明日のマーケティング業界ニュースをお見逃しなく

サードパーティ Cookie の廃止が進む中、マーケティング担当者には、長年の戦術が年末までに使えなくなる前に、ターゲティング、追跡、測定のための新しいソリューションを導入するというプレッシャーがかかっています。 Cookieレスの未来に向けた基礎を築くためのGoogleの取り組みの多くはプライバシーサンドボックスの提案を中心にしてきたが、同社は今月、広告の効果を測定する新しい方法を探しているマーケティング担当者を支援できる別のツールの計画を発表した。

Google は 3 月 7 日、オープンソースのマーケティング ミックス モデル (MMM) である Meridian の立ち上げを発表しました。これは、マーケターに包括的で耐久性のあるプライバシー測定の基盤を提供することを目的としています。 業界の専門家によると、Meridian の導入はマーケティング担当者の測定能力を向上させるための大きな一歩ですが、特有の注意点や課題も伴います。

「ここでの最初の印象は、Google が主に自社製品に合わせてカスタマイズされたツールを再び展開しているということです。しかし、このリリースで本当に賞賛に値するのは、Google が極めて重要な変化、つまり従来の追跡およびアトリビューション方法の終焉を認識していることです。」と同氏は述べています。分析会社ChannelMixのCEO、Matt Hertig氏は電子メールでコメントした。 「この認識は、マーケティング担当者にとって、壁に囲まれた庭園がますます高くなっており、進化するデジタル環境への適応において大きな前進を示していることを示すもう一つのシグナルです。」

うーん、うーん、良い（そして悪い）

MMM は 1 世紀の大半にわたって存在してきましたが、Google はこの技術の「ルネサンス」を観察しており、米国の広告主の 60% が現在 MMM を使用しており、これらのモデルを使用していない広告主の 58% が将来 MMM を使用することを検討していると報告しています。 Google がブログ投稿で引用した Kantar データ。 テクノロジー大手である同社は、MMM をクロスチャネル マーケティングの影響を測定するための統計分析と定義しています。

Meridian は現在限定的に提供されていますが、間もなくすべてのマーケティング担当者とデータ サイエンティストに一般提供される予定であり、イノベーション、透明性、実用性、教育という 4 つの柱を中心に構築されています。

Meridian は、増分性、到達範囲、頻度に関する方法論の革新を組み込むことで、MMM をより正確かつ分析的に厳密なものにするよう努めます。 オープンソースであることで透明性を確保します。 Google と YouTube 全体に豊富なデータ入力を提供して、クロスチャネル予算の最適化を可能にします。 さらなる教育のための文書と機会を提供します。

「今日の MMM は完璧ではありませんが、進化しています。Meridian では、イノベーションを通じて、またオープンソース モデルと連携してデータを共有することによって、チームが将来の North Star に向かって進むのを支援したいと考えています」と Google の Harikesh Nair 氏は述べています。データサイエンス担当シニアディレクターがブログ投稿で述べた。

ティナ・モフェット氏によると、メリディアンが広く利用される前にメリディアンを完全に判断するのは難しいが、その4つの統治柱とマーケティング担当者が独自のビジネス目標に合わせてオープンソースのアルゴリズムを変更できる機能により、さまざまなマーケティング担当者にとって魅力的なものになる可能性があるという。フォレスター社の主席アナリスト。

「Meridian は、データ サイエンティストや、Meridian のアルゴリズム フレームワークを使用してマーケティング ミックス モデルを構築できる分析に精通した人材を擁する中規模市場のブランドにとっては魅力的かもしれませんが、他の独立系マーケティング分析ベンダーと提携するほどの大きな予算はないかもしれません。あるいはサービスプロバイダーだ」とモフェット氏は語った。 「そこがメリディアンのスイートスポットになると思います。」

