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司法省は今週初めの裁判所への提出文書で、グーグルに対し、人気のウェブブラウザ「クローム」を売却するよう求めた。これは、テクノロジー大手が検索とオンライン広告を違法に独占していると認定した８月の判決を受けて提案されたいくつかの救済策の一つだ。 23ページの文書はまた、Googleが出版社と排他的契約を結ぶことを禁止すべきだと主張しており、GoogleはAppleなどの機器メーカーと長年契約を結んでいるため、この点が独占禁止法裁判の焦点となっていた。

GoogleがChromeのような有力な製品を失うことで競争が激化し、壁に囲まれた庭の中で仕事をすることに対する広告主の不満に対処できる可能性がある。ただし、非常に多くの広告活動や広く採用されている広告製品が Chrome インフラストラクチャと密接に結びついているため、スムーズまたは迅速な移行ではないと思われます。

メディア購入プラットフォームAdlookの最高製品責任者マテウシュ・ジェドロチャ氏は、「ブラウザ市場の細分化が進めば、独立系プレーヤーのより健全なエコシステムが育まれる可能性があるが、移行プロセスは広告ワークフローの微妙なバランスを崩すリスクがある」と電子メールでのコメントで述べた。

「広告主は、Chrome と Google 広告やアナリティクスなどのツールとの緊密な統合に慣れているため、戦略を再考し、合理化されていない可能性がある環境に適応する必要があるでしょう」とジェドロカ氏は付け加え、一方で、この移行によりプラットフォームの多様性への扉が開かれ、過剰なパフォーマンスが削減されると指摘しました。 Googleへの依存。

Googleは、The Keywordブログに掲載した回答の中で、司法省の勧告は行き過ぎであり、「過激な介入主義者の狙い」によって動かされていると述べた。

「私たちはまだ長いプロセスの初期段階におり、これらの要求の多くは明らかに裁判所の命令でさえ考慮したものとはかけ離れています」とグーグルの国際問題担当社長兼最高法務責任者のケント・ウォーカー氏は書いた。 「私たちは来月独自の提案を提出し、来年にはより広範な主張を行う予定です。」

影響力のある力

さまざまな業界の推計によれば、Chrome は Web ブラウザ市場の 60% 以上を支配しており、オンライン広告において大きな影響力を持っています。 Keen Decision Systems の最高収益責任者である Bradley Keefer 氏によると、このブラウザは「特に検索エンジン マーケティング (SEM) における Google の広告優位性の基礎」です。 Keen Decision Systems の推定によれば、SEM は昨年の総メディア支出の約 14% を占めました。

キーファー氏は電子メールで、「GoogleにChromeの販売を強制しようとする司法省の取り組みは、広告界にここ数年で最も重大な混乱を引き起こす可能性がある」と述べた。

Chrome が業界を形成する影響力は、最近の歴史で明らかになっています。 2020年に初めて動き始めたGoogleによるChromeでのサードパーティCookieの廃止の推進は、広告ターゲティング技術への依存をやめようという広範な動きに拍車をかけた。 Googleは、一連の複雑な問題のさなか、今年初めにCookieを廃止する計画を最終的に中止したが、その取り組みの余波は今でも感じられており、多くの広告主が代替ソリューションの検討を続けている。そのうちの 1 つは Google のプライバシー サンドボックスです。ジェドロチャ氏によると、この取り組みは業界の反発を受けており、Chrome の売却によってさらに混乱が生じる可能性があります。

「サードパーティ Cookie の代替として設計されたプライバシー サンドボックスは、業界のプライバシー優先の未来の基礎として位置付けられています」と Jedrocha 氏は述べています。 「しかし、Chrome の独立性はこの軌道を混乱させ、広告主と開発者を不確実な状態に置く可能性があります。」

競合他社にとっては思いがけない恩恵でしょうか？

GoogleがChromeに負けることは、理論上はブラウザ競争に有利となるが、一部のライバル企業は司法省の勧告内容の詳細に乗り気ではないようだ。

Firefoxブラウザを運営する非営利団体Mozillaは声明で、「検索エンジンの競争改善を目的とした米司法省の救済案は、ブラウザの競争に不必要な影響を与えるだろう」と述べた。 Mozilla は、Google をデフォルトの検索エンジンにする契約を結んでいる企業の 1 つです。

「もし施行されれば、規模やビジネスモデルに関係なく、すべてのブラウザとの検索契約の禁止は、Firefoxのような独立したブラウザに悪影響を及ぼし、オープンでアクセス可能なインターネットに波及効果をもたらすだろう」と声明は続けた。

より直接的な利益を得られる可能性がある企業には、近年 Google の市場シェアを削り始めているデジタル広告プラットフォームが含まれる。これらには、自社の買い物客データを活用して広告をターゲットにする、急成長しているカテゴリの小売メディア ネットワークが含まれます。

「ウォルマートやアマゾンのような小売メディア大手は、競争力のあるCPMですでに勢いを増しているが、広告主の支出が多様化するにつれ、さらなる成長が見込めるだろう」とキーファー氏は述べた。

「波及効果は検索を超えて広がるでしょう。 MetaとTikTokはすでにソーシャルメディア広告の優位性を争っており、競争が激化する可能性がある」と同幹部は付け加えた。