右側の広告の終焉が Google AdWords 広告主に与える影響

Google は今月、検索結果ページ (SERP) に広告を表示する方法を大幅に変更しました。 以前は最大 9 個のテキスト広告が表示されていた、オーガニック検索結果の右側にテキスト広告を表示しなくなります。 ページに最大 11 個の広告を表示する代わりに、現在は 7 個の広告しか表示できません。 これは、表示できる広告の数が 36% 減少することを意味しますが、アカウントに何も変更を加えることなく、広告主のクリック数が 18% 増加すると考えています。 広告の削除はマイナスに聞こえるかもしれませんが、これは Google と広告主にとって大きなメリットだと思います。 理由を説明しましょう。

右側の広告の終わりは、Google の最長の実験を終了します

Google は長い間製品をベータ版にしておくことで知られていますが、これはすべての製品の中で最も長かったかもしれません。 Search Engine Land は、この実験は2011 年から行われていると報告していますが、今月の大きな変化につながった元の作業は、それよりもかなり前に始まりました。 オーストラリアと日本の検索結果の下に新しい広告スロットを追加した 2008 年に、私は Google チームに所属していました。

私たちの目標は、より大きな市場でもボトム広告を開始できるかどうかをテストすることでした。 当時リリースしなかった理由は、右側の広告をオフにすることを考えていなかったからです。下部に新しいスロットを追加するだけでした。 下部の広告は右側の広告よりも CTR が高いことがわかっていたので、これらのスロットを広告ランクの高い広告に割り当てることは理にかなっていると考えました。

最高ランクの広告は引き続きオーガニック検索結果の上に表示され、次にランクの高い広告が一番下のスロットに表示され、最低ランクの広告が右側に表示されます。 この提案は、より多くのクリックを獲得することよりもスクロールせずに見える位置に広告を表示することに関心がある広告主から火をつけられました。 底辺の広告を継続することを数字が明確に示している状況でしたが、これが正しいことであると当時の広告主ベースを納得させることはできませんでした。

それから数年後、Googleは 2010 年に住宅ローンの広告で結果の上に 4 つの広告を表示する実験を開始し、2011 年には検索結果の右側に広告が表示されなかった場合に、検索結果の下に広告を表示し始めました。 これらの実験は、オーガニック検索結果の下に新しい広告を優先して、右側の広告を永久に削除することで最高潮に達しました。

新しいレイアウトは、1 年以上にわたって大部分のトラフィックでアクティブになっています

Google は昨年、米国と他の 8 か国ではモバイルで大部分のクエリが発生し、これらのデバイスには現在デスクトップで表示されている広告レイアウトが常に使用されていると語ったことを思い出してください。 モバイル SERP のレイアウトでは、右側に広告が表示されることはなく、代わりにオーガニック検索結果の上下に広告が表示されます。 デスクトップやラップトップでの広告のレイアウトは、モバイル デバイスですでに慣れ親しんでいるレイアウトに近づきました。

デスクトップでの検索数はしばらくの間減少していますが、モバイルの検索量は増加しています。

(ソース: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

RHS 広告枠は縮小する市場の一部であったため、RHS 広告をめぐって戦うことは、もはや実行可能な長期戦略ではありませんでした。 一方、トップ ポジションをめぐって積極的に競争することは、すべての検索の成長セグメントで最も重要な広告の掲載順位を狙うため、優れた長期的な戦略です。 モバイルとデスクトップのレイアウトが非常に似ているため、基本的にすべての広告主が同じ位置を争うことになります。 これにより、デバイスによって 1 つの広告の位置が異なることを意味するため、広告主が対処しなければならなかった複雑さが軽減されます。

右側の広告からのクリックは、上位の広告のクリックのごく一部です

検索結果の上に表示される広告は、右側の広告よりもクリック率が高くなります。 Optmyzr のデータによると、上部に表示される広告は、右側に表示される同じ広告の CTR の 10 倍を簡単に獲得できます。 これは、 iProspectからの最近のレポートと一致しており、クライアントは右側よりも上位に 14 倍優れた CTR を獲得しています。

この変更により、クリック数が即座に 18% 増加します

iProspect の数値を使用して、この変更が AdWords で利用可能なクリック数にどのように影響するかを計算してみましょう。他のすべては同じままであると仮定します。

iProspect によると、上位の広告の CTR は RHS 広告の 14 倍です。

 トップ広告のクリック率: 14_x
右の広告クリック率: 1_x

上部に常に 3 つの広告があり、RHS に 8 つの広告があると仮定して、シナリオを単純化しましょう。 これは、一周するために使用されたクリック数です。

 3_14_x (上位 3 つの広告の場合) + 8_1_x (8 つの RHS 広告の場合) = 50*x クリック (ページの合計クリック数)

