デジタル PR の ROI を測定する方法

公開: 2023-10-04

デジタル PR の成功を測定することに関しては、多くのノイズ、誤った教育、誤解が存在​​します。 デジタル マーケティングやリンク構築に取り組む企業やブランドにとって、全員が共通の目標に向かって確実に取り組むためには、KPI が合意されることが重要です。

デジタル PR をチャネルとして見る場合、デジタル PR がクライアントのデジタル目標をどのようにサポートできるかを自問する必要があります。 クライアントのビジネス戦略は何ですか? 6 か月、9 か月、または 12 か月後にはどのような状況になりたいですか? デジタル PR はすぐに結果が得られますが、最大限の成功を収めるためには中長期的な戦略的な考え方も必要です。

私たちは幸運にも、あらゆる形態や規模、予算、さまざまな分野のブランドと仕事をすることができており、万能のアプローチが存在しないことを承知しています。 ブランドによっては、大量のリンクが必要な場合や、新しいドメインまたは特定のドメインからのリンクが必要な場合があります。 一方、他のブランドは権威あるリンクを望んでおり、一部のブランドは自社のサービスや製品に関するブランド認知度を構築したいと考えています。

価値観に対する大きな誤解は、多くの場合、実際の目標が何かについての混乱にあります。 広告とは異なり、PR は必ずしも売上と直接の相関関係があるわけではありません。 ほとんどのデジタル PR キャンペーンの最終目標は、広範な SEO 取り組みをサポートし、実際にビジネスに影響を与えるために、質が高く関連性の高い新しいリンクを大量に作成することです。

しかし、ほとんどのデジタル PR がそのキャリアの中で遭遇する疑問の 1 つは、「ステークホルダーや上司に示すことができるデジタル PR ROI をどのように測定すればよいですか?」というものです。 このような種類の質問は、新しいクライアントのオンボーディングの初期段階で発生する傾向があり、現在の状況では、市場とデジタル PR が自分たちの仕事の価値とビジネスへの影響を明確に表現できることがこれまで以上に重要になっています。 これが鍵です！

デジタル PR の成功を測らない方法

AVE経由ではない

AVE は、Advertising Value Equivalency の略で、同様の規模の広告掲載枠を購入するのにどれくらいの費用がかかるかを評価することで、獲得したメディア報道の価値を測定しようとします。 これは、PR 専門家がメディア報道の価値を金額に換算する方法です。

たとえば、当社のデジタル PR チームは最近、あるクライアントのためにハフィントン ポストにこの掲載枠を獲得しましたが、この掲載を達成するまでに販売時間のうち 1.5 日かかりました。 しかし、クライアントがお金を払って全ページのスポンサー付き投稿を取得するには、約 3,000 ポンドの費用がかかります。 したがって、日当料金と制作コストが 3,000 ポンド未満であるため、PR 代理店に依頼するのは ROI が高く、費用対効果が高くなります。

AVE は報道の質、視聴者、または SEO への影響を考慮していないため、これにより「価値」と「コスト」が混同されます。 広告と PR は別のものであるため、そのように扱う必要があります。 AVE は古い測定値です。 CIPR でさえ、AVE を使用するメンバーに罰則を科しています。

リンク ターゲット KPI を使用しない

私は何年にもわたってクライアントや見込み顧客とこのような会話をしてきました。正直に言うと、これが私がこのブログを書いている主な理由の 1 つです。 デジタル PR は、ROI と成功を示すハードリンク目標を与えるよう求められています。 最近、「○○ポンド投資したら、どれくらいのバックリンクを獲得できるでしょうか？」という質問やリクエストが殺到しています。

この理由としては、ROI を証明するというプレッシャーの高まり、不正代理店によるクライアントへの誤った情報、営業チームのチャネル理解不足、デジタル成熟度の低さなどが考えられます。

