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JCペニー・カンパニーは木曜日、顧客体験や運営などの分野の改善に10億ドル以上を投資すると発表、苦境に陥った百貨店チェーンによる最新の再建計画である。 この取り組みでは、「Make It Count」と呼ばれる新しいブランドのポジショニングとキャンペーンも導入されており、ファッションをアクセスしやすくすること、魅力的なロイヤルティ プログラムの提供、多様な地域社会や文化コミュニティのサポート、前向きな変化への取り組みの強化という 4 つの中核分野を中心としています。 同社はマーケティングと広告でブランド名 JCペニーを使用しています。

JCペニーの最高顧客責任者であるケイティ・マレン氏は、「規模の包括性であれ、コミュニティへの注力であれ、業界は顧客のことを十分に真剣に考えていないという信念を持っている」と述べた。

JCペニー ブランドは、パンデミック後の移行を方向転換の機会と見なしている企業を反映して、2023 年に活性化の取り組みを進めている他の多くのブランドに加わります。 業界の多くの企業と同様に、JCペニーは、過去数年間で買い物習慣が変化した消費者にアピールできる前向きなものをテーブルに持ち込む一方で、見慣れたものに頼ること（たとえば、クラシックなロゴが復活していること）とのバランスをとろうとしている。 JCペニー・カンパニーは2020年に破産を申請し、その後、家主のサイモン・プロパティ・グループとブルックフィールド・アセット・マネジメントの2社に買収された。

「私たちがやっているのはブランドの再発明ではありません。 それは再活性化であり、私たちについて歴史的に真実であった一連の事柄に再びコミットすることです」とマレン氏は語った。

マレン氏によると、「Make It Count」の制作には約 1 年かかり、6 か月にわたる定性的および定量的な消費者調査が行われました。 マレン氏は、以前小売業者の最高デジタル責任者を務めた後、4月に最高顧客責任者の役職に異動した。

メッセージの面では、働く家族に焦点を当て、スタイルを犠牲にすることなく彼らの収入をさらに増やすことに重点を置いています。 これはインフレや不確実な経済と闘い続ける消費者の共感を呼ぶ可能性がある。 同時に、小売業者は価値を伝える従来の百貨店戦略を避けようとしている、とマレン氏は語った。

テレビ スポットでは、JCペニーが提供するさまざまなファッションを紹介しながら、友人や家族の間の本物の、時には厄介な瞬間を捉えた一連の「ライフスタイル ビネット」が描かれています。 ブランドのポジショニングは代理店ヤード NYC と協力して開発され、クリエイティブは社内チームが担当しました。

「それは、大きな価格シールが貼られた製品の小さな写真ではありません」とマレン氏は言いました。 「それはロマンスであり、すべての顧客はロマンスを求めています。」

コンテキストが鍵です

このキャンペーンは、チェーンのマーチャンダイジング、サプライチェーン運営、テクノロジーおよびデジタル能力にも関わる、より広範囲にわたる取り組みの一部にすぎませんが、「Make It Count」はマーケティング支出の大幅な増加を意味します。 重要なホリデーシーズンを前に、メディアの活動が活発になります。

マレン氏は、「この大きなブランドメッセージを確実に伝えるために、ベースラインマーケティングに追加で数千万ドルを費やしている」と述べたが、具体的な数字は明らかにしなかった。 「当社の顧客が熱心に取り組んでいるスポーツや音楽、その他の種類のエンターテイメントに当社が登場するのが見られるようになるでしょう。」

マレン氏は、JCペニーブランドを支えるマーケティング戦略は本質的に二分化していると説明した。 一方で、新CMのようにリーチを重視したクリエイティブなプレイもある。 このアプローチに合わせて、マーケティング チームは、特定の製品への関心や人口統計をターゲットにした、より状況に応じた取り組みを展開しており、これは「Make It Count」というより広範な包括性の角度と一致しています。

「美容に本当に関心のあるお客様は、美容情報を得るために利用している出版物やフォーラムで美容に関するコンテンツを見ることになります。 料理でも、家庭でも同様です」とマレン氏は語った。 「エッセンスのようなメディアチャンネルで私たちの姿を見ることになるでしょう。 それがアフリカ系アメリカ人の消費者とつながるための非常に重要な方法であることを私たちは知っています。」

マレン氏によると、トップレベルでは、この小売業者は数年前に比べてはるかに「デジタルネイティブなショップ」になっているという。 しかし同幹部は、百貨店はエンゲージメントを促進するために「非常に短期的な手段」を使用することを避けることを目指していると指摘した。 言い換えれば、上場ライバル企業が採用のプレッシャーを感じるかもしれないトレンドを追っていくことを避けるためだ。

「私たちは非公開企業として、他の上場企業が行うであろうことを積極的に実行することに比べて、顧客とつながり、関与する適切な長期的な方法にはるかに柔軟に投資できます」とマレン氏は述べています。 「それは私たちがプレイしているゲームではありません。」

逆転を求めて

マレン氏は、「Make It Count」はロングテールになるように設計されていると強調しましたが、マーケティングチームは短期的にはいくつかのKPIに注目しています。 これらには、ブランドのネット プロモーター スコア、直接の Web サイト トラフィック、そしておそらく最も重要な顧客の頻度、買い物客がメイシーズやコールズなどのライバルではなく JCペニー ブランドに戻ってきている兆候を監視することが含まれます。

「Make It Count」と 10 億ドルの再投資計画は、数年間の試練を経て小売業者の船を立て直すことを目指しています。 Retail Diveが以前に報じたところによると、2022年の同社の純売上高は前年比3.4%減の76億ドルとなった。

同社はまた、プライベートブランドのJ.FerrarとWorthingtonを刷新するために有名スタイリストのJason Boldenと提携するなど、最近の動きも強調した。 マレン氏によると、こうした種類の取引は、イメージチェンジが勢いを増していることを示しているという。

「我々がやるべきことは常にあるだろう。 しかし、業界がどのように注目しているか、潜在的なパートナーが私たちを訪ねてきて、私たちと提携してコラボレーションしたいと言っている様子から判断すると、これは私たちがこのストーリーをもっと伝える準備ができているという事実の尺度であると考えています。広く言えば」とマレン氏は語った。