---

「市場では、MMM の役割と広告主が実際に必要としているものについて少し混乱があります。」

ティナ・モフェット

フォレスター社主席アナリスト

---

ただし、Google のプライバシー サンドボックス提案と同様に、Meridian は、サードパーティ Cookie によって許可されている測定タイプを 1 対 1 で置き換えるものとみなされるべきではありません。 マーケティング ミックス モデリングは本質的に、たとえば、特定の時間に特定のオーディエンスに配信される広告に関する戦術的な日々のレポートと同じレベルの粒度を提供することはできません。

「MMMが何を提供でき、何が提供できないのかをもう少し明確にする必要がある」とモフェット氏は言う。 「MMM の役割と広告主が実際に必要としているものについて、市場では少し混乱があると思います。」

広告主はサードパーティ Cookie に長期的に依存しているにもかかわらず、このテクノロジーはオンライン行動を追跡し、ますます細分化される市場の中でメディア購入をターゲットにするための信頼性の低いメカニズムでした。 Google は、ボードからサードパーティ Cookie を削除することで、粒度は低いものの、全体的にはより効果的である可能性のある MMM のような戦術を使用することをマーケティング担当者に奨励しています。

モフェット氏は、「投資判断を下すのに必ずしもそのような種類のデータは必要ない。Googleはこれを認識し、YouTube内で広告を掲載したり、Google内でメディアを購入したりする広告主がエコシステム内でより賢明な投資判断を行えるよう、このフレームワークを作成したのだと思う」と説明した。 、MMM は予算配分に関するより大きな決定に役立つと指摘しています。

マーケターが取るべきステップ

モフェット氏によると、Meridian を利用して独自の MMM を構築しようとしているマーケティング担当者は、いくつかの手順を踏まなければなりません。 最近の Forrester Wave レポートによると、MMM を含むマーケティング分析モデルを使用する際に企業顧客が直面する主な課題は、企業が分析と技術的知識を重視しているにもかかわらず、透明性とそれをビジネス リーダーに販売することです。 Meridian はオープンソースですが、完全な透明性が保証されているわけではありません。

「データサイエンティストや機械学習エンジニアはコードを見ることができるため、透過的です」とモフェット氏は説明しました。 Forrester の調査によると、副社長や CMO は多くの場合、マーケティング分析モデル ツールやサービス プロバイダーを購入していますが、基礎となるモデルやアルゴリズムがどのように機能するかを必ずしも理解しているわけではありません。

MMM のようなモデルに関する真の透明性を確保するには、組織はデータ サイエンティストなどのモデルを使用する利害関係者だけでなく、購入の意思決定を行う主要な利害関係者やマーケティング幹部も参加する計画を立てる必要があります。 透明性のレベルはそれらのグループによって異なるとモフェット氏は指摘する。

その透明性は、さまざまなサービスプロバイダーに関する教育と密接に関係しており、測定に関する能力だけでなく、ブランドのニーズに合わせた戦術戦略を開発する能力にもつながります。

「広告主にとって、総合的な戦略の構築について真剣に考えることが重要だ」とモフェット氏は語った。 「戦術的には、マーケティング ミックスを選択肢として検討するだけでなく、特定の質問の解決にどのようなさまざまな方法が役立ち、その目標は何かを理解することになります。」

たとえば、MMM は、短期的な収益目標を達成するために、適切なプログラムやチャネルに予算を割り当てるのに役立ちます。 しかし、マーケティング幹部は、インクリメンタリティを測定するための他のモデルやツール、つまり洗練されたアトリビューション モデルを支えるアイデンティティ ベースのアプローチも必要になる可能性が高く、この 2 つの分野がマーケティング担当者は測定に投資していると Forrester は考えています。 Meridian は特定の測定ケースにのみ役立ちますが、Cookie の廃止に備えるマーケターにとっては依然として大きな前進です。

「Meridian は、過去 15 年間のマーケティングにおける最も重要な変化の 1 つを象徴しています。」と ChannelMix の CEO である Hertig 氏は述べています。「このようなツールは、マーケティング担当者にとって、AI などの先進テクノロジーを活用して分析分野を活性化する新たな機会を提供し、新しい分野で効果的なナビゲーションを実現します」と述べています。時代…マーケティング測定の未来は今です。」