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コーシャ食品ブランドのマニシュヴィッツと植物ベースのパイオニアであるインポッシブル・フーズにはどのような共通点がありますか? 特定の食料品店の売り場のニッチを埋めるだけでなく、両マーケティング担当者は最近、より幅広い消費者を獲得するために自らを再発明するために、独立系クリエイティブエージェンシーのジョーンズ・ノウルズ・リッチー（JKR）に目を向けた。

これらの刷新は、パンデミック後の困難な環境を乗り切り、Z世代のような層を引きつけるプレッシャーにさらされている消費財カテゴリーからの急増の最新のものである。JKRはロンドン、ニューヨーク、上海にオフィスを構え、フルサービスを提供している。昨年末時点での常勤従業員数は333人で、クラフト・ハインツ、ベルヴィータ、コカ・コーラのミニッツ・メイド、マーズのM&M'sなどの象徴的なブランドの見直しを支援してきた。 デザイン主導のこのショップは 2023 年に 2 桁の成長を記録しましたが、具体的な収益額は公表されていません。

JKR の仕事は、刷新されたパッケージ、ロゴ、およびビジュアル アイデンティティのその他の側面に焦点を当てていることが多く、マーケティング担当者がコラボレーションなどの戦術を含め、チャネル全体で一貫した物語を紡ぎ出そうとしている中、店頭の棚を超えてますます重要になっているブランディング要素です。

JKRのグループ戦略ディレクター、ヘイリ​​ー・バーナム氏は「リブランド単独の場合、特に今後5～10年間存続するブランドの場合は、他のブランド行動も併せて行う必要がある」と述べた。 「リブランディングは総合的に考える必要があり、そうでない場合はおそらく成功しないでしょう。」

一部のクライアントにとって、リブランディングは単なる美的イメージチェンジ以上のものです。 創業130年を超えるマニシェヴィッツは、卵麺の「ラックシェン」など、イディッシュ語の発音表記を特徴とするよりカラフルなパッケージで非ユダヤ人消費者へのアピールを拡大しようとしている。 同時に、過ぎ越しの祭りに合わせた大改革が、ブランドから離れてしまった若いユダヤ人の買い物客たちを悩ませている。 インポッシブル・フーズは、深紅のパッケージで「肉の食べやすさ」を強調し、より肉食的な美学を取り入れています。 この変化は、植物由来のカテゴリーが売上不振から抜け出そうとしている中で起こった。

Marketing Dive は JKR の Burnham 氏に、CPG の間でリブランディングの流行を引き起こしているものと、ピボットを検討しているマーケターが避けるべきことについて話を聞きました。

このインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: Manischewitz のような文化的に特殊なブランドがメインストリームに参入しようとしているのは興味深いことです。 その関係はどのようにして形成されたのでしょうか？

ヘイリー・バーナム:マニシュヴィッツがビジネスチャンスを持って私たちを訪ねてきました。 彼らは生涯を通じて彼らの製品を食べており、彼らの家族も何世代にもわたって同じように食べている多くの消費者に愛されているブランドです。 しかし、聴衆は、コーシャ食品のみを食べたいと非常に明確に考えていた人たちでした。 それを取り巻く文化が変わりつつありました。 その特定のコミュニティの外にも、ユダヤ料理を食べることに興味を持っている人がたくさんいます。 この機会は決してコアな視聴者から離れることではなく、より幅広い消費者を取り込み、今後 20 年、30 年、50 年先まで将来性のある [マニシュヴィッツ] を呼び込むことでした。

彼らはいくつかの理由で [JKR] に興味を持っていました。 1 つは、現代的に感じられる方法で進化するブランドに敬意を抱いていると同時に、そのブランドを特徴的なものにしているものにも敬意を払っているということです。 そして、彼らは私たちがパッケージングの専門家であるだけでなく、パッケージングの外で考えてブランドの全く新しい世界を創造することもできるという事実に興味を持ったのだと思います。

レガシー CPG の波が鏡を見て、新しい外観や雰囲気を求めています。 このカテゴリーに対するクライアントの需要が高まっていることに気づきましたか?

バーナム: 100パーセントです。 クラフト・ハインツは当社の最大の顧客の1つであり、2020年はクラフト・ハインツのブランド変更の年でした。 それは彼らがビジネスとして再構築し、製品だけでなくブランドを作ることを考えていたことも理由の一部でした。 私たちは、コカ・コーラ、AB インベブ、ディアジオなど、多くの消費者を抱える日用品ブランドと協力しています。

ある意味では、それは近代化に関するものであり、時にはそれが概要です。 それは、象徴性を最大限に高め、関連性と寿命を最大化し、ブランドの品質とブランドへの愛をどのように認識させるかということです。 その変化の理由は多くの場合、プライベートブランドがこれまで以上に優れているためです。 消費者直販ブランドは、品質、健康、現代性の観点から消費者が考えることへの期待を変えています。

Manischewitz では、10 年前に行われたリブランドに比べて、よりカラフルで、賑やかになっています。 今、アイコンの地位を取り戻したいと考えているブランドの間で、他にどのようなテーマが繰り返し見られますか?

バーナム：私たちは「ブランディング」、つまりミレニアル世代の美学について話します。 最初の DTC ブランドが登場したとき、それはこれらの一見不健全なブランドに対するアンチテーゼでした。 それは非常に意図的で安全だと感じました。 それは素晴らしく、必要であり、みんながやり始めるまでは問題ありませんでしたが、その後は意味がないと感じました。 ある意味、マキシマリスト的なことが起こっていると言えるかもしれません。 しかし、少なくとも JKR では、「当たり障りのない」包括的なアプローチについてはあまり話さず、ブランドの特徴を見つけようとすることについて話していると思います。 私たちは最も興味深く、最もユニークで、最も関連性のあるものの核心に迫り、それをブランド行動アイデアと呼ぶものを通じて定義します。 そして、ブランドが行うあらゆる活動でそれを実現します。 つまり、特徴的な資産を理解し、それらを最大限に活用しながら進化させることも重要です。

メディア消費習慣の変化はあなたの仕事にどのような影響を与えていますか?

