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2018 年に遡ると、JM Smucker Company はマーケティング モデル全体を再考し、主要なビジネス ユニットを中心に社内チームを再編成し、十数の代理店の仕事を 1 つの下に統合しました。 「Power of One」モデルは、クリエイティブ、データ、メディア機能の合理化を目指し、その 5 億 8,000 万ドルのアカウントを PSOne と呼ばれるピュブリシス グループの特注部門に持ち込みました。

それ以来数年にわたり、他の大手広告主と同様に、スマッカーはパンデミック、多くの運営上の課題、消費者行動の進化に対処しなければならず、また、他の消費者向けパッケージ商品（CPG）マーケティング担当者と同様に、レガシーブランドを新しいブランドに向けて刷新する必要がありました。買い物客の世代。

Smucker が新たなマーケティング活動を開始したとき、シェアを拡大​​または維持していたブランドは 4 分の 1 未満であり、その割合は現在、数量ベースで 86% 近くに達しており、Smucker の CMO ゲイル・ホランダー氏によるとベンチマークの 3 分の 2 を上回っています。 同社は、Meow Mix や Cafe Bustelo などのブランドによる販売量と売上構成の増加に牽引され、2024 会計年度第 3 四半期に純売上高が 6% 増加しました。

同幹部はブランド側とエージェンシー側の両方から好転を目の当たりにしてきた。 2023 年にチーフ マーケターとして同社に入社する前は、クライアント リードとしてピュブリシスの Smucker ビジネスを運営し、日用品ブランドを強化する方法について独自の視点を与えました。

「私たちが来たのは6年前で、当時は11の異なる象徴的なブランドがありましたが、それらは埃っぽいものでした」とホランダー氏は語った。 「ブランドに現代的なエネルギーを供給することは、長期にわたって関連性を維持するのに役立ちます。そして、それが JMS マーケティング モデルの真の目的です…私たちは、ブランドの DNA について考え、大きなブランド プラットフォームのアイデアを明らかにすることで、これらの象徴的なブランドに現代的なエネルギーを供給します。そしてそれらのアイデアは、ユニークかつ継続的な方法で文化に取り入れられています。」

ブランドプラットフォームの構築

それらの「埃っぽい」ブランドの中には、Jif、Folgers、Meow Mix、そして JM Smucker 自体が含まれていました。マーケターはパンデミックのリブランドの第一波の一部であり、おなじみのイチゴ、葉っぱ、田舎風の書体を脇に置いて、よりよく伝わる洗練されたモダンな外観を目指していました。会社のポートフォリオ、専門知識、魅力。

Smucker 自身のブランドの場合、現代社会におけるブランドの位置を再ブランディングまたは再考するには 3 つの核心部分があります。それは、ブランドの真実と DNA、消費者の真実とそのカテゴリーに何を求めているか、そして文化の中でブランドがどのような役割を果たしているかを理解することです。 。

「これらすべてをバケツに入れて混ぜ合わせると、ブランドの視点にたどり着くのに役立ちます」とホランダー氏は説明した。 「それが私たちの活動すべての基礎です。これにより、そのブランドは今日に通用するだけでなく、時の試練にも耐えることができます。」

Jif は、新しい枠組みの下で再考された最初の Smucker ブランドの 1 つです。 2019年に立ち上げられた「That Jif'ing Good」プラットフォームにより、ブランドは、好き嫌いのあるママが選ぶものから、ヒップホップやインターネット文化を活用したキャンペーンへと移行した。 同様に、フォルジャーズ氏はミレニアル世代が市場に参入するにつれて悪評の問題を解決する必要がありました。

ミルクボーンの場合、この犬用おやつブランドは、文化がソーシャルメディアによって引き起こされた表面的なものによって氾濫している時代に、ペットとペットの親の間に本物の本物の関係を育むことを重視してきました。 「Meow Mix」では、スマッカーはその象徴的なジングルと音楽とのつながりを強調し、ボーイ バンドに焦点を当てたノスタルジーの旅を表現しました。 ブランドプラットフォームはニュースやイノベーションのための「広い肩」として機能するだけでなく、長持ちするように作られているとホランダー氏は語った。

「6年前、これらのブランドについて誰も話題にしなかったが、今ではそれらのブランドは健全で成長しており、若い視聴者を惹きつけている」と幹部は語った。 「それはすべて、私たちがマーケティングコミュニケーションの芸術と科学に専念しているからです。」

CMO と経営幹部向けの教訓

最高マーケティング責任者の役割は進化し続けており、CMOは任期が短くなり、経営幹部の誰が何を担当するのかという「曖昧さ」と格闘している。 企業の世界では、特にスマッカーのような上場企業では、投資家はブランドが短期的なビジネス目標を達成することを期待していますが、それはマーケティング組織の優先事項に反する場合もあります。 ホランダー氏にとって、CMO の役割に不可欠なのは、組織全体に長期的なブランド構築の重要性を理解してもらう必要があるということです。

「コスト中心の考え方でマーケティングを怠りがちですが、予算が厳しい場合、こうしたメディアへの投資は損益上非常に大きな数字になります」とホランダー氏は語った。 「しかし、創造性はビジネスに多大な影響を与えます。」

ホランダー氏は、マーケティングとコミュニケーションの力を信じている幹部であるマーク・スマッカー社長兼最高経営責任者（CEO）、ジョン・ブレイス最高執行責任者（COO）、販売責任者のロバート・クレーン氏と緊密に連携していると彼女は語った。 組織全体でマーケティングの効果を実証するには、マーケティングとは「と」の芸術、つまり画期的なクリエイティブとデータ主導の洞察の両方を組み合わせたものであることを人々に思い出させる必要があります。

「ビジネスを推進する基本原則があり、それを忘れることはできません。しかし、それにはほんの少しの魔法、つまり創造性が必要です」と彼女は言いました。

データは、インサイト主導の戦略や、Publicis Groupe の Epsilon 部門を活用した類似品を通じて拡大できる消費者ターゲットの作成に至るまで、Smucker の活動すべての「バックボーン」です。このプロセスは、メディア支出とその成果を向上させるために常に調整されています。

「自分が出した一銭も最大限に絞り出すことになる。できる限り懸命に働かなければならない」とホランダー氏は語った。

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「予算が厳しい場合、メディアへの投資は損益に大きな影響を与えますが、創造性はビジネスに多大な影響を与えます。」

ゲイル・ホランダー

CMO、JM スマッカー

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「Power of One」マーケティング再編の開始からほぼ6年が経ち、PSOneという形でのSmuckerとPublicisの関係は「健在」だとホランダー氏は語った。 移行前、Smucker のマーケティング業務は直線的かつサイロ化されており、複雑さが増し、効率が低下していました。

「ピュブリシスとスマッカーの関係で本当にユニークなのは、我々がこれを一緒に築いてきたことだ」と幹部は説明した。 「私たちは、サイロがなく、すべての結合組織を備えた統合チームという概念を構築しました。それがメディア、データ、ソーシャルのいずれからのものであっても、それはまったく問題ではありません。1 つのグループがどこから始まり、その後に続くのかわかりません。もう一方は終わります。」

統合されたアプローチにより、データ、クリエイティブ、メディアが連携して機能することが可能になります。 また、広告代理店には、広告やメディアの創造的な使い方を提供するだけでなく、スマッカーが短期および長期の目標を達成できるようビジネスを重視した考え方を持つことも求められます。

「今日のビジネスと明日のブランドの健全性を実現するには、統合された考え方が必要であり、そのパートナーシップが必要です」と彼女は言いました。