RHS の広告を削除した場合、Google で放棄した全クリック数の 6.25% になります。

 8_1_x (8 つの RHS 広告の場合) / 50*x (ページの合計クリック数) = 6.25%

ただし、上部に 1 つの新しい広告を追加していることを思い出してください。これは、RHS 広告の 14 倍のクリック数を獲得する可能性もあります。

 4_14_x (上位 4 つの広告の場合) = 56*x クリック

これは以前から 12% の改善ですが、これで完了ではありません。古い RHS 広告のいくつかは、以前よりも高い CTR を期待できる下部に移動したためです。ただし、CTR はまったく同じままであるとだけ言っておきましょう:

 4_14_x (上位 4 つの広告) + 3_1_x (下位 3 つの広告) = 59*x クリック

したがって、この変更により、Google のクリック数は 50_x から 59_x になり、18% 増加した可能性があります。

広告主は、何もしなくても得られるクリック数が 18% 増加したことを喜ぶべきです。

下の広告はサイドバーの広告よりもクリック率が高い

2011 年に Google は、「平均して、この [下部の広告] の配置は、テストでのクリック率に関して、サイド広告よりも優れたパフォーマンスを示した」と述べました。 その理由の大部分は、平均的なユーザーがオーガニック検索結果とインラインで表示される広告を別のオーガニック検索結果として扱い、広告への嫌悪感による CTR の低下が解消されるためだと思います。

クリック単価が上がらない

私を無愛想にさせてください。 8 位から 11 位を占めていた広告主がより積極的に入札するようになったのは事実ですが、利用可能なクリック数のごく一部に入札していたことを思い出してください。この行動の唯一の理由は、彼らが気にしなかったか、これ以上入札する余裕はありません。 これらの広告主は、コンバージョン率が低い、競合他社よりもマージンが低いなど、過去に広告オークションでの競争力を妨げていた問題を修正する必要があります。 CPC を引き上げる原因となる新たなプレッシャーをオークションにかけないように、より多くの入札を行う余裕はありません。

しかし、1 ページ目に高いランクが必要になった今、First Page Bid の見積もりが上昇し始める可能性はありますか? 私はそれを監視し、間違っていることが証明されてうれしいですが、これは当てはまらないと信じています. 新しいポジションの CTR の増加は、必要な CPC の増加を相殺すると信じています。 広告ランクは複雑な計算式ですが、単純に次のようなものだった時代までさかのぼります。

 広告ランク = 上限 CPC * CTR

したがって、広告が表示される新しい場所によって CTR が上昇した場合、同じ位置を維持するために必要な CPC は減少します。 願わくば、Google が数式を調整して、新しい高い CTR から CPC 割引をすぐに削除しないことを願っています。

この変更によって SEO が損なわれる

オーガニックランキングが高い企業は、それらのリストがページのさらに下に押し出され、多くの場合、スクロールしなければ見えない位置に表示されます。 オーガニック広告主は、この変更の敗者です。

2 ページ目に表示される広告主は、この変更によって打撃を受けます

広告が結果の 2 ページ目に追いやられている広告主は、結果の 2 ページ目からより多くのクリックを獲得して、単純にボリュームの減少を補うわけではありません。 2013 年の調査によると、ページ 2 は全ト​​ラフィックの 5% 未満であり、ページ 3 は約 1.1% しか獲得していません。

（出典：https://chitika.com/google-positioning-value）

さらに、2 番目のページに追いやられた広告は、2 ページ目のトップの広告位置を取得しません。これらのプレミアム スロットは、より優れていることがわかっている広告用に予約されたままになるため、Google は 1 ページ目の広告を 2 ページ目の上部に繰り返し表示します。

右側だけでなく、下部の広告も変換されます

ページの下部にある広告は、RHS の広告ほどには変換されない可能性があるという懸念があります。 この調査はかなり古いものであり、特にボトム広告を考慮していませんが、Google のチーフ エコノミストである Hal Varian 氏は、同じ広告が SERP の異なる場所に表示された場合、コンバージョン率の変動は 5% 未満であると述べています。 . おそらく彼らはその研究を更新することができますが、これはコンバージョン率に関して私が持っている最も信頼できる情報です.

商品リスト広告が勝者

従来のテキスト広告は右側に表示されなくなりましたが、ショッピング広告としても知られる商品リスト広告 (PLA) は引き続き右側に表示されます。このフィードベースの広告フォーマットは、小売業者向けの AdWords の急速に成長しているセグメントです。 Google がショッピング広告の周りの雑然としたものを取り除くことで、ショッピング広告をより際立たせていることは、e コマースの広告主にとって良いことです。

広告主がしなければならないこと

AdWords は常に変化していますが、これは実際には、アカウントが既に良好な状態にあるほとんどの広告主が必要とする変更であり、たとえあったとしてもほとんど何もする必要はありません。 次のことをお勧めします。

更新 #1 – ボトム広告はサイドバー広告よりも CTR が高いというステートメントについて、より多くのデータを提供するよう求められました。 これは、元のブログ投稿にも追加した、そのトピックに関する Google の投稿です。