Google 広告は絞り込み部分一致キーワードを段階的に廃止します — 対応方法は次のとおりです

公開: 2022-09-11

2021 年に昨年の有料検索の苦境が一新されることを望んでいたとしても、映画「グラウンドホッグデー」を生きているような気分になったとしても、私たちはあなたを責めません。

昨日、Google はまもなく部分一致の修飾キーワードを段階的に廃止し、フレーズ一致の機能を変更することを発表しました。検索クエリのデータが差し控えられることに加えてオプションが失われるのは苛立たしいことですが、この特定の変更は必ずしも見かけほど悪いものではありません.

変更について知っておくべきこと、移行を管理する方法、Optmyzr が新しいキーワードマッチタイプの管理にどのように役立つかを以下に示します。

絞り込み部分一致キーワードとは

修正部分一致は、Google が 2010 年に導入した部分一致キーワードタイプの一種で、部分一致が広告を表示する検索で自由度が高すぎるという広告主からの苦情に対処するためのものです。

私が Google で働いていたときの覚えている例の 1 つは、「ブリトニースピアーズポスター」というキーワードをターゲットにした広告を表示した理由を広告主に説明しようとしたことでした。私はずっと前に Google で働いていました。 .

ポスターを販売する場合、キーワードから「ポスター」というコアワードを削除すると、当然のことながら大きな違いが生じます。 Google はこれを理解し、修正したいと考えました。

しかし、彼らは部分一致を変更したくありませんでした。なぜなら、すべての検索の 15% がユニークであるということを長い間主張してきた (そして今日も主張し続けている) からです。彼らは、広告主はこれらの推測しにくい検索の可能性を捉えるための労力の少ない方法を必要としていると言います. そのため、部分一致キーワード (および最近では「類似パターン」) は、常に新しい 15% のクエリであっても、関連するすべてのクエリに対して広告主が広告を表示するのに役立ちます。

そのため、部分一致の関連性の問題が続く中、広告主 (特に高度な知識や複雑なアカウントを持つ広告主) は部分一致を敬遠し、完全一致キーワードを支持するようになりました。

彼らの主張は、関連性のない広範なバリエーションを表示するリスクが、トラフィックの増加によるメリットを上回ったということです。この望ましくないトレードオフは、実際には、オークション時の入札自動化 (Google によるスマート入札と呼ばれる) 以前にも存在していましたが、今日ではそれほど問題ではありません。

それを理解するために、前に言ったことと、健全な議論につながる可能性があることを繰り返します。悪いキーワードなどというものはなく、悪い入札があるだけです。

広告主は、コンバージョン率とクリックあたりの売り上げを考慮して妥当な価格でクリックを獲得する限り、広告が表示されるクエリを気にする必要はないという考えです。広告主はビジネスの成長を望んでいます。彼らは利益を求めています。キーワードを本当に気にする人はいません。 Smart Bidding は、どんなに奇妙なクエリでも収益性の高い入札単価を設定することで、これを処理します。

(このステートメントは、広告主がコンバージョンを正確に報告していることを前提としていますが、これは一定ではありません。)

しかし、スマート入札が広告主の懸念の一部を軽減するのに役立つ前に、Google はマッチタイプへのハッキングを開始することを決定しました。そのため、Broad Match Modified (BMM) と呼ばれる準一致タイプが導入されました。 Google の API レポートでは、BMM がマッチタイプとして言及されていません。これは部分一致と呼ばれ、たまたま「+」記号が含まれています。これは公式の一致タイプではなく、単なるハックです。

無関係なクエリに対して広告が表示されるのを防ぎながら、関連性の高い検索からの追加のトラフィックを許可するために、広告主はキーワードの前に「+」を追加して、絶対に重要な単語を指定できると Google は述べています。

たとえば、Xbox 向けのビデオゲームを販売している広告主は、「 +xbox向けのビデオゲーム」などのキーワードをターゲットに設定できます。そうすれば、 「xbox ゲーム」などの検索に対しては広告が表示され、 「ニンテンドーゲーム」に対しては表示されない可能性があります。

別の例として、高級別荘に焦点を当てた旅行サイトでは、「高級バケーション+ サンディエゴの家」などのキーワードを使用して、「サンディエゴの高級ホテル」ではなく「ラホーヤ近郊のバケーションレンタルホーム」に対して広告を表示することができます。 '。

広告主による絞り込み部分一致の使用方法

Optmyzr が 2021 年 2 月 5 日に1 億 6,200 万件の肯定的なキーワードを分析した結果、広告主がフレーズ一致と部分一致の修飾キーワードをどのように使用しているかについて、次のことがわかりました。

• 広告主の 89% が部分一致の修正キーワードを使用しています。

• 部分一致の修正を使用する広告主の 55% は、BMM クエリのすべての語句の前に常にプラスを付けます。例: +video +games +for +xbox

• すべての部分一致修正キーワードの 95% は、キーワードのすべての用語の前にプラスが付いています。したがって、この「+xbox 向けのビデオゲーム」のような言葉をプラスすることについて、より選択的なキーワードは 5% だけです。

限定部分一致が期待に応えられなかった理由

TL;DR: 絞り込み部分一致は、ほとんどの広告主が意図したとおりに使用していませんでした。

多くの広告主は、キーワードフレーズの重要な単語の前にプラス記号を追加する代わりに、単にすべての単語にプラス記号を付けました。そのため、キーワードは「ビデオゲーム+ xbox」ではなく、「 +ビデオ+ゲーム+ for + xbox」のように見えました。