私は「クラス最高」のデジタル PR と倫理的な仕事に情熱を注いでいます。そのため、デジタル PR 戦略の一環としてリンク ターゲットを求めるすべての人を教育し、ソリューションを提供することが重要だと感じています。

残念なことに、一部の機関は依然としてターゲットを結び付けることに取り組んでいますが、私の意見では、彼らは間違ったことに焦点を当てています。 余談ですが、デジタル PR スタッフは、そのようなプレッシャーのかかる目標主導の環境で働かなくても、現状でも十分に大変な仕事をしています。

Twitter 上の私のつながりやデジタル PR ネットワークの中に、保証されたリンク ターゲットが提供されているかどうかを理解することに興味をそそられました…

そして、以下の結果は、回答した人のうち、ターゲットをリンクするために働いているのは 14.7% だけであることを示しています。

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

Semetrical では、配信されたすべてのキャンペーンとデジタル PR 作業のデータと結果を持っているため、セクターと予算に基づいて、掲載枠の良好な収益がどのようなものであるかについての大まかなガイドを提供できます。 ただし、これは示唆的なものであり、リクエストがあった場合にのみ行われます。

配信されるリンクの量や量ではなく、獲得したリンクの質と関連性を同等に（それ以上ではないにしても）重視する必要があります。 レポートの量、質、そして関連性に重点を置く必要があります。 Google は品質に報いており、役立つコンテンツのアップデートなどの最近のアルゴリズムの変更はすべて品質を中心に行っていることを私たちは知っています。

リンクは同等ではないことにも言及する価値があります。 リンク全体のターゲットを達成しようとするために、DR 78 の品質リンクを削減し、他の低品質リンクと並べて単一の数値として評価すると、値を逃します。

リンクあたりのコストはかかりません

これでは意味がありません。 リンク ターゲットがデジタル PR の測定方法として推奨されない理由の多くは、リンクあたりのコストが成功の測定として適切ではない理由にも当てはまります。

この考え方を持つことがなぜ間違っているのかを示すために、簡単な質問をしてみます。

「ブランドとの関連性が低く、ドメイン評価が低く、リンク 1 つにつき 300 ポンドのリンクを 10 個用意するほうがよいでしょうか? それとも、ドメイン評価が高く、ターゲット ユーザーとのブランドとの関連性が高いドメインから 4 つのリンクを 1 リンクあたり 750 ポンドで提供したいですか?」

私は自分が何を望んでいるのかを知っていますし、Google が何を重視するのか、そして最終的にクライアントのウェブサイトにより良い影響を与えるものは何かを知っています。 明確にするために、答えは信頼できる関連リンクです。

直接的なデジタル PR ROI ではない

デジタル PR では、販売とリンクを獲得し、紹介トラフィックを促進できます。 これまでのキャリアの中で、私はクライアントのコンバージョンアシストについて数多く報告してきましたが、ブラック フライデーなどの季節イベントに結び付けられた大規模なキャンペーンも売上を促進する可能性があります。 ただし、これらは 1 回限りであり、単独では、優れたデジタル PR の副産物です。 それは持続可能な結果ではありません。

獲得したリンクが成功を測る唯一の方法ではなく、ブランドがより広範なビジネス目標を達成するのに役立つさまざまな指標やチャネルの中から考慮されるものであることを認識することが重要です。

つまり、効果的で測定可能であるためには、デジタル PR はより広範な SEO 戦略の一部である必要があります。 オフサイト SEO サポート、ページ上のアクティビティ、デジタル PR を組み合わせたものは、リンクを獲得するための最も効果的な方法であり、あらゆるオーガニック戦略の重要な要素となります。 全体としてレポートし、より広範な戦略とチャネルを検討する場合、ビジネスに影響を与える ROI やその他の成長指標に注目することができます。

