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おっと、またやってしまいました。Google は 3 度目に Chrome の Cookie の廃止を遅らせ、デジタル広告の基盤技術を超えようとする広告業界の取り組みをさらに複雑にしました。

最新のスケジュールでは、1月に開始されたユーザーの1%に対するCookieを廃止するテストに続き、テクノロジー巨人は2024年後半にすべてのユーザーに対して追跡テクノロジーを段階的に廃止する予定だった。 しかし、Googleは4月23日に投稿したブログで、来年初めに非推奨化を進めたいと述べた。

「業界、規制当局、開発者からの異なるフィードバックを調整することに関連した課題が継続していることを認識しており、今後もエコシステム全体と緊密に連携していく」と同社はブログで述べた。

今回の遅延は、主要な基準設定業界団体であるIAB Tech Lab、英国の規制当局である競争市場庁（CMA）および情報コミッショナー局（ICO）からの反発を受けて、実現可能性と反規制の可能性についての懸念を理由にしている。 Google のプライバシー サンドボックス提案の競争力のある性質。 ブログによると、CMAは業界テストの結果を6月末までに審査するよう求めており、以前の期限は守れなくなっている。

執行停止にもかかわらず、多くの広告業界関係者は、マーケターは遅延を理由にクッキー後の計画を遅らせたりキャンセルしたりすべきではないと強調した。 たとえGoogleが最終的に規制当局や業界団体から非推奨の承認を得ることができたとしても、同社がより大規模な独占禁止法違反、全国規模のデータプライバシー法制定の可能性の高まり、そして同社自身の優先事項の変化に直面しているため、このテクノロジーは無関係になる可能性がある。

アドテク企業オグリの最高技術責任者ウィルフリード・ショベイリ氏は、「2024年にChromeからクッキーが消えるか、2025年にクッキーが消えるかは問題ではない。私たちは消費者のプライバシー保護において決定的な転換点にある」と電子メールでのコメントで述べた。

「この取り組みは、GoogleがCookieを無効にする決定を下すずっと前から始まっており、広告主はもはや見て見ぬふりをすることはできません」と幹部は続けた。 「今回の遅延は、今回のスケジュールや将来の業界の決定に依存せずに規模を拡大できる、テスト済みで実証済みのソリューションに投資する機会と見るべきです。」

マーケターは先に進んだ

タイムラインとプロセスの両方に繰り返し変更が加えられた後、Google の非推奨計画の最新の遅延は、多くの業界関係者を驚かせるものではありませんでした。 しかし、計画の遅れや実現しない可能性を予想していたにもかかわらず、多くの専門家は既に Cookie を使用しないソリューションを導入しているか、将来的には導入する予定です。

アイデンティティ ソリューション プロバイダー ID5 が 100 の広告主、パブリッシャー、アドテク、データ パートナーを対象に実施した 3 月の調査によると、広告専門家の 3 分の 2 (63%) 近くが Cookie の廃止は 2025 年第 1 四半期に延期されると考えています。 それでも、ID5 の最新のデジタル ID レポートによると、業界専門家の 72% がすでに代替手段を採用しており、20% が今後の導入を計画しています。

「サードパーティ Cookie は時代遅れで非効率的であり、このプロセスを長引かせることは避けられない事態を長引かせ、さらなる混乱、断片化、フラストレーションを招くことになります」と ID5 の CEO 兼共同創設者である Mathieu Roche 氏は電子メールでのコメントで述べています。

ロシュは、過去数年間に登場した他の識別子やプライバシー ソリューションの優位性のため、Cookie の廃止は Google のプライバシー サンドボックスと同義ではないと主張しています。 ID5 は独自の Cookie を使用しない識別子である確率的 ID5 ID を運用していますが、彼の考えは他の幹部からも同様でした。