これは問題なく機能しましたが、基本的には、フレーズ一致または完全一致と非常によく似た、これらすべての単語を検索に含める必要があることを Google に伝えました。

このように部分一致の修正を使用すると、広告主は完全な部分一致 (単語が変更または削除される可能性がある) よりも限定的な一致タイプを使用できますが、フレーズ一致 (すべての単語が正確な順序で存在する必要がある) よりも制限が少なくなります。ただし、その前後に追加のものを持つことができます)。

ベースラインとして「サンフランシスコでの休暇」を使用したキーワードマッチタイプの仕組みの例を次に示します。

1 つの注意点は、Broad Match Modified が導入されて以来、Google はマッチングルールを大幅に緩和したことです。

たとえば、2018 年には、タイプミス、複数形、ステミング、または「in」、「of」などの冠詞の追加など、キーワードが密接に関連している場合でも、フレーズマッチが広告をトリガーする可能性があると発表しました。

その年の後半に、「同じ意味」の近接バリアント一致を導入することで、完全一致を完全一致ではなくしました。Optmyzr には、トラブルシューティングと元に戻すのに役立つ優れたツールがいくつかあり、完全に機能する無料試用版で 2 週間テストできます。

出典: 2018 年のマッチタイプの変更 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

これらの変更以降、修飾部分一致とフレーズ一致の主な違いは、単語の順序がほぼ同じであるという点でフレーズの方がより厳密であるということです。そうでなければ、この 2 つを区別するものはほとんどありません。

フレーズ一致の現在の変化

2021 年 2 月から、フレーズ一致は修正部分一致を吸収します — これを更新済みフレーズ一致 (2021) と呼びましょう。クエリの単語をキーワードとほぼ同じ順序で表示するというフレーズ一致の設定はそのまま残ります。しかし、近いバリアントの一致のみを許可するのではなく、間にさらに多くの単語が追加される可能性があります。必ずしも「in」や「to」などの冠詞ではありません.

この変更によって広告主が失うものはありますか?

今回の Google 広告の更新により、絞り込み部分一致で単語を選択的に「プラス」した広告主は、追加の広告トラフィックを獲得するためのより積極的なアプローチを失うことになります。これは、プラス記号が付いていない単語は以前は部分一致として扱われていたため、Google のアルゴリズムがそれらを変更するための最も積極的な許可を与えていたためです。

広告主はフレーズ一致を使用する必要があり、絞り込み部分一致のオプションがないため、アルゴリズムは関連する検索に対して広告を表示する際により保守的になります。より積極的なクエリ拡張を希望する広告主は、引き続き部分一致キーワードを使用できます。

次の表でわかるように、更新されたフレーズ一致 (2021)は、すべての単語が追加されているわけではない部分一致の変更よりも制限が厳しいと想定されています。同じ単語と、広告が表示される場合と表示されない場合を強調表示しました。

Google はまた、Google Ads API ブログの投稿で、フレーズ一致を使用する広告主はトラフィックが増加し、部分一致を使用する広告主はトラフィックが減少すると予想する必要があると指摘しています。

更新されたフレーズ一致について、広告主は何をすべきですか?

私たちのすべての説明には、多くの注意事項があります。

例えばGoogleは、意味に違いが出ると語順は維持されると言っています。したがって、「book trip」のようなキーワードの場合、「trip book」は別のものを意味するため、順序を維持する必要があります (「book」は動詞から名詞になり、「trip」は製品から記述子になりました)。

しかし、「サンフランシスコでの休暇」は「サンフランシスコでの休暇」に変わる可能性が非常に高いです。

では、Google のアルゴリズムはその意味をどのように考えているのでしょうか? 自動化が PPC に取って代わる方法でよくあることですが、機械学習は、語順が変わっていても、「サンフランシスコの休暇」が「休暇のサンフランシスコ」とほぼ同じ意味であるかどうかを判断します。

ほとんどの場合、Google は正しく表示されるはずですが、特に順序の反転によって意味が完全に変わる場合 (「ミルクチョコレート」と「チョコレートミルク」のように) は、広告主に新たな不確実性をもたらします。

あなたが小規模な言語市場の広告主である場合、アルゴリズムは悪名高いほど悪いものです。これは、アルゴリズムがより少ないデータでトレーニングされているためです. しかし、大きな市場であっても、機械が間違っている可能性があるため、広告主は状況を監視する必要があります.

幸いなことに、検索用語レポートを引き続き監視して一致度の低いインスタンスを見つけ、必要な除外キーワードを追加するだけで問題を特定できます (Google によると、現時点では動作に変更はありません)。

Optmyzr でキーワードマッチタイプの変更を監視する方法

Google の発表に応えて、Optmyzr ルールエンジンに 3 つの新しい機能を追加し、広告主がキーワードが検索用語にどのようにマッピングされるかを監視できるようにしました。スクリーンショットではオレンジ色で強調表示されています。

検索語を評価するときに、それをトリガーしたキーワードと比較することができ、ルールエンジンは、単語がまったく同じかどうか、単語の順序が同じかどうか、およびクエリがキーワードにどの程度類似しているかを教えてくれます。

これらの計算された属性を使用すると、トリガーとなるキーワードとは大きく異なる検索用語を簡単に見つけることができます。または、フレーズ一致の語順が変更されたインスタンスを検索します。

さらに、キーワードラッソ、新しいキーワードの追加、Optmyzr Express など、マッチタイプを利用するいくつかの最適化ツールから部分一致の修正オプションを削除しました。