ホリデー キャンペーン 2022: 新しいパフォーマンスの機会に注意することをお勧めします
公開: 2022-10-08今年の休暇は大騒ぎになりそうですが、それは何も新しいことではありません。 この時点で、私たちは皆、第 4 四半期のラッシュ時にマーケティング戦略にぶら下がっている 10 ～ 12 の実存的な質問に慣れています。 今年の最大の課題は、インフレによる消費行動の変化です。
では、比較対象が何もない場合、どうやって来るべきものに備えることができるでしょうか? 風に注意を払い、最善を願うだけですか？ 現状を維持し、それが最も安全な選択肢のように思えるため、常に行ってきたことを行いますか?
後者の質問のいずれかに「はい」と答えた場合、今年のマーケティング パフォーマンスに関して、サンタの悪いリストに載っていることに気付くかもしれません。 インフレ関連の課題を克服するために、苦労して獲得した機敏性と顧客第一の戦略をすべて展開する必要があります。
データ主導のオーディエンス セグメントを作成して、パーソナライズされたホリデー キャンペーンを構築する
ホリデー シーズンのキャンペーンを継続的に監視して適応させ、消費者の傾向や実際の顧客の行動に対応できるように、今すぐプロセスを整える必要があります。
このホリデー シーズンに下すすべての決定は、単にデータに基づいて行うのではなく、データに基づいて行う必要があります。
行動に対するマクロな洞察から始めて、人々が購入の意思決定をどのように行っているか (実際に購入している場合) のベースラインを理解します。
人口 (および顧客ベース) のさまざまなセグメントが異なるインフレを経験しており、経済が変動し続けるにつれて、それは急速に変化していることを忘れないでください。 あるセグメントが購入を保留することを決定したからといって、顧客ベース全体がそれに続くとは限りません。
多くの人々が削減を行ってきましたが、例えば高所得者は購買力の大幅な削減をほとんど免れてきました。
出典：モーニングコンサルト
実際、Morning Consult によると、高所得者は 7 月に前年比でより多くの支出をしていました。 しかし、これらの数字でさえすべてを物語るわけではありません。年齢層が異なれば、所得層ごとに異なる行動傾向が示されます。 若年層の高所得者はより多くの支出をしている一方で、一般的に資産が投資に結びついている年配の高所得層は、株式市場の変動が少なくとも部分的に原因である可能性が高く、より多くの支出を抑制しています。
出典：モーニングコンサルト
これは高所得者に限った話ではありません。 低所得層の支出はインフレの影響を不釣り合いに受けていますが、多くの人は大きな買い物のために貯蓄をしており、通常はホリデー シーズンに関連する主要な取引を探しています。
YouGov によると、米国の消費者の 37% は、より良い取引を得るために、また短期間で多額の支出をすることによる潜在的な悪影響を軽減するために、ギフトの購入を早めることを計画しています。 早い段階で消費者の前に出て、スマートなプロモーション戦略を構築することが重要です。
出典：デロイト
このマクロ トレンド データをすべて取得し、それをファースト パーティの顧客データに重ねて、シーズンのオーディエンスを再セグメント化し、重要な顧客グループを特定して優先順位を付ける必要があります。 コア オーディエンスは常に重要です。 これらの顧客を活性化してリターゲティングするための適切なメッセージ、クリエイティブ、およびプロモーションのオファーを作成することは、常にリストの一番上にあります。
しかし、経済情勢や消費者の支出行動が流動的である場合、機会セグメントはさらに重要になります。 プロモーション戦略と価格戦略の調整、クリエイティブとメッセージの調整などにより、第 4 四半期にあなたのビジネスの潜在的な顧客のまったく新しい世界が開かれる可能性があります。
これらの新しい顧客グループで何が機能するかをテストし、早期の買い物客を獲得し、リターゲティング プールを埋めることができるように、早期に開始してください。 ホリデー シーズンが進むにつれて、関心のあるオーディエンスは、特定の製品やサービスに焦点を当て、関連するプロモーション オファーを提供する下位のファネル キャンペーンに注がれる可能性があります。
このホリデー シーズンに大幅な成長を促進したい場合は、目標到達プロセスの上部を無視しないでください
9 月と 10 月は、紛れもなくホリデー シーズンの一部であり、これらの新しいオーディエンスにブランドの認知度を拡大し、離れた顧客や離脱した顧客に再エンゲージし、既知の顧客に早期に買い物をするよう促すために特に重要です。
言い換えれば、潜在的な機会の窓を広げます。
この最初の数か月の主な目標は、少なくとも、できるだけ多くの関連する消費者の検討対象になることです。 コンバージド TV、YouTube、有料ソーシャル、プログラマティック、非ブランドの有料およびオーガニック検索、インフルエンサー パートナーシップなど、需要を促進するファネルの上流チャネルを活用することから始めるべきです。
各グループに関連性の高いターゲットを絞ったメッセージとクリエイティブな戦略を作成することで、オーディエンス セグメントの価値を最大限に引き出します。 特定のセグメントで消費能力が大幅に低下している場合は、必要性、価値、価格設定などの合理的な角度に注目することを検討してください。 同じグループが 1 年間節約してきた高額の買い物の場合は、合理的なメッセージと感情的なメッセージを組み合わせて使用するのが最善の方法かもしれません。
ソース: メタ
ファネルの上流では、すべてのメッセージがブランド エクイティ、アフィニティ、エンゲージメントの促進に焦点を当てている必要があります。 潜在的な顧客を目標到達プロセスのさらに下に引き込みながら、肯定的な関係を築き、感情的なつながりを確立したいと考えています。
このホリデー シーズンの上位目標到達プロセスでの最終目標は? 顧客のお金を稼ぐことで、ブランドを否定できないものにしましょう。