バーナム:私たちはブランドのパッケージングを、消費者の行程全体における 1 つのタッチポイントと考えています。 好みやロイヤルティを促進するのは、消費者があなたのブランドに接触するあらゆる方法で、一貫した方法でブランドを体験することです。 それは、すべてがまったく同じことを言う必要がある、あるいは柔軟性の余地がないという意味ではありません。 それは退屈でしょう。 ブランドについて総合的に考えると、コミュニケーションだけでなくそれが効果を促進するという証拠がたくさんあります。 つまり、コミュニケーションから予算が生まれ、ブランディングにさらに予算が投入されるようになり、代理店間の協力も増えています。

私たちは数年前に Velveeta のブランド変更を行いましたが、それは広告、ブランディング、インサイトエージェンシー間の協力によるものでした。 お互いに刺激し合っていたんです。 ブランドが世に出たとき、オンライン、テレビ広告、パッケージで見ていたものは、すべて同じように、1 つのブランドが再登場したように感じられました。

JKR のもう 1 つの最近の取り組みは、Impossible Foods です。 レガシー企業について話しましたが、これはまだ自分たちの立ち位置を模索している段階にあると感じられるディスラプターです。

バーナム:私たちに提示されたビジネス上の問題、そしてこの仕事を通じて私たちが解決しようとしていたのは、インポッシブルはミッション主導型の会社であるということでした。 創設者 [パトリック O. ブラウン] は、畜産を廃止し、持続可能な地球を作る上で有意義な役割を果たすという野望を持っていました。 その考えは最初からありました。 彼らは肉愛好家を植物ベースの肉愛好家に変えるという使命を持っており、この素晴らしい製品を持っており、パフォーマンスの点で、他のカテゴリーよりも優れた成績を収めていました。 しかし、彼らはできる限りうまくやっていませんでした。

ピーター・マクギネスが CEO として同社に加わったのは、こうした驚くべき事実をすべて見ていたからですが、ブランドの現れ方からは決してそれはわかりません。 何年も前に、これが肉愛好家のための初の植物ベースのハンバーガーであるという記事を読んだ記憶がありますが、このブランドが行っていた他のことは決してそんなことは言っていませんでした。 そのための取り組みは、単に新しいアイデンティティに関するものではなく、私たちの仕事は、彼らが自分たちの目的が何であり、それをどのように明確に表現できるかを理解するのを助けることでした。 あなたが地球を救い、畜産産業を駆逐するためにここにいると人々に話しても、誰も購入に興味を持たないだろう。 私たちは、肉愛好家とその文化にとって何が本当に重要なのか、そしてそれが人々のアイデンティティとどれほど深く結びついているのかを理解するために多くの作業を行いました。

リスクも感じます。 これは、菜食主義者と、場合によっては植物ベースのトレンドを拒否する肉愛好家という、通路の両側へのちょっとした遊びです。

バーナム:購入意向もその一部として、多くのベンチマークを使用してテストを行いました。 私たちは、ベジタリアン、フレキシタリアン、肉食者の両方に対する厳格なテストを経て、この選択肢にたどり着きました。 ロゴやその位置など、アイデンティティの特定の部分を類似させました。 それが店頭に並ぶという点では、それは変わりません。 健康に焦点を当てた統計や宣伝文句などのパッケージに関する事項を、私たちは非常に目立つようにしました。

これらの企業の多くは最新化を望んでいますが、新しいものに飛びつくという取り組みは必ずしもうまくいくとは限りません。 クライアントにやらないように勧めることはありますか?

バーナム:独自性を最大限に高めるためのリブランディングではなく、現代化またはトレンドに従うためのリブランディング。 そこから始めて、消費者が何を望んでいるのか、何が特別なのかを世界に反映する機会をプロセスに組み込んでいない場合、結局は当たり障りのないブランドになってしまう可能性があります。 人々はいつもトロピカーナの例について話します。

特に CPG に関しては、ブランド変更により異なるメッセージが伝えられ、ユーザーが商品棚をナビゲートするのにも役立ちます。 この 2 つは同時に、しかしほぼ別々に考える必要があります。 ナビゲーションについて考えるとき、パッケージのどの部分が人々に認識されますか? それを理解していないと、ブランドを変更するのは簡単で、人々はあなたを見つけることができません。

多くの場合、ブランド変更は必ずしも企業が戦略を完全に変更することを意味するわけではありません。 それは、企業には信念を持った戦略があるが、その戦略がブランドの現れ方に反映されていないことを意味しているだけかもしれません。 ブランドを変更すると、消費者に何か新しいことを伝えることになります。 新しい約束があります。

他に何かアドバイスはありますか？

バーナム:もう 1 つのアドバイスは、テストについての考え方です。 テストはうまく行えば、驚くべき強みになります。 これにより、消費者が何を望んでいるのかを明確にすることができます。 結果をどう解釈するかが非常に重要になります。 人々は新しいデザインが現実的以上に成功することを期待しているため、テストの瞬間に勇敢でエキサイティングな仕事が失われてしまうのをよく見かけます。 彼らは、悪いコメントを 1 つ聞いたり、実際にはテストの内容を掘り下げて構築し、改良することが重要であるにもかかわらず、テストで学んだことをあまりにも文字通りに受け取ったりします。