明日のマーケティング業界ニュースをお見逃しなく

Googleは再び方針を転換し、ChromeでサードパーティCookieを廃止するのではなく、オンラインプライバシーに関する「新しい道」を模索すると発表した。 4年以上の約束と遅れを経てのGoogleの計画の劇的な中止は、Cookieのない未来に対する同社のビジョンが広告界の複数の方面からの抵抗に直面し続けている中で起こった。

多くのマーケティング担当者は、長らくデジタルマーケティングの基盤となってきたテクノロジーの実行停止を歓迎するだろうが、この動きは成長を続ける代替IDスペースに激震を与える可能性が高い。 また、消費者と規制当局はまだ意見を検討していないが、コネクテッド TV (CTV) やモバイルなどの Cookie を使用しないスペースが成長を続ける中、この決定は意味をなさない可能性がある。

「このニュースは業界に波紋を広げました。 これはCookieベースのトラッキングに大きく依存している広告主にとっての猶予措置のように見えるかもしれないが、プライバシーとユーザーの同意の強化に向けた業界の方針は変わっていない」と、Azerion社のデータテクノロジー担当ディレクター、マルカル・セラート氏は電子メールでのコメントで述べた。

グーグルは、新たなアプローチがどのような内容を伴うかについては詳細を明らかにしなかったが、「新たな道」について規制当局と協議しており、この開発に関して業界と連携していくと述べた。 同社は今後もプライバシー サンドボックス API (同社が提案する Cookie の代替手段) の利用と投資を継続し、Chrome のシークレット モードでの IP 保護などの追加のプライバシー制御を提供する予定です。

「私たちはユーザーの選択肢を高める最新のアプローチを提案しています。 サードパーティ Cookie を廃止する代わりに、ユーザーが Web ブラウジング全体に適用される情報に基づいた選択を行える新しいエクスペリエンスを Chrome に導入し、その選択をいつでも調整できるようにします。」と副社長、アンソニー チャベスは述べています。 Googleのプライバシーサンドボックスについて、ブログ投稿で述べた。

GoogleがCookieの利用を進めるためにオプトインまたはオプトアウトのどちらのメカニズムを選択するかは不明であり、広告主はさらに途方に暮れたままになる。 比較のために、Apple は 2021 年に App Tracking Transparency (ATT) フレームワークを展開し、消費者にアプリによる追跡をオプトインするよう義務付けました。

それ以来、オプトインに関する消費者の行動は進化しました。AppsFlyer のデータによれば、世界中でユーザーの 50% が ATT を介したトラッキングをオプトインしており、デビュー以来 10% 増加しています。 Google がオプトアウト オプション付きで Cookie の使用を継続することを決定した場合、消費者は EU の一般データ保護規則の規定により現在実施されているようなポップアップが表示されることを期待する必要があります。

「アクセスするすべてのサイトで、より煩わしい EU スタイルのポップアップが表示されることが予想されます。 これはUXにとっては悪いことだが、大西洋の両側の規制当局を満足させることになるだろう」とコンサルティング会社Slalom社の広告・マーケティング変革担当マネジングディレクター、リオ・ロングエーカー氏は電子メールでのコメントで述べた。

勝者と敗者

Googleは2020年にデジタル広告の主要技術であるCookieのサポートを終了すると初めて発表したが、何度か計画を延期し、最近では4月に予定を延期した。 このプロセスを通じて、広告主、パブリッシャー、アドテク業界、業界団体、そしておそらく最も重要なこととして、英国の競争市場庁 (CMA) や情報コミッショナー局 (ICO) などの規制当局が、サードパーティの削除方法について懸念を表明しました。 Cookie はデジタル広告業界を混乱させ、Google の手に過度の制御を委ねることになります。 かなりの反発を受けて、Googleの最新の決定は、本当の衝撃というよりは、適度な驚きとなっている。

イプシロン社の最高分析責任者ロック・ローズ氏は電子メールでのコメントで、「これが状況を大きく変えるような発表とは考えていない」と述べた。 「期待される結果は本質的に同じです。唯一の違いは、Google が変更を課した場合よりも多くのユーザーが最終的に [サードパーティ Cookie] を保持することを選択する可能性があるということです。つまり、実際にはまだ一歩前進しただけです。」

Google のこれまでの遅れにも関わらず、広告業界がプライバシー ソリューションに数え切れないほどの時間とドルを投資してきたことから、Cookie のない未来への旅は今後も続くことでしょう。 さらに、CTV のような Cookie を使用しないチャネルの継続的な開発により、Google の計画に関係なく、ポスト Cookie 環境が広告の必然的な要素となっています。

メディアオーシャンのパーソナライゼーションプラットフォーム、フラッシュトーキングの社長、グラント・パーカー氏は電子メールでのコメントで、「クッキーレスの未来に備えるために行われた多くの優れた取り組みは、引き続きオムニチャネル広告に適用されるだろう」と述べた。 「プライバシー規制は今後も発展し続けるため、消費者の選択と同意を常に意識することが不可欠です。」

その作業の多くは、プライバシーに安全な方法で追跡やターゲティングを可能にする代替 ID を開発するベンダーによって行われてきました。 Googleの発表により、すでにいくつかの有力な競合企業が出現していた分野での淘汰プロセスが加速することになるだろう。

「来年を見渡すと、いくつかの大きなアイデンティティの棘を除いて、おそらくすべてがうまくいっているでしょう。 私の推測では、最終的にはウォールド ガーデン ID と、The Trade Desk の UID2、および LiveRamp の RampID だけになるのではないかと思います」と Slalom の Longacre 氏は述べています。

AI、規制はまだ続く

このニュースは代替 ID ベンダーの検討につながるかもしれないが、すべてのアドテク プロバイダーが平等に作られているわけではない。広告主に Cookie ベースのソリューションを提供するプロバイダーは、特に現在最も注目されているテクノロジーである人工知能 (AI) を組み込む場合、新たな光を見る可能性がある。 。

クリックストリーム データを提供する Semrush 企業 Datos の CEO、イーライ グッドマン氏は、「今後数カ月の間に、AI を利用して Cookie ベースのデータを分析し、より適切な顧客をターゲットにする新しい広告ソリューションが大量に登場すると予想しています」と電子メールで述べた。コメント。

その一方で、Googleの動きとオンライン広告の将来には、規制当局や立法措置の可能性が依然として大きく迫っている。 米国プライバシー権利法という形のプライバシー法が再び議会で採決される可能性は低いが、最高裁判所の最近のシェブロン判決は、インターネットプライバシーのあらゆる規制をめぐる状況を濁すことになる。

広告主はGoogleの新たな方向性の計画が実現するのを待ちながら、すでに消費者の追跡や広告ターゲティングに影響を与えている信号損失への対処に取り組み続ける必要があるだろう。 デジタル マーケティング代理店 New Engen の高度分析および測定担当上級副社長、アンドリュー リチャードソン氏によると、米国の消費者の半数以上が Cookie をブロックするモバイル Web ブラウザを使用しており、30% 以上が広告ブロッカーを使用しています。

「ブランドやエージェンシーはこのニュースに安堵しているかもしれないが、油断してはいけない。 このような発展がなくても、シグナルはすでに衰退しつつある」とリチャードソン氏は電子メールでのコメントで述べた。 「業界として、私たちはこれらのシグナルの避けられない衰退を回避しようとするのではなく、消費者のプライバシーを優先し、クッキーのない世界に適応する必要があります。」