお手伝いいたします。)
- 無関係な商品やまったく異なる商品のレビューを別の商品に適用することはできません。 上で説明したように、これには、特に顧客の健康に影響を与える可能性がある場合 (スキンケア、食品、サプリメントなどを考えてください) に、古い商品のレビューを大幅に異なる配合または構成を備えた新しいモデルに移すことが含まれます。
一般に、消費者の信頼には透明性と信頼性が不可欠であるため、最善の策は「残念より安全」に従うべきです。 消費者の立場になって考えてみましょう。 レビューが再利用されることで誤解を招くと思われる場合は、投稿しないでください。
買い物客の 72% がブランドの評判に基づいて商品を選んでいることを考えると、レビューのために 1 件のレビューを下げてブランドの評判 (そして収益も!) を守る方がはるかに安全です。
Bazaarvoice でレビューを確認してください
FTC 規則案は、FTC が消費者にとって本物で透明性のあるショッピング エクスペリエンスの重要性を擁護していることを示しています。これは、Bazaarvoice がお客様の日常的な取り組みをサポートしているものです。
私たちは常にコンテンツの透明性の重要性を核となる価値として宣伝し、サービスを提供するビジネスの安全性とコンプライアンスを維持するためのプロトコルの開発に熱心に取り組んできました。
Bazaarvoice クライアント サクセス マネージャーに監査を依頼して、現在の UGC プログラムが提案されている FTC レビュー ガイドラインに準拠していることを確認し、レビュー数がゼロに戻るのを防ぎます。
心配しないでください。 現在のレビューが使用できないことがわかった場合、または製品の再構築のために新しいレビューのバッチが必要な場合は、UGC コレクションを強化して、顧客の信頼を高める強力なレビューと評価を取得するお手伝いをします。 以下にご連絡ください。
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