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Interactive Advertising Bureau (IAB) と PwC の最新の年次報告書によると、デジタル広告の成長は、パンデミックのリバウンドの中で 2021 年に記録を更新した後、昨年は鈍化しました。 デジタルの利益は 2022 年も 2 桁台にとどまり、業界の収益が初めて 2,000 億ドルを超えましたが、データのプライバシー、測定、地政学的な争い、経済の不確実性に関連する多くの継続的な課題により、現職のプラットフォームはこれまで以上に脆弱です。

IAB の CEO である David Cohen 氏は、レポートに添付された声明で次のように述べています。

この調査は、人々が屋内で画面にくっついて過ごす時間が増えたパンデミックの初期に頂点に達したように見えた猛烈な上昇軌道で、デジタル マーケティングが何年にもわたってページをめくっていることを示す最新のものです。 PQ Media の別のレポートによると、平均的な消費者がメディアに費やす時間は、2020 年に急上昇した後、昨年はパンデミック前のレベルに近づきましたが、モバイルのようなかつて人気のあったカテゴリは、スマートフォンの普及が近づくにつれて、エンゲージメントの成長率が縮小すると予測されています。飽和。

インフレなど、2022 年の最も重大な逆風のいくつかは、最終的にマーケターにとって短期的なものと見なされる可能性があります。 しかし、州レベルのプライバシー法の急増を含む新しい規制や、Apple などの企業によるポリシーの変更により、マーケティングのパワーバランスが長期的に変化し、戦略の大幅な再評価が必要になる可能性があるという明らかな兆候があります。 IAB の代表者によると、2022 年の成長の多くは「新しい広告フォーマットへの多様化」に起因しています。

「2016 年以来初めて、広告収益を生み出す上位 10 社の市場シェアの低下が見られます」と、IAB の調査および洞察担当シニア バイス プレジデントである Jack Koch 氏は、2022 年について話し合うライブストリーミング ウェビナーで述べました。水曜日の午後の発見。

ムラのある絵

IAB の数値を分析すると、2022 年のインターネット広告総収入は前年比 10.8% 増の 2,097 億ドルに達しました。 これらは比較的健全な数字ですが、2021 年の成長率が前年比で 35% 以上だったときと比較すると見劣りします。 勢いの多くは、ウクライナ戦争による経済的影響とインフレの急上昇が市場を混乱させる前に、2022年前半にも重きを置いていました。

第 1 四半期の成長率は前年同期比で 21.1% でしたが、第 2 四半期には前年同期比で 11.8%、第 3 四半期では 8.4% の成長率、第 4 四半期では 4.4% の成長率に落ち込みました。 研究者は、広告業界全体が無数の障害に照らして回復力を示していることを慎重に強調しましたが、特にホリデーウィンドウの周りの弱さを考えると、後半の顕著な下落は注目に値しました.

「[第 4 四半期] は、ホリデー シーズンの支出、政治支出、その他の要因により、最も成長率の高い四半期の 1 つになる傾向があります」と、 PwC のマーケティング戦略およびオペレーション プラクティスのプリンシパルである CJ Bangah 氏はプレゼンテーションで述べました。 「今年は本当に異常だった。」

デジタル環境が過渡期にあるため、勝者と敗者がより明確になっています。 プログラマティックは 2022 年も安定しており、前年比 10.5% 増の 1,094 億ドルに達しました。 非プログラマティック デジタル フォーマットは、Cookie の代替手段の検索により勢いを増しました。

モバイル広告の収益は、ポッドキャストと 5G ワイヤレス テクノロジーによって支えられ、2022 年に 14% 増加し、過去最高の 1,541 億ドルを達成しました。 しかし、かつてはモバイルの先駆けだったソーシャル メディアは、当然のことながら、2 年前に Apple によって実施されたポリシー変更の犠牲者となり、モバイル ユーザーへのターゲティング広告がより困難になりました。

コッホ氏によると、2022 年のソーシャル メディア セグメントの成長は、過去 10 年間で見られた最低レベルであり、下半期に伸びが頭打ちになっています。 Meta Platforms や Snap Inc. などの企業は、TikTok に続いて、より多くのユーザーやブランドを惹きつけるために短編動画に賭けていますが、この形式は従来のフィードより収益性が低い傾向にあります。

リテール メディアは、パフォーマンスをより明確に把握し、Cookie の廃止に起因するシグナルの損失に対処することを約束しているため、ソーシャルからさらに多くのドルを奪っています。 多くの小売業者がネットワークの収益を開示していないため、エコシステムに対する小売メディアの真の影響を測定することは困難な戦いであると研究者は認めています。

リテール メディアは強みを持っていますが、成長の激しい痛みや差別化への苦戦も経験しています。 ギャップは 3 月に、1 年間しか市場に出回っていなかったリテール メディア ネットワーク サービスにブレーキをかけました。

リテール メディアの Bangah 氏は次のように述べています。

心のAI

デジタルのより成熟したチャネルの 1 つである検索広告の収益は、2022 年に前年比で 7.8% 増加しましたが、デジタル ビデオによってますます「共食い」されていることが、IAB と PwC によって明らかになりました。 2023 年のサードパーティ Cookie からの移行のもう 1 つの潜在的な後援者として、コネクテッド TV (CTV) が位置付けられている一方で、デジタル ビデオの収益は 2023 年に約 471 億ドルに達しました。

IAB の Koch 氏は、次のように述べています。

Google や Microsoft などの主要なプラットフォームが生成型人工知能 (AI) を使用して検索エンジンをアップグレードするにつれて、検索は最近新たな楽観的な見方を受けています。AI は2023 年の最も話題の技術用語として急速に浮上しています。専門家は、AI を利用した検索と他のフォーマットは道のりが遠いかもしれません。

Magna Global のグローバル インテリジェンス担当シニア バイス プレジデントである Luke Stillman 氏は、この電話会議で次のように述べています。

IAB の研究を補完するために Magna からのカテゴリ固有の調査結果を提示したスティルマン氏は、ブロックチェーン、拡張現実と仮想現実、メタバースなどの他の流行を生成 AI との比較のポイントとして指摘しました。

「これらはすべて現実であり、実際に起こっていることですが、誇大広告のサイクルと数年後に動く予算との間には大きなギャップがあります」とスティルマン氏は付け加えました。 「ほとんどのブランドは、本質的に保守的です。」