重要なのは、これらの早期ファネル キャンペーンを早期に展開していることを確認して、さまざまな組み合わせや角度をテストして、何が反響するかを確認できるようにすることです。 11 月にピーク シーズンを迎える頃には、このオーディエンスに何が効果的かについて、9 月よりもはるかに多くの情報が得られるはずです。
高価値でエンゲージメントの高いセグメントはすでに準備が整っているため、そのロイヤルティに報い、リターゲティング キャンペーンとメールや SMS の両方で今すぐ買い物をする理由を提供します。 特別なセールやプロモーション、VIP 限定のコンテンツへのアクセス、またはカートにアイテムを残した場合にリマインダーを受け取る機会を与えることで、付加価値を提供できます。
影響力の大きいダイレクト レスポンス ホリデー キャンペーンを使用して、コンバージョン エンジンをピーク期に備える
最終的に、第 4 四半期の終わりまでに収益とビジネスの成長を促進しなければ、あなたの努力はあまり意味がありません。 需要が発生する場所と時期に応じて展開できる柔軟な予算は、ホリデー シーズン中 (そして実際には、その年の残りの期間も) ルールにする必要があります。
検討セットに参加することは重要ですが、コンバージョン ゲームが強力でなければ意味がありません。
サイバー ウィークのようなピーク期間は、ここ数年で重要性が低下していますが、休暇戦略の重要な部分であることには変わりありません。 5 年前のように 1 週間だけ予算を節約するのは得策ではありませんが、特に消費者は特にお買い得品に飢えているため、買い物意欲が高いこの時期に現れるチャンスに飛びつく準備をしておく必要があります。ことし。
それはおそらくもっと早く始まるでしょう。 Amazon が 10 月のプライムデーを開始する可能性が高いという噂がリークされました。 世界中のマーケティング担当者が 7 月のプライムデーに熱心に目を向け、ショッピングのピーク期間における消費者の行動の変化を最初に調べました。その結果から、重要な情報が得られました。
出典：分子
Numerator によると、平均注文額は減少しましたが、多くの世帯が 2 日間のイベントで複数の注文を出しました。 これらの世帯の半数以上が全体で 100 ドル以上を費やしており、価格設定の現在のスイート スポットを 100 ～ 200 ドルの範囲に置いている内部データを反映しています。
その分子分析から得られた最も興味深い発見は次のようなものかもしれません: プライムデーで買い物をする個人の 21% が、購入前に他のサイトで比較買い物をしました。 そのため、プライム デーやサイバー ウィークなどのピーク時でも可視性が重要です。 人々は、購入する予定があるかどうかにかかわらず、周りを見回すでしょう。 これは、以前の認知度向上キャンペーンのビジネスへの影響を最大化するのに役立つスマートなプロモーション オファーを展開する理想的な機会です。
Amazonはまた、7月のプライムデー中に、インフルエンサーやクリエイターをフィーチャーしたAmazon Liveなどの機能を含む、より魅力的な機能に多くの投資をしました. 最終的に、人々はチャネルに関係なく、魅力的な購入体験を望んでいます。 これが、人々が実店舗でのショッピング体験をますます好む理由の 1 つです。
出典：モーニングコンサルト
それはデータに表れています。 計画の重要な要素の 1 つは、顧客がどこでどのように買い物をしたいかを理解することです。 このホリデー シーズンには、eMarketer は次のことを予測しています。
- 実店舗の小売業はわずかに増加し、前年比 1% 未満の成長となるが、2022 年の年末商戦の支出の 81% を占める
- 小売 e コマースは前年比 15% 増加
- 特にモバイル コマースは 24% 増加し、ホリデーシーズンの e コマースの売り上げのほぼ半分 (49.6%) を占めるようになります。
物理的な場所がある場合は、ローカル キャンペーンやローカル フルフィルメント機能など、強力な従来型のデジタル戦略を実施する必要があります。
デジタル チャネルは、店内の魅力を購入体験にもたらすために、さらに多くのことができます。
チャネル全体を調べて、特に次のようなピーク時に、ブランド、製品、またはサービスを顧客に提供する機会を探します。
- インタラクティブなギフト ガイドとマッチング クイズを作成して、顧客に適切な製品を紹介します。
- Facebook や Instagram Live、Amazon Live、TikTok クリエーター パートナーシップなどの機能を使用して、よりパーソナライズされたショッピング体験を作成し、顧客が実店舗での優れたショッピングから得られる専門知識とエンゲージメントのレベルを模倣します。 リアルタイムのアドバイス、製品のデモ、エンターテイメントを提供できる営業担当者、製品の専門家、インフルエンサーにスポットライトを当てます。
- Snapchat で AR を利用して、製品に関わり、試着し、やり取りする機会を作り、カスタマー ジャーニーのあらゆる段階でブランドを常に念頭に置いてください。
- 消費者が購入について調べている YouTube などのチャネルに購入機能を統合してみてください。
- ホリデー シーズンが過ぎたら、ローカル フルフィルメント オプションを倍増させてください。 これらは、買い物をギリギリまで待つ可能性が高い都市部の若者層にとって特に重要です。
その eMarketer 予測のもう 1 つの重要な部分は、モバイル ショッピングの急速な拡大です。 あなたのビジネスはモバイル購入用に設定されている必要があります。
モバイル デバイスで顧客に広告を配信していて、デスクトップ向けに構築された使いにくい e コマース ストアに顧客がクリックスルーした場合、顧客を失うことになります。
そのエクスペリエンスは、専用アプリ、モバイル ファーストの Web サイト、Amazon のようなプラットフォーム上のブランド ストア、Instagram や TikTok 上の買い物可能な広告、または上記のすべての形をとることができます。 いずれにせよ、それはもはやあると便利なものではなく、必需品です。