ウォルマートへの物議を醸す販売に続いて、ボノボスがブランドの目的をどのように成長させるか

公開: 2022-05-22

ニューヨーク—昨年6月にボノボスがウォルマートに3億1000万ドルで買収されたとき、男性のeコマース小売業者の長年のファンの多くがその将来について懸念を表明しました。 2007年に設立されたごちゃごちゃしたダイレクトブランドは、米国最大の小売業者の企業管理の下で、品質とオーダーメイドのカスタマーサービスへの取り組みをどのように維持できるでしょうか。

ボノボスのCEO、ミッキー・オンヴラル氏は火曜日のIABのダイレクトブランドサミットのパネルで、「最初に起こったのは消費者の反応だった...それは厳しい日だった」と語り、ニュースでツイッターで抗議のスライドを共有した。「良いものがあり、悪いものがあり、それからまったく醜いものがありました。」

講演では、Onvuralは、Bonobosの創設者で元最高経営責任者のAndy Dunnとともに、ブランド文化の維持と買収後の目的意識の高まりにブランドがどのように焦点を合わせてきたかを詳しく説明しました。元の魅力を失うことなく、ウォルマートのバナーの下で。マーケティングなどの一部のケースでは、ボノボスは、ブランドや購入意向に好意的な感情を駆り立てた伝統的な男らしさの概念に挑戦する最近のキャンペーンなどを通じて、社会的および政治的目的に取り組む姿勢で実際に大胆に成長しました。セッション。このアプローチは経営陣を混乱させるリスクがありましたが、ブランドの勇敢さへの需要が高まっているときに、実際にはパフォーマンスを実現することになりました。

「はい、送料とクレジットカード手数料の観点から[ウォルマート]の規模を活用する機会が舞台裏でありました」とOnvural氏は述べています。「しかし、この変化する生態系に照らして、私たちが何を支持していたかを本当に再確認するこの機会もありました。」

デビッドとゴリアテ

買収後のボノボスが高品質の服や顧客体験に関する基準をどのように維持できるかについての不安は、ファンだけでなくエグゼクティブレベルでも感じられました。ウォルマートのデジタル消費者ブランドのSVPになるために9月にCEOをOnvuralに引き渡したダン氏は、契約が締結されてから100日後まで、個人的には契約に満足していなかったと語った。

「買収に関する私の懸念は、余波の中で文化に挑戦することになるだろうか？」彼は言った。ニューハンプシャーへの毎年2日間のリトリートであるキャンプボノボスなどの長年の会社の伝統の保存は、彼が別の役割に向けて準備をしているときに彼のビジネスが良い手にあったことを安心させるのに役立ちました。

それでも、所有権の変更とダン自身のウォルマートへの移転は、調整期間につながりました。創設者はボノボスに近づき続けています—彼はOnvuralと同じオフィスで働き続けています—しかし、大企業に答えることは、彼がもはや最終的な意思決定者ではないことを意味します。ダンは、他の比喩の中でもとりわけ、状況をゴリアテの内部で働いているデビッドと比較しました。

「私はディンギーの船長から空母の甲板手に変わったような気がする」とダンは言った。

直接販売ブランドの支配の高まりと、彼らが混乱させているレガシービジネスに教えることができる重要な教訓を打ち出した会議で、ダンはまた、それらのメッセージが常に聞かれるとは限らないことをほのめかしました。

「あなたが理解しなければならないのなら、どうやって連立を構築し、どうやって人々を連れて行くのか。私にとって、デジタル消費者ブランドが未来であることは明らかだ」とダン氏は語った。「それは必ずしも福音として受け入れられるわけではありません。」

はめ込む

他の点では、Onvuralによると、Bonobosは取得前と同じように実行されます。ブランドがさらに実験した分野の1つは、メッセージング戦略です。 7月、ボノボスは「#EvolvetheDefinition」と呼ばれるESPY賞を中心にキャンペーンを展開し、男性に男性性の定義を読んでもらい、その反応を記録しました。多くの人が厳格な説明に否定的な反応を示しました。クリエイティブのアイデアは、オースティン、テキサス、シカゴの市場で実行されるように設定された地域のリニアTVキャンペーンから生まれ、比較的その場で生まれました。

「昨年の王冠の宝石の1つは、この変化する男らしさの世界を取り巻く信念に政治的な立場をどのように置いたか、そしてそれをブランドとして宣伝する必要があることです」とOnvural氏は述べています。「これは立ち上がるチャンスであり、騒音を切り抜けるチャンスでした。」

誰もが「#EvolvetheDefintion」のファンだったわけではありません。 YouTubeの買収を伴うキャンペーンの開始により、数百万回の視聴が発生しましたが、同性愛嫌悪に満ちたものも含め、プラットフォームに対する否定的なコメントが殺到しました。 Onvuralは、物事が「毛むくじゃら」になったが、クリエイティブも重要なセグメントに共鳴したことを認めました。 CEOが共有した数字によると、ボノボスのターゲットオーディエンスの男性の83％は、広告を見た後、ブランドに対してより好意的であり、36％は小売業者と一緒に購入する可能性が高いと述べました。

「私にとって、それはブランドが何かを象徴し、消費者の道標であり、それを生き、呼吸することの重要性を再確認しているだけです」とOnvural氏は述べています。

風化の途切れ途切れの海

ウォルマートから#EvolvetheDefinitionへのブローバックも最小限でした。これは、小売業者が近年取った戦略的方向性を考えると、おそらく驚くべきことではありません。ウォルマートのコアブランドは特に政治的ではありませんが、2017年のJet.com部門を通じたModclothやプラスサイズのDTCブランドEloquiiなど、他の買収も行っています。今月初め、シグナルの多様性と包括性が企業の議題で大きくなっています。

「ウォルマートチームは、消費者がブランドとつながることを認識しました。この時代のブランドは本物である必要があり、何かを支持する必要があります」とOnvural氏は述べています。幹部は、調査対象の世界の消費者の64％が、社会的または政治的問題に対する姿勢のためにブランドを購入またはボイコットしていることを最近発見したEdelmanからの調査を呼びかけました。

「ウォルマートはその強みを認識していると思う」とオンヴラル氏は語った。「それは、私たちのように明白な発言をするときに、時々途切れ途切れの水がないということではありませんが、彼らはブランドの力を知っていると思います。」