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公開: 2023-02-28

Kind Snacks のグローバル CMO である Kelly Solomon 氏によると、健康志向がますます高まっている消費者エコシステムでは、栄養価の高い食品を選択することはできる限り簡単であるべきです。そのため、消費者向けパッケージ商品のブランドである同社は、シンプルな材料と消化しやすいマーケティング戦略を組み合わせることに力を入れています。

飾り気のないメッセージを伝えるために、Kind は今年、シンプルさへの再コミットメントを示し、その中核となる成分であるホールアーモンドを主役にすることを目的とした、多数の広告活動を予定しています。プッシュの鍵となるのは、2月27日にリニアチャンネルで発表された新しいテレビコマーシャルであり、同社から1年以上ぶりのことであるだけでなく、ソロモンの指導の下での最初のコマーシャルでもあります. 同社はまた、そのコアバリューである優しさを促進しながら、単純な栄養を紹介することを目的とした一連の没入型の活動を年間を通じて計画しています.

「私たちは、あなたが年配の消費者であり、健康であるために何が必要かを理解していないだけでなく、正直なところ同じ質問をしている若い消費者であっても、栄養を理解しやすくしたいと考えています.

Mars Inc. は、2020 年後半に Kind North America を完全に買収しました。これは、健康的なスナック会社の少数株を取得した数年後のことです。

「I See Almonds」というタイトルのコマーシャルは、その名前に忠実にスクリプト化されています。このコンセプトは路上でのインタビューを模倣しており、ホストはインタビュイーに、Kind's ダークチョコレートナッツ & シーソルトバーの 1 つの成分を特定して賞品を獲得するように挑戦します。不意を突かれた回答者の 1 人は、答えとしてアーモンドをすぐに選びましたが、その人のすぐ後ろにある巨大な看板がアーモンドにチョコレートをまぶしているビデオをストリーミングしていることに気づいていないようです。

YouTube と Hulu で 2 月 13 日に公開されたこのクリエイティブには、15 秒と 30 秒のバージョンが含まれており、Energy BBDO で作成されました。コンセプトを作成するとき、率直であることは優先事項でした、とソロモンは言いました。

「私たちは非常に集中したかったのです。15 秒では、複雑なストーリーを語る時間は本当にありません」と彼女は言いました。

このような飾り気のない考え方は、過去のあまり成功しなかった実行に基づいた情報に基づいた決定でもあった、と幹部は続けた。カインドの最後のコマーシャル「あなたの体に優しくすることを選択してください」 2020年初放送そして、世界を変える能力や、おそらくより実行可能な、他の人に親切にする能力など、種類を選択することから生じる可能性のある肯定的な結果にうなずくことが意図されていました. しかし、インスピレーションを追求する中で、ブランドのメッセージは共鳴するのに苦労しました。

「あなたはそれを3回見て、「ここで何が起こっているのか」のようになるでしょう. 「時々、あなたはそれに近づきすぎて、恋に落ちます。そして、それを見たことのない人がやって来て、彼らには意味がありません。」

ロールアウトのタイミング (2 月中旬) は意図的なものでした。この期間は、「新年、新しい私」という誇大宣伝を見逃しており、うまくいけば、より健康的なスナックを選ぶなど、新年の目標をより現実的に変えようとしている人々を捕まえることができます. より広く言えば、最近の消費者は以前よりも健康に気を配っています。マッキンゼーの調査によると、米国の消費者の約 50% が、 2020 年の 42% から増加して、日常生活の最優先事項として健康を報告しています。

「私たちはソーシャルリスニングを行い、検索エンジンを調べて、消費者が何に関心を持ち、どのような疑問を持っているかを理解しています。消費者は、自分の体に何を入れているかを絶対に知りたがっています。」

栄養満点

実行を成功させるための賭け金が増えたことで、Solomon は、従来とは異なるバックグラウンドを持っていても、スナックブランドのマーケティング戦略を主導する能力に自信を持っています。昨年、Kind の CMO に指名される前に、幹部はメイクアップの巨人であるL'Orealと Estee Lauder で 15 年間勤務し、最近では MAC Cosmetics の消費者マーケティング担当上級副社長を務めていました。それでも、食べ物と美容の類似点は明らかだと彼女は言いました。

「食品業界には美容業界の大きな反響があります」とソロモン氏は言います。「美しさは非常に個人的なものです。栄養と同様に、体に合わせてカスタマイズされています。」

相違点の 1 つは、美容業界でのマーケティングは、特定の製品を高めることを中心に展開されることが多いということです。ただし、Kind では、製品よりもブランドに命を吹き込むことに重点を置いています。そのため、Solomon とチームは、シンプルな栄養と優しさを促進するという Kind の使命にスポットライトを当てることを優先事項としました。

ブランドがメッセージを伝えるために使用する方法の 1 つは、ポップアップイベントの形をとる没入型の方法です、と彼女は言いました。ごく最近、このブランドは「トップシェフ」のホストであるパドマラクシュミと提携して、ニューヨーク市のチェルシーマーケットで 2 月 28 日から 3 月 1 日まで一般公開される、もぐり屋スタイルのポップアップレストラン、パドマズカインドキッチンを作成しました。参加するには、消費者は小さな親切な行為を完了する必要があります。これにより、多くの健康的なメニュー項目へのアクセスが許可されます. 今年予定されているその他のイベントは、アースデイや新学期などに予定されています。

ソロモン氏は、外出先でのアクティベーションを超えて、特に TikTok と Instagram で、Kind の使命に沿ったソーシャルメディア戦略を引き続き形成したいと考えており、目的志向のコンテンツがブランドにとってうまく機能していることに注目しています。このような取り組みのためにインフルエンサーを採用するブランドが増えていることに加わり、Kind はブランドの栄養価について語ることができるシェフ、栄養士などと提携しました。

よりタイムリーに、このブランドはスーパーボウル LVII の前後に、カンザスシティチーフスのトラビスケルスとフィラデルフィアイーグルスのジェイソンケルスの母親であるドナケルスと提携し、試合中に対決した試合前のスピーチをデュオと共有しました。「優しさは常に勝つ」というリマインダーで締めくくられたソーシャルメディア。

ブランドのソーシャルメディアでのプレゼンスを進化させるだけでなく、Solomon 氏は Kind のブランド戦略がすでに健全であることをすぐに指摘し、チーフマーケターの責任を負うことは物事を揺るがすことではなく、強固な基盤を強化することであると指摘しました。

「私がここに来る前のマーケティング戦略は、ブランドの目的と使命をどのように実現するか、私たちが何をするためにここにいるのかを消費者にどのように知らせるかということでした。 " 彼女は言いました。