「業界では Google プライバシー サンドボックスに関する賛否両論が飛び交っていますが、私は常に自問しています。『現時点では Cookie がべたべたになっているだけではないでしょうか?』 Liveramp、TTD、Magniteなどのアドテク企業はすでにアイデンティティフリーのソリューションで自らの旗を掲げ始めている」とデジタル広告会社PadSquadの戦略・マーケティング責任者ランス・ウォルダー氏は電子メールでのコメントで述べた。

Google が最初に Cookie を廃止する計画を発表して以来、Cookie を必要としないファーストパーティ データやコネクテッド TV 広告を中心としたマーケティングも普及してきました。

マーケティング担当者が Cookie を使用しないソリューションのテストと導入を続ける中、Google の度重なる遅延の教訓は、「規制当局や大手テクノロジープロバイダーとのいたちごっこ」を避ける必要があるということだと、北米のパブリッシャー獲得責任者のライアン・スチュワート氏は述べています。プログラマティック プラットフォーム MGID。

「バイサイドは、効果的なデータ活性化と収益化戦略を構築するために自社データを積極的に収集、照合しているパブリッシャーやメディアオーナーが示す積極性から学ぶことができるかもしれない」とスチュワート氏は電子メールでのコメントで述べた。 「先は長いですが、少なくともクッキー後の強固なエコシステムに向けて前進しています。」

Google の険しい道

非推奨を遅らせることで、Google はその提案、広告業界、世界中の規制当局の間で合意を見つけるまでに、より多くの時間を費やすことができるだろう。 CMAは、プライバシーサンドボックスが小規模なデジタル広告事業者にとっていかに障害を生み出す可能性があるかを指摘し、ICOは報告書草案の中で、このフレームワークが悪用されてユーザーのプライバシーを侵害する可能性があると指摘した。 IAB Tech Labは、Googleが激しく異議を唱えた報告書の中で、プライバシーサンドボックスが現在のプログラマティックエコシステムをいかに一変させる可能性があるかを指摘し、「業界はまだ変化に対する準備ができていない」と主張した。 遅れを考慮して、業界団体はアドレス可能性に対する「ポートフォリオアプローチ」を主張し続けている。

「デジタル広告業界がこの遅れを言い訳にして満足すべきではありません。 私たちは、Chrome と協力してプライバシー サンドボックスの重大な欠点を改善しながら、プライバシーを保護するアドレス指定可能性と測定ソリューションの革新を続けなければなりません」と IAB Tech Lab CEO の Anthony Katar 氏は電子メールでのコメントで述べています。

2025 年までの 8 か月以内にこれらすべての問題を解決することは、Google が過去 4 年以上達成できなかったことである可能性が低いように思えます。 問題をさらに悪化させるのは、グーグルがデジタル広告市場を独占し、競争を阻害したという米司法省と州連合の告発をめぐり、９月に裁判を受ける予定だということだ。

さらに、議会が米国プライバシー権利法 (APRA) の形で包括的なデータプライバシー法を推進するにつれて、Cookie とデジタル広告追跡全般の問題が完全に覆される可能性があります。 新しい法案は超党派の支持を得ており、各州が独自の法律を可決するケースが増えているため、データプライバシーに対するつぎはぎだらけのアプローチを標準化する可能性がある。

そして、さまざまな面で規制措置や業界の反発に直面する中、Googleは広告の成長が鈍化する中、AIやクラウドサービスなどの成長分野を中心に事業の再構築に取り組んでいる。 親会社のアルファベットは木曜日（4月25日）に最新の収益報告書を発表する予定で、投資家、ハイテク業界、広告業界に進化する広告巨人の内部情報を提供する予定だ。その中には、その計画がマーケターにどのような影響を与えるかについての詳細も含まれる可能性がある。

「延期の決定が正式になる中、私たちの業界に対する唯一の警告は、今後もアイデンティティを推進し続けないことです。クッキーの減価償却の多くはすでに起こっています」とPadSquadのウォルダー氏は述べた。 「データを所有し、顧客や見込み客にリーチしてメッセージを伝えるために思慮深いアプローチをとるマーケティング担当者は、ウォレットで最大のシェアを獲得する準備が整っています。」