SEO 取り組みの一環としてデジタル PR を使用していない場合、成功の可能性は事実上低くなります。 ウェブサイトの SEO を行う場合、求められるのは検索エンジンでのランキングの向上と訪問者数の増加です。 あなたのブランドをインターネット上で見てもらいたいと考えています。 デジタル PR を使用することは、検索の可視性を向上させる最も効果的な方法の 1 つです。関連する出版物でより多くのリンクを獲得すると、ランクが上がり、より目立つようになります。

しかし。 注意点としては、デジタル PR は複数のチャネルにわたる取り組みを組み合わせたものであるため、デジタル PR に多大な貢献があり、最も重要なランキング シグナルの 1 つであることが証明されているにもかかわらず、ランキングの向上や訪問者数の増加をデジタル PR だけのせいにするのは難しいということです。

SEO のためにデジタル PR を行う場合、目標は同じである必要があります。 関連性の高いキーワードのランキング順位を向上させ、その結果としてオーガニック トラフィックを増加させたいと考えています。 これは追跡でき、全体的な戦略の一部として ROI を提供できます。

デジタル PR の成功を測定するためのアプローチ

レポートすべき指標や重点分野は多岐にわたり、それらはクライアントの目標によって異なります。

当社のデジタル PR チームは、ドメイン レーティングとトラスト フローの変更、リーチ、シェア オブ ボイス、ソーシャル シェア、バックリンクなどについてレポートします。 これにより、当社のデジタル PR 作業がクライアントにどのようなプラスの影響を与えることができるかについて、包括的な視点が得られます。 これらすべては祝う価値があり、優れたデジタル PR 戦略の良い兆候ですが、ドメインの評価が 2 段階上がるとビジネスにどのような影響があるでしょうか?

フルサービスのクライアントの場合、Google アナリティクス (GA4) を Looker Studio とリンクして、次のようなカスタム ダッシュボードを作成します。

  • データを一元管理します。理想的には BigQuery (GA4、その他のキャンペーン、CRM など)
  • これを使用して統合データ プラットフォームを作成し、すべてのクライアント向けにカスタム レポートを構築し、ビジネスにとって最も重要な指標に焦点を当てます。
  • すべてのキャンペーン データが 1 つのダッシュボードで視覚化されるため、チャネル パフォーマンスの分析と傾向の特定が簡単になります。
  • 毎日の更新が自動化されているため、利用可能な最新のデータに確実にアクセスできます。

デジタル PR レポートでは、月次レポートと四半期レポートを次の主な目標に分割することがよくあります。

  • リンクの量
  • リンクの品質
  • リンクの関連性
  • ドメインの評価
  • トラストフロー

さらに、デジタル PR は、業界のリーダーとしての専門知識、権威、評判を確立するなど、さらなるメリットももたらします。 私たちはブランドや製品にまつわる重要なメッセージを伝え、それらのメッセージを最もよく伝える方法を模索します。 これは、SEO 効果を提供するだけでなく、すでに関心を持っている読者がいる関連出版物で製品やサービスが確実に紹介されるようにするためです。 私たちは、クライアントのコンテンツを正しく監視したいと考えています。 また、クライアントの目標に貢献する場合は、声のシェアやセンチメント分析も追加します。

デジタル PR はブランド発見の機会を提供し、認知段階からコンバージョンに至るまでクライアントの顧客に信頼ポイントを提供し、ブランドを正しく評価します。

次に、レポートを二次共有目標 (SSG) に分割します。

  • キーワード・ランキング
  • トラフィック/セッション
  • コンバージョン
  • 収益の増加

基本的に、獲得したリンクに応じてランキングとキーワードの変化を分析し、トラフィックとセッションへの影響を分析したいと考えています。 これにより、目標の達成と、その結果として得られる収益を結び付けることもできます。

ここで ROI とビジネスへの影響を測定する鍵は、二次的な共有目標にあります。 私たちは SEO 戦略全体を検討しますが、デジタル PR はその重要な要素です。
義務のないデジタル PR 監査については、今すぐお問い合わせください。デジタルPR がオンラインでの可視性をどのように次のレベルに高めることができるかを確認してください。