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サードパーティ Cookie を廃止する計画を 3 度目に延期してから 1 週間も経たないうちに、Google はインタラクティブ広告局の NewFronts の一環として、自社の動画の強みをブランドや代理店に売り込むステージに上がりました。 同社の売り込みの重要な部分: コネクテッド TV (CTV) は、デジタルよりも優れたモデルであるとされており、規制当局の標的となりプライバシーを重視する古い広告ターゲティング方法からの痛みを伴う移行が進んでいます。消費者。

人工知能 (AI) などの新興テクノロジーは、より良い前進を可能にする手段として位置づけられていましたが、悪名高い閉鎖的な壁に囲まれた庭園は、CTV 分野でのより深いコラボレーションへの扉も開きました。

「今日の CTV の会話ではプライバシーが最重要視されていないかもしれませんが、信じてください、それは必ず変わります。 実際、私たちは初日からこれを正しく行う素晴らしい機会に恵まれています」と Google の消費財およびエンターテインメント担当副社長のアダム・スチュワート氏は、YouTube でライブストリーミングされた NewFronts キックオフ中に述べました。 「CTV はサードパーティ Cookie を使用したことがないため、時代遅れの技術を再作成するのではなく、新たに始めることができます。」

Google はこのプレゼンテーションを利用して、ディズニー、パラマウント、NBCユニバーサル、ワーナー ブラザーズ ディスカバリーなどの大手ストリーミング プレーヤーを含むパートナーシップ エコシステムに焦点を当て、ディスプレイ＆ビデオ 360 デマンドサイド プラットフォームを宣伝しました。 同社は、Disney の Real-time Ad Exchange (DRAX) に直接統合した最初の企業の 1 つであり、広告主はエンターテイメント巨人の在庫にアクセスできるようになります。 Google のビデオ賭けの最高傑作である YouTube も、テレビ画面で毎日 10 億時間ものコンテンツが視聴されているおかげで注目を集めました。 YouTube は 5 月に別の Brandcast ショーケースを開催します。

シンプルさと合理化は、月曜日の製品発表の場で繰り返される 2 つのテーマでした。 Googleは、ディスプレイ＆ビデオ360を使用するメディアバイヤーが「複雑な交渉プロセスを省略」しながら、パブリッシャーとのカスタム取引を仲介できるインスタント取引と呼ばれる機能を導入するとブログ投稿で述べている。 インスタント ディールは、YouTube Select やマストヘッドなどの一部の YouTube 広告製品ですでに利用可能ですが、今後は Disney などのパブリッシャー パートナーにも拡大されます。

Google のエコシステム全体で戦略を推進している AI も多くの議論を受けました。 新しいコミットメント最適化ツールは、エージェンシーがさまざまなパブリッシャー間で異なる年間契約をやりくりし、退屈なスプレッドシート作業を置き換えるのに役立ちます。 さらに、Google は、生成 AI と「画面滞在時間」などの行動に合わせてキャンペーンを最適化するカスタム入札ソリューションを利用して、視聴者セグメントをマーケターの目標に合わせる、オーディエンス ペルソナ機能を今夏リリース予定であることを発表しました。 Googleによると、カスタム入札には間もなくコンテンツジャンルなどのCTV固有のシグナルが含まれるようになるという。

「私たちはプログラマティック TV を完全に再考する必要があります。 古いモデルを新しい時代に組み込むことはできません。新しい現状を発明する必要があります。 私たちが今日行う選択は重要です」と Google の南北アメリカおよびグローバル パートナーの社長であるショーン ダウニーは述べています。 「ストリーミングを Google と統合すると、さまざまなことができるようになります。」

クッキーが大きくなってきます

Google がディスプレイ＆ビデオ 360 をビデオ購入者向けのワンストップの目的地として宣伝していても、幹部らは過去のプライバシーに関するつまずきを避けるために業界が団結する必要性を口説いていた。 プライバシーサンドボックスと呼ばれるCookieの代替を実装するGoogleの取り組みは、規制当局や業界団体からの反発に遭い、そのため最近の遅れが生じている。 最も声高に批判しているのは、IAB と関連する業界コンソーシアムである IAB Tech Lab です。

「サードパーティ Cookie のような信号損失に対処するには、協力し続けることが不可欠であることは誰もが知っています」と Google のエージェンシー、プラットフォーム、クライアント ソリューション担当バイスプレジデントであるクリステン・オハラ氏は NewFronts で語った。 「しかし、この業界がブランドと消費者の間に信頼を築くのに実際に役立つ新しいソリューションを取り入れ始めることも不可欠です。」

この目的を達成するために、Google は Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) と呼ばれる、ストリーミングを中心としたファーストパーティ ID ソリューションの進歩を宣伝しました。 PAIR は、プライバシーに関する警告を発しがちなタイプのデータ プーリングを回避するもので、NBCUniversal および LiveRamp や InfoSum などのデータ クリーン ルーム プロバイダーによって採用されています。 新しい DRAX 統合とともに Disney に導入され、IAB Tech Lab にもオープンソース化されるため、他のアドテク企業がその内部を覗くことができることになります。

「これは、広告主が最も関心の高い一部の視聴者に関連性の高い広告を表示できるようにするプロトコルだ」とグーグルのスチュワート氏は語った。 「これにより、人々のプライバシーへの期待を真に尊重しながら、広告のパフォーマンスを向上させ、マーケティング目標を達成することができます。」

GoogleがPAIRのようなサービスのオープンソース化を推進していることは、一部のメディアウォッチャーからは前向きに捉えられているが、最も裕福なプレーヤーに有利に働き続けるデジタル環境において必ずしも平等化につながるわけではない。

「PAIR がオープンソースのより広範なアクセス技術に移行しているのを見るのは素晴らしいことです。 これまでのところ、これは主に Google チャネルのみに対する Google の取り組みであり、ブランドに対する独自の制約が伴います」と Juice Media 社長の Mark Zamuner 氏は電子メールで述べました。 「しかし、現実には、広範な自社データを保有するメガブランドが依然として大きな優位性を持ち、「持てる者」と「持たざる者」の間には大きな格差が存在し続けるだろう。

「中堅ブランドの大多数は、PAIRのようなテクノロジーを統合するためのインフラストラクチャを欠いており、あるいは、それに追いつくためにリソースをシフトする必要があるだろう」とザムナー氏は付け加えた。